Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности(Определение понятия конкуренции и рассмотрение инструментов конкурентного воздействия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день конкуренция является неотъемлемой частью взаимоотношений компаний на рынке. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, компании необходимо не только уметь выявлять и делать акцент на собственных уникальных конкурентных преимуществах, осознавать, куда движется организация, но также важно понимать своих конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, выявлять их вектор развития, долю рынка, инструменты продвижения, силу влияния на деятельность бизнеса. Именно поэтому для современных компаний критически важной является способность анализировать конкурентов, запросы клиентов, сопоставлять имеющиеся данные и верно интерпретировать их, поскольку именно при помощи инструментов конкурентного анализа компания может грамотно выстраивать свою стратегию продвижения и отстраиваться от конкурентов, предоставляя потребителям наиболее актуальные для них товары и услуги.

Объект исследования: ООО «Акрохимэк»

Предмет исследования: конкурентная позиция предприятия.

Цель данной работы заключается в формировании инструментария конкурентного воздействия для компании ООО «Акрохимэк».

Для достижения выше поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

• Изучить теоретические аспекты конкурентного взаимодействия.
• Проанализировать инструменты сравнения конкурентов.
• Выявить ключевые факторы, влияющие на принятие решения заказчиком.
• Сравнить конкурентов относительно данных критериев.
• Определить позицию ООО «Акрохимэк» относительно конкурентов на рынке.
• Сформировать инструменты воздействия на конкурентов для компании ООО «Акрохимэк».

Глава 1. Теоретические основы Анализа конкурентов на рынке и определения собственной конкурентоспособности

1.1. Определение понятия конкуренции и рассмотрение инструментов конкурентного воздействия

В настоящее время в литературе существуют тысячи определений понятия конкуренции и конкурентного взаимодействия, в данной части работы будут рассмотрены наиболее распространённые подходы к пониманию данного термина и тесно связанных с ним понятий, а также проанализированы основные методы, применяемые компаниями с целью воздействия на прочих игроков на рынке.

Обращаясь к трактовкам понятия конкуренции, в первую очередь следует упомянуть подход М. Портера, который делал акцент на том, что конкуренция – это «динамичный и развивающийся процесс», при котором у компаний, осуществляющих свою деятельность на одном рынке, появляется возможность усовершенствовать и проявлять свои уникальные конкурентные преимущества [22].

В данном случае процесс конкурентного развития рассматривается как стимул к развитию, то есть подразумевается, что фирмы достигают лидерства в отдельных секторах экономики посредством доработки собственных торговых предложений в условиях постоянно изменяющихся факторов внутренней и внешней сред бизнеса. Кроме того, автор отмечает, что на сегодняшний день конкуренция должна пониматься как нечто большее, чем соперничество компаний, занятых в едином экономическом секторе. Связано это, в первую очередь, с тем, что стоимость создаётся и распределяется не только среди существующих, но также среди потенциальных игроков рынка, что отражено в модели «5 сил Портера», которая будет рассмотрена далее в данной работе.

Гуру маркетинга, Ф. Котлер рассматривает конкуренцию как неотъемлемый компонент маркетинговой среды фирмы, которую, в свою очередь, определяет как «совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [14].

Безусловно, конкуренты являются внешней силой для конкретного предприятия и влияют на решения, принимаемые внутри компании, однако, на мой взгляд, вышеприведённая трактовка является слишком обобщённой и при этом сфокусированной на взаимодействии компании и клиента, тогда как фирмы-соперники также оказывают влияние на течение внутренних процессов на предприятии.

Обращаясь к российским авторам, на мой взгляд, следует обратить внимание на определение данного понятия, приведённое в Андреем Поздеевым, в котором говорится, что «конкуренция представляет собой соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели» [19]. По моему мнению, несмотря на то, что данная трактовка достаточно общая и ёмкая, она наиболее точно отражает суть конкурентного взаимодействия компаний на рынке, поскольку именно необходимость обладания лучшими условиями производства, ресурсами, наиболее компетентными сотрудниками вынуждает бизнесы соревноваться за них с прочими представителями определённой рыночной ниши.

Важно обратить внимание на то, что с понятием конкуренции неразрывно связан термин «конкурентоспособность». В отличие от конкуренции, которая является характеристикой состояния внешней среды компании, конкурентоспособность в большей мере отражает возможность конкретного субъекта на рынке предпринимать определённые действия в отношении прочих фирм и предприятий с целью получения лучшей позиции в отрасли.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, конкурентоспособность определяет способность предприятия выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на конкретном рынке [14].

На мой взгляд, вышеприведённая трактовка понятия является полной и достаточно точно отражает суть данного понятия. Однако, следует отметить, что существует ряд авторов, которые, рассматривая понятие конкурентоспособности предприятия, делают акцент на характеристиках товаров и услуг, производимых компанией.

Так, создатели статьи «Конкуренция и конкурентоспособность: сущность, методологические проблемы оценки» И.А. Гунина и Ю.А. Савич определяют, что «конкурентоспособность – это относительная оценка выявленных преимуществ предприятий, продуктов, товаров и услуг, которая позволяет им наиболее полно удовлетворять потребности потребителей [8]. Иными словами, в данном случае термин понимается как совокупность важных для потребителя характеристик производимого продукта или оказываемой услуги, которые в сравнении с альтернативами, предлагаемыми конкурентами, имеют большее значение для конечного пользователя.

