Файл: Менеджмент профессионального киберспортивного клуба на примере G2 Esports.pdf

Глава 1 Мировой опыт продвижения клубов

1.1 Самые популярные спортивные клубы

В современном мире наиболее узнаваемые бренды тратят огромные суммы денег на маркетинг и продвижение. Но привлекать внимание аудитории к своей компании можно не только таким способом, но и множеством других. Одним из таких способов является – предоставление новой продукции, которая в корне отличается от концепций всего товарного ассортимента. Также можно привлекать внимание потребителей резонансными высказываниями в СМИ. Не стоит забывать и о политике брендов в работе в медиасфере.

Спорт всегда был неотъемлемой частью общества и приковывал к себе много внимания. Чего только стоят олимпийские игры, которые являются поводом для многих людей брать отпуска и наблюдать за праздником спорта (историческая справка об олимпийских играх). Одним из самых популярных видов спорта в этом мероприятии является – футбол. Именно на примере футбольных брендов далее будет рассматриваться продвижение успешных клубов. Самыми узнаваемыми брендами в наши дни являются следующие клубы:

• Реал Мадрид;
• Пари Сен-Жермен;
• Манчестер Сити;
• Манчестер Юнайтед;
• Барселона.

Именно эти несколько клубов привлекали к себе внимание в разное время. Без сомнений это великие клубы, и свою популярность они получили не только за работу со СМИ, но и благодаря своей знаменательной истории побед. Ниже будут рассмотрены клубы Реал Мадрид и Пари Сен-Жермен.

ФК Реал Мадрид. Мадридский «Реал» один из самых известных футбольных клубов в современном мире. Он выступает в высшем испанском дивизионе. Он является одним из трех клубов, который ни разу не вылетал из Ла Лиги, наряду с «Барселоной» и «Атлетик Бильбао». Также является одним из самых титулованных клубов в испанском футболе. На его счету 65 национальных трофеев: рекордные 34 титула чемпиона Ла Лиги, а также 19 Кубков Короля, 11 Суперкубков Испании и 1 Кубок Лиги; рекордсмен по количеству побед и голов в Лиге чемпионов. Но больше интересует не вся история клуба, а определенный период в его истории.

Все началось в 1996 году с приходом к посту главного тренера Фабио Капеллы, именно он начал приглашать в команду таких звезд как Давора Шукера, Предрага Миятовича, Кларенса Зеедорфа, Бодо Илльгнера, Секретариу и Роберто Карлоса. Но Капелло продержался в клубе всего 1 год. Начиная с 2000 на пост президента Реал Мадрида стал Флорентино Перес, и тогда он стал реализовывать свой план. Собрать в «Реале» всех лучших футболистов планеты.

---

Свою деятельность Перес начал с покупки португальца Луиша Фигу у «Барселоны» за рекордные 71 миллион евро. Спустя год в ряды «Реала» влился Зинедин Зидан, за которого заплатили «Ювентусу» ещё больше – 75 миллионов. Ещё через год из «Интера» прибыл Роналдо, летом 2003 года – Бекхэм, в 2004 – Оуэн. Таким образом, в сезоне 2004/05 вместе играли четыре футболиста, удостаивавшиеся «Золотого мяча»: Роналдо (лучший футболист мира 1997 и 2002 годов), Зидан (1998), Фигу (2000), Оуэн (2001). Такой Реал Мадрид получил прозвище «Галактикос». Именно это стало главным оружием в привлечении внимания к клубу. С этого момента бренд клуба стал значительно развиваться и набирать свою мощь.

ФК Пари Сен-Жермен. Вокруг этого французского клуба разгорелся один из самых скандальных переходов на данный момент. Переход бразильского футболиста Неймара стал главной сенсацией летнего трансфертного окна 2017 года. Неймар перешел из «Барселоны», с которой дважды выиграл чемпионат Испании, трижды Кубок Испании, а также смог завоевать один трофей Лиги чемпионов УЕФА, в сезоне 2014/15 вместе с клубом сделал «золотой xет-трик», он же «требл» (победа во всех 3 самых крупных турнирах: Лига чемпионов, Ла Лига и Кубок Испании). Также в 2015 году занял третье место в голосовании на награду «Золотой мяч». В августе 2017 года Неймар решает перейти в Пари Сен-Жермен за рекордные 222 миллиона долларов. Тем самым этот переход стал самым дорогим в истории.

