Файл: Реклама как средство маркетинговых коммуникаций (Теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»).pdf

По данным таблицы 3.1 можно построить график для наглядного представления (Рис. 3.1).

Рис. 3.1 – Структура потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» по уровню жизни

По данным, представленным в таблице 9 и на рисунке 5, видно, что среди потенциальных потребителей продукции ООО «Брюкке» основная доля принадлежит потребителям с уровнем жизни ниже среднего – почти 50%. Помимо этого немалая доля принадлежит потребителям со средним уровнем жизни – 29,8%. Таким образом, в целях рекламной кампании ООО «Брюкке» целевой аудиторией определим именно эти две категории населения – с доходами среднего уровня и ниже среднего уровня. Прежде всего, рекламная кампания будет направлена на жителей края со средним доходом, категорию работающих женщин, а также домохозяек.

Рассмотрим состояние целевой аудитории рекламной кампании для ООО «Брюкке», так как необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Согласно Ф. Котлеру, целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).

Проведенный анализ показывает, что целевая аудитория ООО «Брюкке» находится на этапе познания (осведомленность, знание). Таким образом, задача состоит в том, чтобы разработать рекламную кампанию, которая подтолкнет потребителей к следующему этапу – этапу эмоций, вызовет благорасположение, предпочтение и убежденность по всей территории Алтайского края.

Выбор идей зависит от поставленных целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории, а также от способов позиционирования продукции. При определении идей рекламной кампании важно также учитывать уровень конкурентоспособности конкретной продукции.

Рассмотрим критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания (Рис. 3.2).

Рис 3.2 – Критерии, влияющие на выбор потребителей, которыми они руководствуются при покупке продуктов питания

По данным рисунка 3.2 видно, что самым важным фактором при принятии решения о покупке продукции является ее состав – 59,8%, на втором месте цена – 58,61%, на третьем месте внешний вид – 53,21%. Состав продукции важен для потребителя на предмет отсутствия всевозможных добавок растительного и искусственного происхождения, экологичности сырья и полезных свойств продуктов.

Таким образом, данные критерии должны стать основными при разработке рекламной кампании ООО «Брюкке». То есть необходимо и в дальнейшем позиционировать свою продукцию как товар с качественным и натуральным составом, низкой ценой и приятным (аппетитным) внешним видом. Это должно стать основной идеей рекламной кампании.

Прежде чем разрабатывать стратегию и программу рекламной кампании ООО «Брюкке» (второй этап продвижения), в рамках этапа предварительного планирования рассмотрим потребность в кадрах для реализации данной системы. Отдел сбыта ООО «Брюкке», в обязанности работников которого «входит» система продвижения товара и рекламная деятельность, не справляется с той задачей.

На предприятии отсутствуют отдел маркетинг, отвечающий за проведение маркетинговых исследований и рекламной деятельности. Следовательно, комплексные исследования по изучению рынка и потенциальных покупателей в конкретных видах продукции, производимых ООО «Брюкке», практически не проводятся. Отсутствует комплексная и полная информация о рынке производимой продукции. Кроме того, отсутствует отдел рекламы, а в штатном расписании нет должности рекламного агента. Отсюда следует вывод о том, что активной рекламной деятельностью в фирме «Брюкке» не занимаются, а значит, нужно разработать программу рекламной компании, которая будет включать:

1) выбор и разработка стратегии рекламной кампании;

2) разработка программы рекламной кампании;

Стратегией рекламной кампании ООО «Брюкке» на рынок должна стать стратегия привлечения внимания потребителя к товару, при которой предприятие-изготовитель направляет усилия по продвижению товара непосредственно на конечного потребителя. В рекламной кампании ООО «Брюкке» будут также присутствовать элементы стратегии «проталкивания» товара, при которой предприятие направляет усилия по продвижению на торговых посредников, а они, в свою очередь, стимулируют конечных потребителей товара.

Основная задача рекламной кампании состоит в преодолении «барьера сложности», который возникает у потенциального покупателя при решении вопроса о покупке. Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, предприятию удастся лишь тогда, когда в сознании покупателя возникнет «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, большой охват аудитории читателей. Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, так как ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации.

В случае рассматриваемой кампании для оптовиков следует давать информативную, сухую и сжатую информацию в известных торговых периодических изданиях («Оптовик Алтая», «Продуктовый рынок», «Купи-продай»), с указанием перспектив и выгодности при сотрудничестве с ООО «Брюкке» – скидки, сроки, объемы поставок продукции.

