Файл: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе.docx

Таблица 5

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	37	52,1	52,1	52,1
	Да, один раз	9	12,7	12,7	64,8
	Да, несколько раз	23	32,4	32,4	97,2
	Да, часто	2	2,8	2,8	100,0
	Всего	71	100,0	100,0

Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.

Таблица 6

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	57	61,3	61,3	61,3
	Да, один раз	8	8,6	8,6	69,9
	Да, несколько раз	25	26,9	26,9	96,8
	Да, часто	3	3,2	3,2	100,0
	Всего	93	100,0	100,0

---

Таблица 7

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (старше 35 лет)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	11	61,1	61,1	61,1
	Да, один раз	3	16,7	16,7	77,8
	Да, несколько раз	4	22,2	22,2	100,0
	Всего	18	100,0	100,0

---

Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (см. табл. 6 и 7). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя.

Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностью не согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.



Рис. 2 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты
Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов.



Рис. 3 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Что касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений, 53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика. Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента).
Таблица 8

Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	без звезды	44	39,6	53,0	53,0
	со звездой	39	35,1	47,0	100,0
	Всего	83	74,8	100,0
Пропущенные	затрудняюсь	28	25,2
Всего		111	100,0

---

Таким образом, использование знаменитости в рекламе – это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.

Для проверки гипотезы необходимо выяснить существует ли связь между возрастом респондента и его отношением к рекламе со знаменитостями. Сформулируем статистическую гипотезу о том, что между данными показателями нет связи. Так как сравниваются порядковые шкалы, для проверки гипотезы можно использовать коэффициент корреляции Пирсона и сравнение средних рангов с помощью непараметрического дисперсионного анализа Краскела-Уоллиса.

Таблица 9

Сравнение средних рангов.

		Возраст
Возраст	Корреляция Пирсона	1
	Знач. (двухсторонняя)
	N	111
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	Корреляция Пирсона	-,126
	Знач. (двухсторонняя)	,188
	N	111
Любая запомнящаяся ТВ реклама	Корреляция Пирсона	,112
	Знач. (двухсторонняя)	,315
	N	83
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	Корреляция Пирсона	-,113
	Знач. (двухсторонняя)	,238
	N	111
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	Корреляция Пирсона	-,007
	Знач. (двухсторонняя)	,944
	N	111
Нравится ли ролик (сок любимый)	Корреляция Пирсона	,186
	Знач. (двухсторонняя)	,050
	N	111

---

Для того, чтобы гипотеза подтвердилась, необходимо чтобы значимость была на уровне выше 0,1. В нашем случае во всех показателям, кроме вопроса «Нравится ли вам данный рекламный ролик сока любимый?» значимость выше 0,1, что означает подтверждение гипотезы и отсутствие связи между показателями.

Сравнение средних рангов показывает, что совершали покупку после просмотра рекламы с участием звезды больше всего в возрастной группе 36-45, но при этом в группе людей, которым больше 46 лет, самый низкий ранг совершения такой покупки. Таким образом, в данном случае нельзя однозначно утверждать, что люди старше 35 лет сильнее реагируют на рекламу с участием знаменитости. Однако, людям старше 35 лет намного больше запомнилась реклама со знаменитостями, чем тем, кому меньше 35 лет. Что касается оценки роликов с участием звезд, то здесь также нет единства мнений. Ролик бренда Lays с участием Тимати выше оценили более молодые респонденты, ролик Билайн с Сергеем Светлаковым больше понравился представителям возрастной группы старше 46 лет, а реклама сока Любимый также больше понравилась представителям более старшего поколения.
Таблица 10

Сравнение средних рангов.
	Возраст	N	Средний ранг
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	19-25	55	56,87
	26-35	36	52,54
	36-45	5	62,10
	Больше 46	13	51,15
	Всего	109
Любая запомнящаяся ТВ реклама	19-25	43	40,12
	26-35	31	41,84
	36-45	1	63,00
	Больше 46	7	45,43
	Всего	82
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	19-25	55	57,81
	26-35	36	55,17
	36-45	5	37,00
	Больше 46	13	49,58
	Всего	109
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	19-25	55	55,75
	26-35	36	53,22
	36-45	5	39,90
	Больше 46	13	62,54
	Всего	109
Нравится ли ролик (сок любимый)	19-25	55	52,31
	26-35	36	51,18
	36-45	5	64,20
	Больше 46	13	73,42
	Всего	109

---