Исходя из таблицы 1.1 видно, что 2 самых дорогих трансфера принадлежат именно Пари Сен-Жермен. Именно эти переходы привлекали внимание прессы к парижскому клубу. На фоне этих переходов клуб стал развивать свою узнаваемость. Пользуясь именем своего города и одной из самых крупных модных недель, Пари Сен-Жермен стал развиваться в фэшн сфере и поднимал свою узнаваемость все больше и больше. Благодаря этому, он стал одним из самых узнаваемых футбольных клубов в США.

Таблица 1.1 – Самые дорогие трансферы среди футбольных клубов

№	Имя футболиста	Переход из ФК	Переход в ФК	Позиция	Трансферная стоимость, $
1	Неймар	Барселона	Пари Сен-Жермен	Нападающий	222
2	Килиан Мбаппе	Монако	Пари Сен-Жермен	Нападающий	135
3	Жуан Феликс	Бенфика	Атлетико Мадрид	Нападающий	126
4	Антуан Гризманн	Атлетико Мадрид	Барселона	Нападающий	120
	Филипе Коутиньо	Ливерпуль	Барселона	Полузащитник	120
6	Усман Дембеле	Боруссия Дортмунд	Барселона	Вингер	105
	Поль Погба	Ювентус	Манчестер Юнайтед	Полузащитник	105
8	Эден Азар	Челси	Реал Мадрид	Вингер	100
	Криштиану Роналду (2)	Реал Мадрид	Ювентус	Нападающий	100
	Гарет Бейл	Тоттенхэм Хотспур	Реал Мадрид	Вингер	100
11	Криштиану Роналду (1)	Манчестер Юнайтед	Реал Мадрид	Нападающий	94

---

Ситуация с остальными клубами из списка очень похожа. Что «Барселона», что «Манчестер Сити» тратили огромное количество денег на трансферы в какой-либо промежуток времени.

1.2. Продвижение киберспортивных клубов

В главе 1.1 было рассмотрено, как главные спортивные клубы формировали свою узнаваемость, теперь стоит перейти к киберспорту. И тут есть ряд ключевых особенностей, которые меняют систему формирования клуба и их продвижение.

Самым главным отличием киберспорта от традиционного спорта является то, что дисциплины в компьютерном спорте принадлежат кому-то. Компьютерная игра – это плод чей-то интеллектуальной деятельности, в частности команда разработчиков создает игру, издатель – компания, издающая игру, разработанные внутри компании или отдельными компаниями, занимающимися разработкой компьютерных игр. Он забирает на себя все сторонние вопросы, не связанные с разработкой игр. Получается, что дисциплиной в киберспорте кто-то владеет. У футбола нет владельца, и правила игры определяются международной федерацией. В киберспорте правила дисциплины определяет издатель игры, так же он может влиять на свое творение по средствам обновлений, тем самым меняя «мету» в игре.

Из этого вытекают следующие различия. Киберспортивные дисциплины постоянно меняются, практически каждые полгода, и получается, что внутри игровые правила меняются, что и приносит разнообразие в дисциплины. Забота разработчика о своей игре выражается не только в постоянной заботе о продукте, но и в развитии соревновательного потенциала игры.

Интегрироваться в киберспорте можно по-разному: можно работать с лидерами мнений – киберспортивными командами, стримерами или видеоблогерами. Можно спонсировать турниры для профессионалов или для любителей. Можно покупать рекламу в сообществах или на стрим-площадках, ставить баннеры непосредственно в компьютерных клубах и так далее. Все способы отличаются бюджетами, охватами, качеством.

Можно выделить основные варианты интеграций:

• киберспортивные команды;
• профессиональные турниры
• любительские турниры;
• стримеры и ютуберы;
• компьютерные клубы.

Киберспортивные команды. Профессиональные игроки стали лидерами мнений: фанаты хотят быть похожими на них, доверяют их рекомендациям, используют такое же игровое оборудование, носят такую же одежду. Охват киберспортивной команды формируется главным образом за счёт её участия в соревнованиях, но наиболее восприимчивая часть аудитории – фанбаза в социальных сетях команды и её игроков.

---

Иногда успешность на соревнованиях компенсируется так называемой «медийностью» команды – количеством подписчиков на их персональных страницах или в фан-клубах, каналах на YouTube и Twitch.tv – так, например, российская команда Team Spirit подписала игрока в Hearthstone SilverName, который стал чемпионом World Cyber Arena в 2016, но сейчас мало играет на турнирах – зато стал одним из самых медийных стримеров. В этом случае работа с командой частично переходит в разряд работы с видеоблогерами.

