Файл: Реклама как средство маркетинговых коммуникаций (Теоретические аспекты маркетинговой коммуникации «реклама»).pdf

Предприятиям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Для этого предприятия должны умело использовать такие средства, как рекламу.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенною и доводящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом я считаю, будет нелишнем отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи.

Главная задача состоит в том, чтобы выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всего предприятия. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Многие предприятия используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г. В Законе реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Следует решительно опровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств [7, с.134].

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующимися на достижение определенных результатов.

Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действенный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

1.3 Организация рекламной деятельности на предприятии

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств, которые проводят маркетинговые исследования, на основании чего формируют для каждого предприятия индивидуальные рекламные стратегии [33, с. 108].

Каждый рекламодатель должен уметь рассчитывать стоимость того или иного рекламного обращения не только суммарно, но и в расчете на определенное число читателей или зрителей.

Частота появления рекламы напрямую связана с теми финансовыми ресурсами, которыми располагает рекламодатель, и выбором рекламных средств. Так, наиболее часто одно и то же рекламное объявление может быть размещено в газетах (ежедневно), на радио и телевидении (несколько раз в день); наиболее редко оно появляется в журналах (как правило, 1 раз в мес.), справочных изданиях и в средствах наружной рекламы [4, с. 176].

Для рекламодателей очень важно использовать такие средства, которые в состоянии оперативно размещать рекламные обращения. Наибольшей оперативностью обладают газеты, а наименьшей – журналы и различные издания справочного характера. Часто и телевидение не может оперативно помещать рекламу в силу большой перегруженности рекламой телепередач.

Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, фирма должна выбирать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность аудитории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени.

Во многом успех рекламной кампании по радио и телевидению зависит от времени демонстрации рекламных посланий для определенных групп населения. Радиостанции делят рекламное время на отрезки, как по будням, так и выходным дням. Они также обращают рекламу деловым людям, едущим на работу в автомобилях. При этом человеку за рулем не следует давать информацию с запоминанием телефонов или адресов [14, с. 166].

Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке. Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей [34, с. 69].

Проанализировав научные работы известных зарубежных и российских исследователей-маркетологов (Ф. Котлера [23], Е. Н. Голубковой [12], Ф. Г. Панкратова [33], М. Ковалева [22], М. Чардымского [40] и др.), выделим в процессе разработки и проектирования рекламной кампании следующие основные этапы:

1. Этап предварительного планирования рекламной компании

2. Разработка программы кампании.

3. Разработка бюджета рекламной кампании и оценка его эффективности.

Разные исследователи выделяют несколько классификаций методов расчета бюджета рекламной кампании. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета [23; 40].

• метод исчисления по принципу финансовых возможностей (остаточный метод);
• метод фиксированного бюджета;
• метод расчета от достигнутого уровня;
• метод отчисления доли от продаж;
• метод конкурентного паритета;
• метод увязывания целей и задач.

Метод увязывания целей и задач считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы. Он основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом.

При расчете величины рекламного бюджета данным методом – кроме затрат на конкретные мероприятия, необходимо предусматривать возможные налоговые выплаты (налог на рекламу, НДС и др.) и резервный фонд, равный 10-15% общей суммы затрат, выделяемой на маркетинговые мероприятия, предназначенный для ответной реакции в случае непредвиденных изменений во внешней среде [23].

Неразрывно с формированием бюджета продвижения связана оценка его эффективности. Определение эффективности системы продвижения – одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. В литературе различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность системы продвижения [11, с. 80].

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

1. Формула для подсчета роста выручки под воздействием методов продвижения (формула 1.1):

, (1.1)

где Вдоп – дополнительная выручка, вызванная мероприятиями по продвижению товара (в ден. ед.);

Вср.дн. – среднедневная выручка до начала периода продвижения товара (в ден. ед. );

ΔВср.дн. – относительный прирост среднедневной выручки за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д – количество дней учета выручки в процессе продвижения товара.

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной мероприятиями по продвижению товара, и расходами на них определяется по формуле (1.2) [27].

, (1.2)

где Э – экономический эффект от мероприятий по продвижению товара (в ден. ед.);

Вдоп. – дополнительная выручка под воздействием мероприятий (в ден. ед.);

Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

З – затраты на рекламу (в ден. ед.);

Здоп. – дополнительные затраты по приросту товарооборота.

Результат мероприятий по продвижению товара может быть положительным (затраты на продвижение меньше полученного эффекта), отрицательным (затраты на продвижение выше полученного эффекта) и нейтральным (затраты на продвижение равны полученному эффекту).

3. Эффективность затрат на продвижение товара может быть определена с помощью показателя рентабельности продвижения по формуле (1.3) [41, с. 81]:

, (1.3)

где R – рентабельность продвижения (% );

П – прибыль, полученная от продвижения товара (в ден. ед.);

З – затраты на продвижение (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламной кампании может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию (формула (1.4)) [там же]: