Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности).pdf

Введение

Оценивая конкурентов, необходимо проанализировать существующие форматы, определить, какие из предприятий торговли являются прямыми конкурентами, а какие косвенными. И обязательно определить «сильные» и «слабые» стороны как конкурентов, так и своего предприятия.

Российские торговые сети начали применять опыт зарубежных компаний по выпуску товаров под собственной торговой маркой с конца прошлого века. Розничная торговля в России в 1990-2011-е гг. прошла несколько этапов достаточно динамичного роста, включая появление торговых сетей различных форматов, поначалу развивавшихся только в крупных городах, и их активную территориальную экспансию в регионы. Растущая ценовая конкуренция на рынке потребительских товаров и текущее сокращение импорта вынуждают розничные предприятия постоянно искать новые для себя направления для реализации маркетинговых стратегий. В последнее время вывод на рынок собственных торговых марок (СТМ), поиск новых концепций их позиционирования, выведение взаимоотношений между покупателями, розничными предприятиями и торговыми марками на новый уровень, стали стратегически важным направлением развития розничных сетей.

Сегодня практически все ритейлеры, которые занимаются СТМ, фиксируют повышение спроса на собственные марки – их доля в среднем чеке неуклонно растет. Собственные торговые марки в современных условиях становятся для сетевых ретейлеров, по сути, антикризисным инструментом.

Объектом исследования являются процессы управления предприятиями сетевой розничной торговли.

Предметом исследования являются процессы управления развитием и продвижением собственных торговых марок предприятий сетевой розничной торговли.

Цель работы: исследовать собственную торговую марку как инструмент коммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

2. Проследить эволюцию развития и классификацию собственных торговых марок

3. Выявить особенности управления процессами развития и продвижения собственных торговых марок

4. Дать организационно-экономическую характеристику торгового предприятия ООО «Ашан»

5. Выявить проблемы и ограничения развития собственных торговых марок в коммерческой деятельности

6. Рассмотреть инструменты продвижения товаров под собственной торговой маркой в сети ООО «Ашан».

Методы исследования: анализ литературных источников, синтез полученных знаний, индукция, дедукция, описательный метод.

Глава 1. Теоретические аспекты развития и продвижения собственных торговых марок как инструмента коммерческой деятельности

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности

Одним из инструментов по совершенствованию ассортимента сетевого ритейлера является собственная торговая марка или private label. Последние два года наблюдается стремительный рост популярности СТМ в нашей стране. Особенно он стал заметен с началом экономического кризиса. Покупательское поведение изменилось, и это факт. Люди стали покупать чаще, но меньше, они делают покупки в разных сетях, выбирая более интересные предложения, внимательнее смотрят на цену, пытаются экономить. Естественно, в этих условиях СТМ выглядят привлекательнее, чем более дорогие бренды. ^[1]

Собственная торговая марка, или private label – в простейшем понимании сегодня это торговая марка, владеет которой довольно крупная розничная сеть, в которой продукция под данной торговой маркой и реализуется. Самый большой «плюс» для производителей-собственников частных торговых марок является то, что они имеют возможность полностью контролировать производство своей продукции, следить за ее качеством, а также устанавливать свои собственные цены и грамотно распределять продукцию между магазинами своих сетей. Итак, собственная торговая марка – это торговая марка, которая производится в соответствии со спецификацией ритейлера, находится в его собственности и реализуется через его торговую сеть.^[2]

Сегодня под собственными торговыми марками производятся, маркируются и реализуются товары повседневного спроса – продовольственные и непродовольственные, бытовая химия, продукты питания. Безусловно, сегодня покупатель охотнее тратит свои деньги именно на товары собственных торговых марок крупных сетей и все это благодаря высокому качеству товаров и всегда доступной цене на них. Как правило, продукция, производимая собственными торговыми марками магазинов, на порядок дешевле аналогичных товаров других торговых марок – разница в цене может доходить до 30-40%. Такая дешевизна достигается в первую очередь из-за снижения себестоимости товаров: отсутствуют посредники, отсутствуют затраты на доставку, на рекламу и маркетинг, так как товар продвигается на месте продаж. Производитель товаров под собственной торговой маркой неизменно и гарантированно получает сбыт своей продукции, которая была изготовлена по контракту. Как известно, товары собственных торговых марок производятся при помощи мощностей независимых заводов – крупные розничные сети продают различные товары, произведенные по их заказу, но под их собственной торговой маркой, но при этом сами участия в производстве товаров не принимают. Что же касается перспектив private label в России, то эксперты на этот счет однозначны: перспектив у владельцев собственных торговых сетей более чем достаточно. ^[3]

Как показывают исследования, количество собственных торговых марок в крупных торговых сетях в нашей стране значительно ниже, чем в Америке и Европе. Пока лидером в данном сегменте остается группа компаний X5 Retail Group (одна из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний, которая управляет магазинами таких торговых сетей под брендами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и «Перекресток Экспресс»). Следующей компанией по объему продаж товаров под собственной торговой маркой является «Магнит», а затем – предприятия розничной торговли, принадлежащие французской торговой сети «Ашан». Собственные торговые марки бывают: видовыми; собственные торговые марки-аналоги; уникальные собственные торговые марки; совместные бренды.

