Файл: Использование инструментов маркетинговых коммуникаций с целью формирования имиджа и его совершенствования и маркетинговое исследование компании «Apple».pdf

В настоящее время еще одной особенностью маркетинговых коммуникаций является обратная связь, которая происходит из-за слишком большого количества рекламируемых продуктов. Таким образом, после рекламной кампании по повышению осведомленности о продукте компания может открыто общаться с рынком, чтобы узнать, какой процент целевых клиентов знает о новом продукте. Это покажет организации, была ли ее рекламная стратегия правильной или неправильной.

Глава 2. Характеристика компании «Apple» и оценка ее имиджа

1. Компания Apple: основные характеристики и направления деятельности

Как известно, Apple Inc. – это известная многонациональная корпорация, которая продает свою продукцию в основном через розничные магазины и интернет-магазины. Она является одной из самых надежных компаний, когда дело доходит до персонализированных передовых компьютеров и смарт-устройств, о чем говорят миллиарды клиентов. Ее отличием от других компаний является тот факт, что Apple укрепила свои позиции, создав постоянных клиентов, даже с плохой маркетинговой тактикой. Стоимость бренда Apple составляет 118,9 миллиарда долларов.

Свое начало фирма Apple берет в 1970 годах. Именно тогда Стивом Возняком и Стивом Джобсом был собран первый персональный компьютер. Этот компьютер основывался на восьмиразрядном микропроцессоре под маркой «MOS Technology 6502». Территориально, организация сформировалась в Калифорнии. После того, как были собраны и успешно проданы полсотни таких машин, компания была зарегистрирована официально. Итак, датой возникновения компании принято считать 1 апреля 1976 года.

В настоящее время в структуре Apple функционирует отдел розничной торговли, который осуществляет координацию магазинов Apple по всему миру. У них единая позиция продажи товара, единая цель, продвижение и реклама своего товара.

Так, организационная структура направлена на поддержание стратегии и основной функции организации, следование ее миссии в рамках долгосрочных стратегий. Таким образом, тот факт, что в подчинении организации существуют магазины с продукцией Apple, говорит о наличии вертикальной интеграции каждого следующего этапа в структуре с целью получения итоговой прибыли после осуществления начального производства. Сейчас президент компании все также является центральной фигурой при принятии решений, который часто руководствуются лишь своим мнением. Так, для достижения больших целей, президент нередко ставит перед коллективом высокую планку, достигнув которую получится действительно стоящий результат. Такой системы нет ни у одного из конкурентов Apple. Так, в отличие от компании RIM, Apple при реализации своей политики направлен на непосредственно ответственные лица, т.е. всегда есть конкретный человек, который курирует выполнение тех или иных задач.

Сейчас Apple производит разнообразные технические устройства. Для любой сферы продаж очень важен клиент, который хочет купить товар компании. Так, Стив Джобс при открытии первого магазина Apple хотел улучшить жизнедеятельность общества. Магазины Apple не считают основной целью продажу большого количества товаров. Они стремятся принести пользу обществу, подарить ощущения от продукта Apple. В настоящее время в большинстве развитых и во многих развивающихся странах правительства вкладывают значительные ресурсы в развитие новых технологий: нанотехнологий, биотехнологий, энергосберегающих технологий, транспортных, информационно-коммуникационных технологий и так далее, что во многом определило путь развития компании.

Маркетинговые исследования рынка позволяют разработать эффективную стратегию компании, установить индикаторы достижения целей, разработать и обосновать более оптимальные управленческие решения В большинстве случаев анализ предпочтений потребителей, определение их лояльности проводится в виде анкетирования. Анкетирование имеет такие достоинства как позволяет собрать необходимую информацию за короткое время; информация об исследуемом объекте, получаемая с помощью анкетирования, представляет массовую картину; полученные ответы являются индивидуальными мнениями респондентов, на которые не влияют ни личность интервьюера, ни его взгляды; для проведения анкетирования респондентам необязательно быть высококвалифицированными специалистами; респонденты дают более обоснованные ответы за счет уверенности в анонимности проводимых исследований и скорость заполнения анкеты подбираются респондентом самостоятельно в зависимости от своих личных качеств. В качестве объекта исследования нами была выбрана брендовая продукция (iPhone) компании Apple. В опросе приняли участие 52 респондента в возрасте от 18 до 50 лет. Выборка квотировалась по возрасту. Квоты – равно наполненные. Метод сбора информации – интернет-опрос. Опрос проводился в 2019 году. Исследование показало, что 46 человек из 52 опрошенных полностью удовлетворены качеством используемого смартфона.

Метод эксклюзивности работает, заставляя соответствующее подмножество клиентов чувствовать себя особенными. Это создает лучшие деловые отношения с клиентами и, как доказано, повышает лояльность к бренду. Как уже упоминалось, частью его стратегии продукта является предоставление премиального пользовательского опыта, и один из способов, которым компания делает это, – это соображения дизайна продукта. В отличие от других смартфонов Android с более низким качеством сборки из-за его пластиковых компонентов, Apple IPhone разработала и построила свой продукт с использованием премиальных материалов, включая стекло и алюминий. Стоит отметить, что для iPhone существует минимальный рекламный бюджет. Apple никогда не рекламировала этот продукт через печатные и широковещательные средства массовой информации, хотя иногда он производит контент для распространения в интернете и социальных сетях. Для традиционных средств массовой информации потребители по-прежнему подвергаются рекламным сообщениям, связанным с iPhone, доставляемым через различные традиционные средства массовой информации, просто потому что они создаются и оплачиваются сетевыми операторами.

