Файл: Реклама как средство маркетинговых коммуникаций (Теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»).pdf

Введение

Актуальность исследования. Комплексный подход в использовании инструментов продвижения активно используется в сфере социально-культурного сервиса и туризма, и каждая организация самостоятельно определяет соотношение инструментов рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговой политике предприятия. Чаще всего предприятия выбирают стандартные образцы рекламы, стандартные методы формирования общественного мнения, стандартные способы стимулирования сбыта и личных продаж, которые уже зарекомендовали себя в этой отрасли. Проверенные методы могут и будут работать, если предприятие их будет постоянно модифицировать. Однако региональные организации чаще всего копируют наиболее эффективные методы у других предприятий и используют в рамках своего бизнеса, оставляя без должного внимания специфику своих услуг. Такого рода подражание в продвижении предприятия или его услуг приводит к стиранию элементов идентификации, которое обусловлено использованием в значительной мере похожих инструментов. В частности, в ресторанном бизнесе предпочитают в основном использовать на современном этапе Интернет-рекламу, наружную рекламу и Р.О.S.-рекламу, которую можно использовать в качестве одного из видов коммуникации и визуализации услуг общепита.

Целью данной работы является анализ маркетинговой коммуникации «реклама», для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»;

- провести анализ маркетинговой коммуникации «Реклама» ООО «Брюкке»

- разработать мероприятия направленных на совершенствование рекламной деятельности и связей с общественностью в продвижении ООО «Брюкке».

Объектом исследования является ООО «Брюкке»

Предметом исследования – маркетинговая коммуникация «реклама».

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы, экономики, менеджмента, а так же материалы периодических изданий и сети Интернет.

1. Теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»

1.1 Реклама как маркетинговая коммуникация

Коммерческий успех современного предприятия в условиях усиливающейся конкуренции зависит, прежде всего, от отношения потребителя к продукту и самому предприятию. Данное отношение складывается из нескольких компонентов, среди которых важное место принадлежит информации, распространяемой предприятием о себе и своих продуктах. Таким образом, формирование лояльности потребителей в наибольшей степени зависит от уровня информированности о продукте, бренде (торговой марке) и самом предприятии: она должна быть достаточно высокой для того, чтобы сделать из потенциального покупателя реального, а в последствии и лояльного потребителя. Интересуясь потребностями, мотивами и предпочтениями потребителей предприятия, стремятся планировать коммуникации таким образом, чтобы они способствовали непосредственно сбыту и формировали лояльность целевого сегмента рынка.

Маркетинг взаимодействия направлен на интеграцию всех компонентов маркетинговой стратегии (стратегий в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов) в единый стратегический план, в основании которого лежит понимание поведения потребителя [4]. Для наиболее полного удовлетворения потребителя предприятия используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации предприятий, и ориентирован на установление и развитие взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них положительных психологических установок для достижения поставленных маркетинговых задач.

Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов ведет к достижению более высокого конечного результата (лояльность и приверженность торговой марке, создание имиджа, обеспечение повторного обращения).

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости [3, с.137].

К основным инструментам системы интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама - форма коммуникации, способная переводить качество товаров и услуг на язык запросов потребителей;

паблик рилейшенз - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями, с целью формирования благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, путем использования средств массовой информации;

стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,ускоряющих продажу товаров (услуг) предприятия, зачастую в короткие сроки;

личные контакты и продажи - деятельность по работе с индивидуальным потребителем посредством устного распространения информации о продукции с целью последующей ее продажи.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций считаются: брендинг, мерчандайзинг (средства стимулирования торговли либо рекламно-оформительские средства для мест продажи, повышающие вероятность приобретения товаров покупателями), спонсорство, участие в выставках и ярмарках, предоставление прав на использование фирменных знаков компании или продукта, сервисное обслуживание, незапланированные обращения. Данные синтетические инструменты не относятся к какому-то одному из перечисленных выше основных средств, но, в то же время, они включают в себя элементы основных, т.е. представляют некий синтез, соединение разных способов и приемов, что и отражено в их названии.

Непосредственной задачей всех элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями, при том, что цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются. Возможность применения одинаковых обращений в разнообразных формах коммуникационного маркетинга и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Соответственно, задача ставится о распределении всего бюджета между различными каналами, с учетом особенностей продукта и достигаемых целей, а не в выборе какого-то одного инструмента маркетинга.

Предпочтение видов маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на основе ожидаемого эффекта их применения, представленного в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Сравнение инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших элементов маркетинга в системе коммуникаций является реклама.

В таблице 1.2 приведены основные определения понятия "реклама", сформулированные отечественными и зарубежными исследователями в данной области.

Таблица 1.2 - Основные определения понятия "реклама"

В приведенных определениях прослеживаются характерные черты, присущие рекламной деятельности, а именно:

• реклама направлена на значительные группы людей, т.е. имеет не индивидуальный характер;
• реклама - оплаченная форма коммуникации, т.е. четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
• любое рекламное обращение имеет определенную цель: ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие;
• рекламная информация доводится до потребителя при помощи средств распространения рекламы.
• В комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций реклама продолжает выполнять свои традиционные задачи [3, с. 147]:
• создание либо изменение существующего имиджа предприятия, с целью отстройки от конкурентов;
• повышение уровня осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании;
• обеспечение спроса в периоды стагнации рынка;
• привлечение новых групп потребителей;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемому товару.

В конечном счете, задачи всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и рекламы, сводятся к достижению основных целей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Однако реклама не всегда может побудить потребителя к немедленному действию и не способна осуществить физическую продажу. Формируя высокий уровень восприятия и благоприятное отношение к продукту, она не дает необходимого импульса для формирования потребности, желания опробовать продукт либо совершить покупку. Поэтому процесс рекламирования целесообразно увязывать с другими элементами коммуникационного комплекса и мероприятиями по продвижению.

Мировая практика рыночной деятельности подтверждает тот факт, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинговых коммуникаций. Реклама является органической частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль которой постоянно возрастает. В условиях современного перенасыщенного рынка уже недостаточно создать превосходный продукт, определить приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства потребителю. В данных условиях предприятиям жизненно необходимо обеспечить действенные коммуникации со всеми участниками маркетингового процесса: потребителями, посредниками, поставщиками и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Только при налаженной системе обратной связи, существовании атмосферы взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества возможно достижение успеха.

Таким образом, при использовании концепции маркетинга взаимодействия реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы позволяет эффективнее использовать ее для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий.

1.2 Роль и место рекламы в структуре задач маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Одним из основных методов продвижения товара на рынок, организации сбыта и коммуникаций является реклама.