Файл: Определение рыночной стоимости исключительных (имущественных) прав на товарный знак ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (ПАО «МТС»).pdf

Помимо серьезных количественных достижений, можно уверенно говорить и о качественных изменениях на рынке. Прежде всего, все три операторские розницы стали полноправными и, без преувеличения, ведущими игроками на рынке смартфонов. Существенная часть покупателей рассматривает магазины Билайн, Мегафон и МТС как первоочередное место при поиске нового телефона.

За бортом этого позитивного тренда оказалась Теле2, которая опирается главным образом на независимых дилеров, возможности которых при обслуживании, удержании и апсейле клиентов существенно ограничены. Парадоксально, но в результате разделения Евросети Мегафон ушел с уверенного второго места по объему и доле рынка своего ритейла на уверенное третье. На эту активность симметрично реагирует и МТС, также, по нашим наблюдениям, увеличивающая в последнее время отгрузки сим-карт в альтернативную дистрибуцию.

Рынок мобильной связи достиг насыщения, потенциал для органического роста числа абонентов исчерпан. При этом Tele2 планомерно наращивает абонентскую базу, а выручка компании продолжает расти. В 2018 году сотовые операторы, в том числе и Tele2, продолжили формировать экосистему мобильных услуг, выходя за границы отдельных отраслей. Tele2 закрепила за собой статус трендсеттера российского телеком-рынка: в этом году оператор запустил ряд инновационных услуг. Также в 2018 году операторы опробовали новый формат подключения абонентов — SIM-терминалы.

В 2019 году продолжится рост потребления услуг мобильного Интернета. Абоненты будут менять устаревшие модели устройств на более продвинутые версии смартфонов, которые становятся все более доступными. Таким образом, на рынке будет расти доля девайсов с поддержкой 4G. Мы ожидаем, что в следующем году будет финализирован стандарт связи пятого поколения и прояснятся вопросы относительно проведения аукционов по выделению частот для развития технологии 5G в России. Помимо этого, появятся новые проекты в сфере Интернета вещей, будут развиваться решения на основе больших данных, мобильная коммерция, телевидение и многие другие сервисы на базе мобильной связи.

7.3. Анализ основных факторов, влияющих на спрос, предложение и цены сопоставимых с объектом оценки объектов

Стоимость товарного знака напрямую связана со стоимостью бизнеса. Товарные знаки успешного бизнеса стоят дорого. Если та же самая компания терпит убытки, стоимость ее товарных знаков может опуститься до 0 или даже быть отрицательной величиной.

Важнейшие факторы, влияющие на стоимость товарного знака:

• известность и доверие потребителя, частота появления рекламы и охват ею потенциальных потребителей.
• влияет, как этот знак «поработал» на рынке, и какие доходы планирует получить с его помощью новый владелец.
• возраст ТЗ, срок использования на рынке (продлевать на 10 лет, в целом актив – бессрочный);
• постоянство использования;
• география использования;
• узнаваемость, спрос на товар с этим товарным знаком;
• затраты на продвижение;
• доля рынка;
• абсолютный или относительный уровень прибыльности;
• лицензионные договоры с этим товарным знаком.

Основным фактором, влияющим на деятельность предприятия, которое является собственником прав на оцениваемый объект, является спрос населения на услуги сотовой связи. Факторы, влияющие на спрос:

• Цена на услуги мобильной связи. Один из основополагающих факторов, влияющих на выбор потребителем оператора мобильной связи.
• Широта охвата территории. Чем больше охват территории, в которой доступны услуги связи данного мобильного оператора, не только в пределах региона или страны, но и за их пределами, тем больше спрос.
• Разнообразие доступных услуг. Для потребителя услуг мобильной связи имеет важное значение доступность разнообразных услуг мобильной связи. Поэтому в последние годы развитие получили не только пакетные предложения, но и так называемые «конструкторы пакетов», где потребитель может настроить пакет под себя, исключив ненужные и добавив необходимые лично для себя услуги. Данное предложение ведет к росту спроса на услуги мобильного оператора.
• Техническая оснащенность. Постоянная модернизация и развитие сетей мобильной связи и передачи данных являются достаточно важными в современном мире. Постоянное совершенствование мобильных операторов в данной области может существенно повысить спрос на их услуги.
• Налоги. Рост налогов может оказать существенное влияние на стоимость услуг мобильного оператора, что негативно скажется на уровне потребительского спроса.