Как показывает практика, сегодня многие малые предприятия становятся производителями для собственных торговых марок. Для этого необходимо лишь иметь определенный набор производственных мощностей. Многие же крупные компании предпочитают для производства СТМ работать напрямую с производителями других известных брендов, которые согласятся производить на своих мощностях продукцию сразу для двух торговых марок – своей, основной, и для собственной торговой марки какой-либо крупной торговой сети, но по более низким ценам и используя сырье более низкого качества. Такое сотрудничество, безусловно, выгодно обеим сторонам. ^[4]

Сегодня существует огромный пласт потребителей, которые почти всегда приобретают продукцию в торговых сетях именно под собственной торговой маркой этих сетей, и, как показывает практика, это не всегда семьи с низким достатком, пенсионеры или студенты, это чаще всего покупатели, имеющие достаток средний и выше среднего, которые попросту доверяют собственной продукции той или иной торговой сети, довольны ее качеством и всегда выбирают именно ее.

Людей вполне устраивает такая «расходная» продукция, товары повседневного спроса именно такого качества, которое производится под частными торговыми марками, и чаще всего не особо придирчивые потребители не замечают особой разницы во вкусе и качестве между соками за сто рублей и за 56 рублей, а, значит, они всегда будут приобретать товары под частными марками и по более привлекательной цене и, что немаловажно, в больших количествах. ^[5]

Товарами собственной торговой марки называется продукция, которая продается в розницу владельцем бренда.

Исходя из этого, такая продукция создается под сегмент конкретной розничной сети отдельными розничными ритейлерами, различными объединениями и союзами розничных сетей, региональными объединениями, в которые могут входить оптовые и дистрибьюторские компании, а также – крупные импортеры.

Собственная торговая марка (СТМ) имеет тенденцию роста популярности своей продукции и наблюдается повсеместно.

Россия в этом отношении не является исключением («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», “Лента”, “Магнит”, “Светофор”, “Дикси”).^[6]

Главным критерием является ценовая политика, которая требует поиска путей наиболее дешевого изготовления продукции требуемого качества в необходимых объемах. Именно поэтому товары собственной торговой марки чаще всего изготавливаются путем производственного аутсорсинга в сотрудничестве с производителями в тех странах, где можно обеспечить реальное снижение себестоимости за счет дешевой рабочей силы.

Характерной особенностью товаров собственной торговой марки является то, что друг от друга на разных рынках они могут отличаться только названием и логотипом. При этом все «внутренности» могут быть совершенно идентичными. Такое положение вещей вполне устраивает владельцев «частных марок», так как канал реализации такой продукции, как правило, ограничен собственной торговой сетью.Товары собственной торговой марки

Само по себе понятие «товар СТМ (или частной марки)» заключается в том, что на данное изделие должно распространяться положительная ассоциация, которая у покупателя должна была бы сформироваться в связи с какой-либо торговой сетью. Такая торговая сеть должна иметь сильный и популярный бренд. Раскрученный бренд позволяет при продвижении параллельно экономить на имиджевой и товарной рекламе. ^[7]

Несмотря на рост сегмента рынка изделий собственной торговой марки, зачастую они оказываются невыгодными. Это связано с тем, что покупатель, приобретая технически сложное изделие, при примерно одинаковой цене приобретет скорее товар мирового бренда, у которого имеется серьезное предпродажное и послепродажное обслуживание, а идентификационные признаки могут обеспечить не только гарантированное качество, но и «статусность» покупки. Понятно, что продукция корпораций США будет востребованной, но цена будет гораздо выше. ^[8]

Таким образом, товары собственной торговой марки от «брендированных» отличаются следующими атрибутами:

Товары СТМ не могут завоевать большую часть рынка в отличии от «брендированного» продукта;

Спрос на товары СТМ растет не такими высокими темпами, чем «брендированный»;

Товары СТМ позиционируются в нижней части ценового сегмента по сравнению с «брендированными».

Лояльность покупателя к товарам собственной торговой марки раза в два ниже, чем к «брендированным».

Эти факторы необходимо учитывать, выводя на рынок собственные торговые марки, выпускаемые в странах Юго-Восточной Азии.

1.2. Эволюция развития и классификация собственных торговых марок

Еще недавно товары СТМ (особенно это касалось электроники) появлялись на рынке такими двумя путями:

Владелец бренда подбирал подходящую модель у OEM-производителя, заказывал ее модификацию по своим требованиям (техническим или чисто финансовым – для этого мог урезаться или наращиваться бюджет), а изготовитель начинал штамповать эту модель. Проще говоря, если бы автомобиль «Жигули» изготавливался в Италии на заводе «Фиат» специально для советского рынка, то это было бы классическим примером товара собственной торговой марки по этому варианту. ^[9]

Другой путь не настолько прозрачный. Однако, товары собственной торговой марки не так уж редко появляются на рынке именно таким образом. Берется популярное изделие, разбирается, изучается техническая и эксплуатационная сторона, составляется производственная документация, изготовление вписывается в определенный бюджет и запускается серийное производство.

Мировые бренды обычно имеют у себя достаточно ресурсов для того, чтобы товары СТМ размещать у надежных сборщиков, не ставя перед ними дополнительных сложных технических задач. Те же компании-владельцы собственных брендов, которые желают вывести на рынок товар собственной торговой марки, обычно ограничены в собственных технических ресурсах, которые могут потребоваться, чтобы продукция была разработана не хуже, чем это может сделать OEM-производитель. Такие заказчики не сильно обеспокоены проблемами интеллектуальной собственности и авторского права. При этом объем закупок у них может отличаться на порядки.

Участники контрактного рынка, на котором разрабатываются, производятся и продаются товары СТМ, имеют собственные задачи и сферу ответственности, которая в каждом отдельном случае может несколько отличаться. Однако, на этом рынке можно четко обозначить сложившиеся бизнес-модели, при которых такие изделия могут успешно изготавливаться и реализовываться. ^[10]