Файл: Использование инструментов маркетинговых коммуникаций с целью формирования имиджа и его совершенствования и маркетинговое исследование компании «Apple».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Условия функционирования современной экономики, которая характеризуется острой конкуренцией, требуют от руководства компаний постоянной модернизации бизнес-процессов предприятия и использования инновационных технологий.

Налаживание эффективной коммуникации между людьми позволяет современным предприятиям автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, предоставляя индивидуальное обслуживание в удобное время, эффективно организовывать обратную связь, оперативно получать маркетинговую информацию и на этой основе принимать обоснованные решения и проводить высокоэффективные рекламные кампании.

Поэтому мы можем сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации – это основной инструмент реализации управленческой стратегии фирмы, который зависит от личных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств коммуникаций и методов их стимулирования.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что глобальный потребительский рынок продолжает интенсивно развиваться в современные года в связи с становлением современных технологий, ростом количества электронных устройств и увеличением числа онлайн-покупателей. Поэтому долгосрочные перспективы развития многих компаний во всем мире зависят от их способности оставаться на шаг впереди меняющихся привычек потребителей.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает, само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае не избежать. Главная задача предприятия в этой сфере – создание привлекательного имиджа среди разных групп общества и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей, выигрышного образа предприятия, который вызывал бы доверие к всей выпускаемой им продукции.

Исходя из вышесказанного, целью данной курсовой работы является исследование коммуникационного продвижения как важного инструмента маркетинговой политики предприятий мобильной связи.

Для эффективного решения цели, необходимо обратить внимание на следующие задачи

Описать теоретико-методологические основания изучения маркетинговых коммуникаций

Проанализировать социологические аспекты теории маркетинговых коммуникаций

Провести характеристику компании «Apple» и оценить ее имиджа посредством интернет-опроса

Описать манипуляцию сознанием как технологию социального управления в «Apple»

Предложить предложения и рекомендации по совершенствованию имиджа компании «Apple»

При этом объектом нашего исследования выступают маркетинговые коммуникации компании Apple, а предметом - особенности продвижения компаний мобильной связи.

Значительную научную основу в теории продвижения продукции на рынке принадлежит таким ученым как Амблер Т., Армстронг Г., Котлер Ф., Ассель.Г..Однако, несмотря на значительное количество публикаций на тему маркетинговых коммуникаций, вопрос выбора оптимальной стратегии продвижения предлагаемых товаров и услуг остается открытым и требует значительного внимания со стороны производителей, учитывая динамичные изменения рыночной конъюнктуры, связанной с мобильной связью.

Таким образом, структура исследования: введение, несколько глав, которые раскрывают суть темы исследования путем анкетирования, опроса и изучения бренда, заключение, приложение и список используемой литературы, с составлением пяти таблиц и двух графиков.

Глава 1. Теоретико-методологические основания изучения маркетинговых коммуникаций

1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Как известно, коммуникационная политика предприятия является наиболее перспективным направлением ее деятельности и представляет под собой основу изучения маркетинговых коммуникаций. Она направлена на взаимодействие между людьми со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения нужд потребителей и получения наиболее высокой прибыли. Под ее влиянием находятся как межличностные виды коммуникации, например, в виде персональной продажи, так и безличные, что так же можно встретить в рекламе.

Познание предприятия как экономической системы основывается на применении теории систем, которая была разработана для потребностей развития техники и технологии, но применяется и во многих смежных областях знаний, таких как биология, социология, экономика, менеджмент и тому подобное. Ярким примером этого может служить система коммуникаций предприятия.

Поэтому каждое предприятие должно знать конкурентную среду, получать своевременную информацию о природе его изменений и реагировать на эти изменения. При росте уровня неопределенности внешней среды, увеличивается и неопределенность состояния предприятия и, соответственно, усложняются процессы управления, информационный обмен и растут затраты.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что коммуникационная политика предприятия – это система общих принципов, критериев и ориентиров в сфере взаимоотношений между предприятием, с одной стороны, и потребителями или другой контактной аудиторией, - с другой.

Главными целями данной деятельности являются создание такого продукта, который будет пользоваться спросом на рынке, а также его эффективное продвижение для чего используют рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и др.