Чтобы понять текущее положение компании на рынке, определить недостатки и преимущества производимых товаров и услуг и на их основе определить перечень действий, которые необходимо предпринять для достижения конкретных целей, иными словами, чтобы оценить конкурентоспособность компании, предприятия прибегают к использованию инструментов конкурентного анализа и в дальнейшем, опираясь на его результаты, выстраивают конкурентную стратегию поведения фирмы на рынке. Согласно дефиниции, приведённой Ф. Котлером, «конкурентные стратегии — это стратегии, которые позволяют компании занять сильные позиции в борьбе с конкурентами и дают ей наибольшее конкурентное преимущество» [36].

То есть благодаря формированию понимания собственной позиции предприятия относительно конкурентов у бизнеса появляется возможность просчитать сценарии своего поведения в зависимости от изменяющихся условий внешней среды, а также возможных действий конкурентов, что сокращает риски для компании, а также время, затраченное на достижение определённых целей.

В рамках реализации своих стратегий субъекты рыночных отношений вынуждены определённым образом влиять на существующих конкурентов, применяя инструменты конкурентного воздействия, так как, в случае бездействия отдельного предприятия, отсутствия осознанного планирования своих конкурентных действий, данные действия будут обусловлены и просчитаны конкурентными стратегиями соперников. Оказание таких действий возможно напрямую, когда осуществляется менеджмент собственных конкурентных позиций фирмы по отношению к прочим участниками рыночных отношений, либо косвенно (в данном случае компания пытается управлять конкурентными позициями окружения по отношению к себе) [24].

Таким образом, все игроки рынка представляют собой взаимосвязанную систему, в рамках которой каждая отдельная экономическая единица оказывает влияние как на собственную деятельность, так и на модели поведения соперников, осуществляя или не осуществляя определённые конкурентные действия с использованием инструментов влияния на прочих участников рыночной борьбы.

Обращаясь к способам и механизмам воздействия на конкурентов, следует отметить, что, как правило, компании прибегают к их использованию с целью укрепления собственных позиций на рынке, а именно увеличения доли рынка при помощи расширения клиентской базы и роста числа и объёма заказов, повышения уровня лояльности и информированности о продукте потенциальных покупателей и так далее. Иными словами, бизнесы влияют на своих соперников, применяя инструментарий взаимодействия с потенциальными потребителями (различные средства маркетинговых коммуникаций) за расположение которых ведётся борьба в определённой рыночной нише.

Таким образом, на сегодняшний день выделяют четыре основных инструмента конкурентного воздействия. В первую очередь следует отметить рекламу, как один из наиболее распространённых способов промотирования товаров или услуг, производимых компанией.

Не менее эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. В общепринятом понимании «стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» [14].

Кроме того, многие производители для борьбы с конкурентами используют пропаганду. Пропаганда представляет собой совокупность мер, которые предпринимаются для популяризации конкретных товаров или услуг [14]. Данный инструмент продвижения, как и реклама, в большинстве случаев подразумевает обращение к неопределённому кругу лиц, однако, в отличие от рассмотренного первым метода воздействия на конкурентов, пропаганда предполагает более агрессивную форму подачи материала, часто в утрированной и преувеличенной манере, а также в большинстве случаев является реакцией на события, происходящие вне фирмы. Прибегая к пропаганде, компании используют различные приёмы психологического воздействия на потребителя, среди наиболее часто применяющихся выделяют внушение, агитацию, убеждение, стереотипизацию и проблематизацию [17].

Наконец, важнейшим методом привлечения клиентов а, следовательно, воздействия на конкурентов являются личные продажи. Личной продажей признаётся «устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи» [14]. Из названия данного инструмента продвижения видно, что он подразумевает непосредственное взаимодействие с представителем целевой аудитории товара или услуги. Компании используют личные продажи, как правило, когда: 1) понятен список потенциальных покупателей; 2) существует необходимость демонстрации товара в действии; 3) продукт должен быть кастомизированным, то есть выполнять конкретные функции для конкретного заказчика; 4) товар является редко приобретаемым.

Таким образом, из вышеперечисленных примеров можно сделать вывод о том, что фирмы-конкуренты оказывают воздействия друг на друга в рамках рыночных взаимоотношений посредством взаимодействия с собственными, как правило, общими группами целевых аудиторий и потенциальными потребителями производимых товаров и оказываемых услуг. Безусловно, выбор того или иного метода усиления собственных конкурентных позиций должен быть детерминирован рядом факторов. Осуществление конкурентного анализа является неотъемлемой частью сканирования и мониторинга внешней среды организации, осуществление которого позволит адекватно оценить текущее положение компании и выявить необходимые меры для достижения обозначенных целей.

1.2. Анализ методов сравнения конкурентов

Как было отмечено выше, в современных условиях предприятиям жизненно важно оценивать своё положение относительно соперников на рынке и впоследствии формировать стратегию конкурентных действий, основанную на знании и понимании игроков рынка, а не на интуиции руководства высшего звена или мотивах, навязанных фирмами-конкурентами. Для того, чтобы серьёзно и адекватно оценить текущее состояние самого предприятия, которое осуществляет анализ, а также его положение относительно положения соперников на рынке, применяется ряд методов, которые будут рассмотрены далее.

В первую очередь, на мой взгляд, следует обратиться к инструментам, позволяющим оценить текущее состояние компании, поскольку применение методов, включающих непосредственную оценку конкурентов не даст должного результата без формирования представления об исходном ситуации на предприятии.