7.4. Основные выводы относительно рынка создания и использования объекта оценки

Выводы по анализу рынка/сегмента рынка, к которому относится объект оценки, могут быть представлены Оценщиком в форме следующей таблицы:

Таблица 16

8. Описание процесса оценки объекта оценки

Основными подходами, используемыми при проведении оценки, являются сравнительный, доходный и затратный подходы.^[8] При выборе используемых при проведении оценки подходов следует учитывать не только возможность применения каждого из подходов, но и цели и задачи оценки, предполагаемое использование результатов оценки, допущения, полноту и достоверность исходной информации. На основе анализа указанных факторов обосновывается выбор подходов, используемых оценщиком.

Таблица 17

Выбор используемых при проведении оценки подходов

С точки зрения цели оценки и предполагаемого использования результатов оценки основным в оценке стоимости исключительных прав ПАО «МТС» на товарный знак № 370610 должен быть сравнительный подход. Однако ввиду неразвитости рынка товарных знаков применение этого подхода затруднено. С точки зрения полноты и достоверности исходных данных результаты использования доходного и затратного подходов являются более обоснованными.

Таблица 18

Предпочтительность применения подходов к оценке стоимости товарных знаков^[9]

Если учитывать предпочтительность применения подходов к оценке стоимости товарных знаков, то определение рыночной стоимости исключительных прав ПАО «МТС» на товарный знак № 370610 должно опираться прежде всего на результаты использования доходного подхода.

Доходный подход – совокупность методов оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от использования объекта оценки. Доходный подход рекомендуется применять, когда существует достоверная информация, позволяющая прогнозировать будущие доходы, которые объект оценки способен приносить, а также связанные с объектом оценки расходы. В рамках доходного подхода применяются различные методы, основанные на дисконтировании денежных потоков и капитализации дохода.

При применении доходного подхода оценщик учитывает следующие положения^[10]:

а) оценщик определяет будущие денежные потоки, формируемые из экономической выгоды, генерируемой объектом оценки. В общем случае выгода может образовываться из экономий на издержках, освобождения от роялти, преимуществ в прибыли, реальных лицензионных платежей, платежей по роялти, избыточного дохода или других выгод;

б) период, в течение которого объект оценки способен приносить экономические выгоды, как правило, ограничивается сроком действия правовой охраны или сроком действия лицензионного договора;

в) ставка дисконтирования рассчитывается одним из следующих методов:

• на основе анализа рыночных показателей, отражающих доходность аналогичных объекту оценки объектов;
• на основе средневзвешенной стоимости капитала организации (бизнеса), использующей объект оценки;
• кумулятивным способом, основанным на определении безрисковой ставки использования денежных средств, ожидаемого уровня инфляции и размера премиальной надбавки за риски, связанные с инвестицией в объект оценки.

Основные методы доходного подхода:^[11]

• метод освобождения от роялти;
• метод преимущества в доходах (в прибыли);
• метод выигрыша в себестоимости;
• метод дробления прибыли.

Использование метода преимущества в доходах и метода выигрыша в себестоимости возможно только в том случае, если организация стала использовать товарный знак или любой другой объект интеллектуальной собственности в своей деятельности недавно. В этом случае можно сравнивать финансовые результаты компании до и после использования объекта интеллектуальной собственности, и на основе этой разницы делать выводы о стоимости такого товарного знака. Для оцениваемого товарного знака эти методы неприменимы, т.к. он используется ПАО «МТС» с 2009 года. Метод дробления прибыли используется для оценки стоимости объектов патентного права – изобретений, полезных моделей, промышленных образцов. Таким образом, в настоящем отчете при применении доходного подхода применяется метод освобождения от роялти.

Сравнительный подход – совокупность методов оценки, основанных на получении стоимости объекта оценки путем сравнения оцениваемого объекта с объектами-аналогами. В рамках сравнительного подхода применяются различные методы, основанные как на прямом сопоставлении оцениваемого объекта и объектов-аналогов, так и методы, основанные на анализе статистических данных и информации о рынке объекта оценки.