Всякий раз, когда появляется новая версия серии iPhone, сетевые операторы хотят объявить своей существующей потребительской базе и целевому рынку, что они уже предлагают продукт в рамках нескольких планов обслуживания. Хотя кажется, что они делают Apple одолжение, эти компании на самом деле занимаются продвижением собственной организации, тем самым заманивая клиентов к их соответствующим мобильным и услуг передачи данных.

Поклонниками «Apple» стали люди, в жилах которых текла «шестицветная кровь», т. е. «думающие иначе» - в соответствии со слоганом компании «think different». Почти тридцать лет это была стабильная и практически не увеличивающаяся в процентном отношении часть пользователей компьютерной техники во всем мире. Поскольку компания «Apple» не идет на компромисс - снижение цен за счет ухудшения характеристик, дизайна или качества продукции -- не ожидается таких же продаж ноутбуков «Apple» в штуках, как у вендоров. Но продукция «Apple» действительно перестает быть нишевой и перемещается в премиум-сегмент компьютерного рынка. При этом в качестве основных причин такого перехода оба указывают одни и те же факторы: использование в компьютерах «Apple» процессоров Intel и как следствие возможность установки ОС Windows, а также увеличение числа потенциальных розничных покупателей с высокими доходами, заинтересованных в приобретении продукции премиум-класса.

Еще одним преимуществом может считаться то, что только «Apple» является производителем компьютеров, который создает полностью законченный продукт самостоятельно. Она производит как аппаратную, так и программную составляющую и сама определяет свою маркетинговую стратегию, в отличие скажем от Dell, Compaq и подобных им компаний, которые являются всего-навсего каналами дистрибуции.

Их бизнес держится исключительно на торговле. Аппаратная часть произведена Intel, программная -Microsoft. И даже маркетинговые стратегии не являются их собственными. Как результат, во всем мире нет ни одной компании, которая может принимать на себя полную ответственность перед лицом потребителя.

Обширный, но контролируемый портфель продуктов Apple создает единообразное и уникальное удобство использования продукта. Потребительский опыт IPod или iPhone был бы неполный, если бы не был сопряжен с iTunes или AppStore. Гладкая металлическая эстетика MacBook также сигнализирует о чувстве единообразия при использовании вместе с iPhone. Пользовательский интерфейс этих электронных устройств потребителя использует такие же функциональные принципы деятельности, центрированные на простоте, таким образом создавая сильное чувство фамильярности.

Также важно отметить, что конкретный пользователь различных устройств Apple может воспользоваться этим с помощью идентификатора Apple ID. Эта учетная запись позволяет пользователям управлять своей цифровой идентификацией, файлами и настройками устройств на разных устройствах, что обеспечивает их плавный переход.

Так же продукты Apple создают эффект ореола. Поскольку каждый продукт дополняет другой, потребители обычно предпочитают придерживаться бренда, а не покупать разные продукты у других производителей и создавать мешанину из различных продуктов и потребительского опыта. Учитывая тот факт, что компания имеет большой пул лояльных потребителей, они склонны покупать все продукты под маркой.

Как уже упоминалось, частью его стратегии продукта является предоставление премиального пользовательского опыта, и один из способов, которым компания делает это, – это соображения дизайна продукта. В отличие от других смартфонов Android с более низким качеством сборки из-за его пластиковых компонентов, Apple IPhone разработала и построила свой продукт с использованием премиальных материалов, включая стекло и алюминий.

2. Оценка имиджа компании при помощи маркетингового исследования

В своей работе я решила провести маркетинговое исследование среди покупателей по продукции - мобильные телефоны.

Для сбора первичной информации я выбрала опрос в виде анкетирования.

Это исследование поможет решить ряд задач, таких как, в каком соотношении необходимо заказывать продукцию у поставщиков, выявить покупательский спрос, удовлетворить спрос в полной мере, выполнить товарооборот и тем самым получить наибольшую прибыль.

В исследовании будет использоваться разведывательная и экспериментальная стратегии.

Ценовая политика фирм-производителей сотовых телефонов, на мой взгляд, является негибкой. Как таковых скидок на телефоны не производят. Цена телефона снижается в том случае, если эта фирма выпускает так называемый телефон «новинку», и цена старой модели становится на ряд ниже по сравнению с ценой новой модели. Рекламные акции фирмы проводят активно, подкрепляя ими имидж и известность своей компании.

Таблица 1. Предпочтения потребителей при выборе исследуемых телефонов

Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами. При планировании объема продаж необходимо знать, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару. Это предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и степенью затрат на приобретение или использование товара.

Таблица 2. Характеристики телефонов

Итак, лидером проведенного исследования стала модель «IPhone 4S, 5».

Из проведенного исследования выяснилось, что наибольшей конкурентоспособностью обладает телефон «IPhone 4S, 5», у него первое место, его интегральная оценка составила 3,81. Респонденты отметили высокое качество телефона и его приемлемую цену, также хорошее качество дополнительных возможностей и дизайн самого телефона.

Второе место у «Samsung» его оценка 3,53. Этот телефон был отмечен за хорошее качество телефона и дополнительные возможности телефона. Третье место занял телефон «HTC» - 3,41, за хорошее качество и доступную цену.

На четвертом месте телефон «Nokia» - 3,20, респонденты выделили этот телефон за качество дисплея и дизайн телефона.

Почетное пятое место занял телефон «Sony Ericson» - 3,15, в нем выделили доступную цену и время работы телефона.

Шестое место принадлежит телефону «ZTE» -3,01, особенностями телефона являются дизайн и удобство использования.

На седьмом месте телефон «LG» - 2,67, этот телефон выделили за качество дисплея и время работы телефона.

И, наконец, восьмое место у телефона «Philips» - 2,63, в телефоне отметили неплохую работу дополнительных возможностей и время работы телефона.

Таблица 3. Итоговые интегральные оценки