Для покупателей – конечных потребителей можно предложить несколько вариантов рекламы продукции ООО «Брюкке» - это печатная реклама, реклама по радио. Можно предложить рекламу в самых «читаемых» газетах города: «Телесемь», «Телепарк», бесплатных изданиях «Сегодня в продаже» и «Резонанс». Помимо размещения рекламы в данных изданиях также можно заказать статью, посвященную продукции предприятия с позиционированием ее высокого качества.

Функции рекламы должны быть направлены на создание «положительного образа» предприятия. Кроме того, необходимо использовать возможность продвижения в сети Интернет, так как происходит стремительное развитие этого информационного ресурса. Предлагается размещать рекламу на Интернет-сайтах, в социальных сетях таких, как Вконтакте, Одноклассники, Маил.ру. Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар, показав при этом его уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда.

Рассмотрим затраты на реализацию данных мероприятий для ООО «Брюкке», а также оценим эффективность разработанной рекламной кампании.

3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий

Существуют различные подходы к определению расходов на реализацию рекламной кампании – бюджета мероприятий. Анализ данных методов показал, что оптимальным вариантом расчета бюджета рекламной кампании является сочетание двух вариантов: метод отчисления доли от продаж и метод увязывания целей и задач.

Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета рекламной кампании со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж.

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. После проведения оценки суммы бюджета, полученные при использовании каждого метода, сопоставляются, и определяется окончательная величина бюджета. Если сумма, полученная путем определения бюджета на основе целей и задач, будет меньше показателя, рассчитанного в процентах от объема продаж, то предварительная величина бюджета продвижения уменьшается до этого значения. Если обе суммы примерно равны, то бюджет утверждается в размере, определенном на основе целей и задач рекламной кампании. Если же показатель, рассчитанный на основе целей и задач, будет существенно превышать предварительную величину затрат рекламной кампании, то пересматривается программа – выбираются наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, а остальные отклоняются.

Рассмотрим стоимость основных мероприятий, предложенных в рамках разработанной рекламной кампании ООО «Брюкке»».

Во-первых, это реклама в печатных изданиях. Например, реклама в таких изданиях, как «Телесемь», «Телепарк», «Сегодня в продаже» и «Резонанс», которые являются наиболее читаемыми среди населения Алтайского края.

Данные печатные издания привлекательны читателям тем, что содержат программу телепередач, которая сопровождается различными статьями о жизни «звезд шоубизнеса», о новинках кино и музыки, новинках потребительского рынка и т.д. По данным маркетинговых исследований, проведенных в 2015 году, объемы читателей данных изданий составили следующие величины (Табл. 3.2).

Таблица 3.2 – Рейтинг печатных изданий для предполагаемой рекламы ООО «Брюкке»

Рис. 3.3 – Рейтинг печатных изданий для предлагаемой рекламы ООО «Брюкке»

Таким образом, среди подобных изданий газета «Резонанс» имеет наибольшую аудиторию читателей, поэтому является наиболее привлекательной для размещения рекламы.

В рамках разработки системы продвижения продукции ООО «Брюкке» в целях более полного охвата потребителей предлагаем воспользоваться всеми данными видами печатных изданий. Рассчитаем стоимость рекламы в прессе. Данный расчет представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Расчет стоимости рекламы в печатных изданиях для ООО «Брюкке»

Итого: 12 * 3360 + 10 * 3584 + 10 * 5910 + 2 * 1000 = 137 260 руб.

Общие затраты на рекламу при 12 выпусках в газете «Телесемь», 10 выпусках в газете «Телепарк», 10 выпусках в газете «Резонанс» и 2 выпусках статьи о качестве продукции в газете «Сегодня в продаже» будут равны 137 260 рублей.

Помимо затрат на проведение предложенных мероприятий необходимо учесть заработную плату дополнительных работников в отделе маркетинга – это 4 специалиста по маркетинговым исследованиям и рекламе.

Средняя заработная плата для принимаемых специалистов будет составлять 15000 руб. В последующем предполагается установить всем работникам отдела маркетинга оклады плюс процент с продаж, что будет стимулировать их. Следовательно, общая сумма заработной платы принимаемых специалистов на полгода (срок разработанной системы продвижения) составит:

15 000 * 4 чел. * 6 мес. = 360000 руб.

Таким образом, подведем итоги по бюджету рекламной кампании ООО «Брюкке» в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании ООО «Брюкке»

Таким образом, предварительная оценка предложенных мероприятий показывает, что бюджет разработанной системы продвижения продукции ООО «Брюкке» на рынок составит 497 260 руб.