Команда – это совокупность всех её сайтов, страниц, сообществ и каналов, а также её название, логотип и форма. Каждый пункт из этого списка допускает интеграцию: можно размещать информацию о компании на официальном сайте и в анонсах в социальных сетях, брендировать её сообщества и каналы с видеозаписями и стримами, делать нативные интеграции в контент и, конечно, разместить лого на форме и получать охват через трансляции соревнований и фотографии в статьях и анонсах.

Можно продвигать товар за счёт логотипа популярной команды. Примеров много: коврики Na`Vi или Team Liquid, кресла M19 и так далее.

Профессиональные турниры. Турниры с участием профессиональных игроков – главный генератор охвата в киберспортивном поле. Самые дорогие, но и самые эффективные – те турниры, которые проходят в офлайне полностью или по крайней мере частично (например, финальный этап): их трансляции получаются самыми зрелищными, и их приходят посмотреть сотни тысяч зрителей.

Профессиональный турнир может длиться от двух–трёх дней до нескольких месяцев, если это крупная лига. В последние несколько лет организаторами самых крупных турниров выступают издатели игр: Valve (Dota 2), Riot Games (League of Legends), Blizzard Entertainment (Overwatch и другие франшизы), Capcom (Street Fighter V), EA Sports (FIFA) и другие. Фактически турниры проводят компании, которые специализируются именно на этом, – турнирные операторы. Крупнейшие в нашем регионе – StarLadder (Киев) и RuHub (Москва).

Основная характеристика турнира – размер призового фонда: чем солиднее цифра, тем больше шанс привлечь топовых игроков и команды, за которыми придут и зрители.

The International – первый по дисциплине Dota 2 и самый крупный среди прочих ежегодных киберспортивных турниров. Именно он привлекает к себе самое больше внимание во всех спортивных СМИ. Причина тому – огромный призовой фонд турнира (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Призовой фонд The International

Турнир	Призовые
The International 2011	$ 1 600 000
The International 2012	$ 1 600 000
The International 2013	$ 2 874 380
The International 2014	$ 10 923 977
The International 2015	$ 18 429 613
The International 2016	$ 20 770 460
The International 2017	$ 24 787 916
The International 2018	$ 25 532 177
The International 2019	$ 34 302 501
The International 2020	$ 40 018 195

---

В приведённой таблице видно, что призовой фонд, начиная с 2013 года, постоянно возрастал. Это связанно с высокой заинтересованностью игроков, ведь Valve Corporation (американская фирма-разработчик компьютерных игр, в том числе Dota 2) применили интересную стратегию. Они ввели во внутриигровом магазин предмет, от покупки которого 25% потраченных реальных денег уходят в призовой фонд. Таким образом, разработчик полностью организовывал соревнования, а сообщество игроков организовывало вознаграждения. Победители The International получали огромную известность, игроки становились практически в один ряд со знаменитостями.

На этом турнире собираются самые лучшие команды во всего мира. Так как в киберспорте нет международной федерации, то официального чемпионата мира не существует. В сообществе сложилось тенденция, что самые крупные турниры в каждой дисциплине и являются чемпионатом мира. Из этого формируется еще одна особенность киберспорта – он не имеет границ государств. Единственные границы – это региональные, которые существуют из-за огромного расстояния между континентами.

Таким образом, в киберспорте образуются несколько основных регионов:

• Европа;
• Азиатский регион;
• Океания;
• Америка;
• иногда отдельно выделяют СНГ и Китайский регион.

В каждом из этих регионов киберспорт развивается с разной скоростью, но уровень игроков высших дивизионов зачастую примерно одинаковый.

Любительские турниры. Любительские турниры отличаются от профессиональных тем, что нацелены привлекать людей не смотреть, а лично принимать участие. Здесь нет космических призовых – поэтому профессиональные игроки ивент пропустят, зато любители смогут получить отличный соревновательный опыт. Так что любительский турнир обеспечивает менее массовое, но более глубокое вовлечение аудитории: человек гораздо лучше запоминает то, что делал сам, чем то, что просто видел.

К тому же, турнир часто не воспринимается как реклама и находится «ниже линии», представляя собой интересную и свежую опцию для множества стандартных BTL-активностей, к которым публика уже привыкла ( «собери», «отправь», «выиграй», «количество призов ограничено») и которые из-за этого с каждым годом теряют эффективность.

Ещё одно преимущество любительских турниров в том, что их охват можно достаточно точно таргетировать по географическому принципу и получить просмотры (или по крайней мере их существенную часть) именно там, где есть необходимость продвигаться.

---