При этом основными каналами коммуникации являются средства распространения информации, конкретные носители рекламы (телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, Интернет и т. п.), которые объединяют всех участников данного процесса.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность, что представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные принципы проведения маркетинговых исследований

Согласно своим основным задачам, маркетинг данного вида выполняет следующие функции:

1. планирует рекламные кампании как самостоятельно, так и с помощью соответствующих агентств и использует наиболее эффективные средства рекламы, разрабатывает меры по стимулированию спроса;

2. осуществляет контроль за расходами средств, определяет эффективность этих затрат и осуществляет корректировки, если запланированные мероприятия не дают желаемого результата;

3. анализирует и оценивает результативность конкретных мероприятий по маркетинговым коммуникациям и эффективность работы каждого работника подразделения;

Основным назначением системы коммуникаций предприятия является обеспечение необходимого и достаточного информационного обмена между структурными элементами организации. При этом должна обеспечиваться достаточная скорость обмена информацией, минимальные потери и искажения сообщений и необходимый уровень защиты конфиденциальных данных. Система коммуникаций должна быть обеспечена входными ресурсами, технологиями и взаимодействиями между внутренними элементами.

Таким образом, особенностью проведения коммуникационной политики проявляется в том, что большинство компаний выходят на данный рынок с целью удовлетворить потребности каждого отдельного потребителя через предоставление индивидуальных услуг или предложенных индивидуальных товаров. То есть на этом уровне проводят кастомизированный маркетинг. Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

2. Социологические аспекты теории маркетинговых коммуникаций

Традиционно печатный маркетинг был единственным методом передачи сообщений потребителям. Однако в последнее время электронные письма, sms, блоги, телевидение и сайты компаний стали модным способом передачи сообщений организации потребителям.

Успех маркетинговой коммуникационной политики во многом зависит от правильного выбора средств коммуникации. Среди ученых не существует единого мнения относительно маркетинговых инструментов коммуникаций: одни выделяют лишь четыре основных, другие-все возможные, включая их комбинации. Так, Войчак приводит несколько средства влияния на потребителя: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и персональная продажа. Следовательно, знание сути процесса коммуникации позволяет понять существенное влияние на потребителей.

Во-первых, реклама – это коммерческая пропаганда потребительских качеств товара и показатель эффективности деятельности предприятия. Она призвана решить наиболее сложную задачу в маркетинговой деятельности – формулировать и стимулировать спрос.

Осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятия невозможно, однако в любом случае необходимо предоставить информацию покупателям для того, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара. В данном случае реклама способствует реализации товара, помогает ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.

Во-вторых, симулирование сбыта – использование многообразных средств, имеющих стимулирующее содействие усилению ответной реакции со стороны рынка. Они побуждают к покупке товаров и услуг. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к покупателю. Поэтому отдача от данного способа более быстрая.

В-третьих, для потребителей промышленных товаров все большее значение приобретает наличие сервисного и технического обслуживания продукции. В связи с этим многие предприятия начали применять сервисную политику в качестве инструмента, стимулирующего сбыт продукции, что так же подходит для компаний, связанных с мобильной связью.

Фирменный стиль - это система идентификации, проектирование образа предприятия, в котором оно предстает перед внешним миром и который отличает его от других организации. Логотип, товарный знак, рекламный слоган, постоянное сочетание цветов, шрифтов, форматов изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах особенно ярко подчеркивают своеобразие организации в глазах потребителя.

Собственный сайт для бизнеса предприятия – это его «виртуальный офис» и все функции по предоставлению интересов предприятия в Интернет он может взять на себя. Однако наилучший эффект и достижение желательного результата, получения популярности и признания у пользователей может быть достигнут только при комплексном подходе, когда сайт, группа сопутствующих ему социальных профилей и рекламных кампаний в Интернете тесно взаимодействуют между собой, взаимно дополняют друг друга.

Сущность прямого маркетинга можно раскрыть через его цели:

- привлечение внимания клиентов;

- стимулирование покупки;

- создание условий для повторной покупки

- поддержка долгосрочных отношений с потребителями.

Среди основных инструментов прямого маркетинга нужно выделить отправку каталогов, рассылка почтовых материалов, телефонные контакты, разнообразные телевизионные магазины и Интернет маркетинг, что сейчас развивается динамично.

Важными характеристиками прямого маркетинга является его комплексность и гибкость. Комплексность означает, он сочетает в себе другие средства коммуникации, такие как реклама, стимулирование сбыта и другие. Прямой маркетинг также является гибким, поскольку способствует налаживанию личного контакта и быстрое получение отзывов потребители относительно товарного предложения компании.

Таким образом, все современные инструменты и методы анализа объединены рядом принципов:

1. целевая ориентация на интерес конкретных потребителей товаров или услуг;

2. соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

3. развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований текущего состояния рынка;

4. учет психологических закономерностей и контроль норм поведения как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами по бизнесу;

5. активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа