Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО Бурятмясопром).pdf

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками. [5, c.27] Но положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности отдельные показатели конкурентоспособности товаров определяются путем сравнения их с базовыми, эталонными показателями или показателями для конкурирующих товаров:

Qi = (Pi / Pi0) * 100%, (2)

где Qi - показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра товара;

Pi0- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

Кn = S ai * ii, (3)

где n - число анализируемых количественных параметров;

аi - вес i-го параметрического индекса;

ii - параметрический индекс i-го параметра. [5, c.29]

Очевидно, что чем ближе K к единице, тем ближе произведение соответствует эталонному образцу в наборе параметров оценки. Можно сформировать какой-то гипотетически идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами товаров этой группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого произведения от этого идеала. [5, c.30]

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его можно сравнить с аналогичными продуктами конкурентов (выборками конкурентов), для которых аналогичное сравнение было также сделано с эталонной моделью, и можно сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда такое сравнение проводится только с каким-либо конкурирующим продуктом, тогда K меньше 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу с точки зрения конкурентоспособности; когда К больше 1 -- превышает. При равной конкурентоспособности (К=1) при выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. [5,с.43]

Особенностью модели с идеальной точкой является то, что в нее введен дополнительный компонент - идеальное значение характеристики продукта:

Qj= Wk |Bjk - Ik|r, (4)

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность характеристики k (k=1… n);

Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

R - параметр, который показывает граничную пользу: при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую.

Смысл этой формулы: продукт должен быть предпочтительнее другого, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода в том, что он дает представление об идеальном продукте с точки зрения потребителя.

Конкурентоспособность товара определяется отклонением этой оценки от идеальной стоимости. [5, с.64]

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности является относительной характеристикой продукта, которая выражает степень его предпочтения на данном рынке для аналогичного продукта. В этом случае критерием конкурентоспособности может быть относительная доля продаж оцениваемого продукта по сравнению с конкурентом.

Негативной предпосылкой этого метода является то, что экспертный метод является основой оценки, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. [23, c.50]

Положительной стороной этого метода является то, что этот метод учитывает влияние различных факторов: технических, экономических, коммерческих, нормативных.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товаров Гребнева включает в себя следующие этапы:

1. Разработка базируется на знании рынка и требований к продукту, совокупности показателей его качества.
2. Выбор из этой комбинации нескольких наиболее важных показателей (качественных параметров).
3. Получение количественной характеристики значимости (ai) каждого i-го параметра путем опроса эксперта.
4. Формирование модели стандарта, то есть выборки товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с задачей его количественной оценки.
5. Разработка количественных оценок одних и тех же качественных параметров для своего товара и для товара конкурентов.
6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта вашего продукта и продуктов конкурентов.
7. Расчет потребительской цены вашего продукта и определение потребительской цены продукта конкурента с учетом продажной или розничной цены и эксплуатационных расходов в течение периода использования продукта.
8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своих товаров по формуле.
9. Если товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие международным или национальным стандартам предлагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо устранить такое несоответствие. [17, c.58]

Если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то компания предлагает явно неконкурентоспособный продукт на рынке, и его технические и экономические характеристики необходимо изменить. Более того, считается, что превышение этой величины на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если этот избыток составляет 30-50%, то считается, что компания занимает довольно стабильные позиции. Превышение 50-70% свидетельствует о верности выбранного направления деятельности компании на рынке.

В основе построения матрицы БКГ, которую можно увидеть на рисунке 2 ниже, лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара или услуги. Суть такой оценки в анализе самой матрицы, которая строится с помощью системы координат: по горизонтали - темпы роста или сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товаров или услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами».

Рисунок 2 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Плюсы метода в том, что при наличии достоверной информации об объеме продаж метод допускает высокую точность оценок.

Недостатками метода являются исключение из анализа причин происходящего и сложности разработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» на рисунке 3 представляет собой развитие описанной выше модели. В данной модели главными являются привлекательность рынка и конкурентные преимущества. Привлекательность рынка складывается из свойств рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Рисунок 3 - Матрица «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»

Эта матрица позволяет определять положение продукта или компании на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет разрабатывать стратегические рекомендации по повышению конкурентоспособности продукта или компании.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

• Определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна.
• Трудно количественно оценить качественные характеристики.
• Модель статична и отражает только заданный промежуток времени. [2,с.25-38]

На рисунке 4 представлена Карта стратегических групп, которая характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических группе строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными. На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

• совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
• расстояния между позициями предприятия и его конкурентов, и их опасности.

На основании этого анализа принимается решение о необходимости изменения положения предприятия относительно конкурентов и его направления.

Рисунок 4 - Пример карты стратегических групп

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Матрица представлена на рисунке 5.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции:

• Лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.
• Стратегия дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей.
• Концентрация на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Рисунок 5 - Матрица Портера

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

• Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.
• Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченный характер: оценивается либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основании полученных данных делается вывод о том, что все предприятие является конкурентоспособным, или метод слишком сложный и трудоемкий для практического использования.

В различных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, которые в основном определяются с помощью экспертных оценок. Использование только одного метода не дает полной картины уровня конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товаров и предприятий необходимо использовать комплексный метод. [23, с.222]

2.2 Пути и методы повышения конкурентоспособности предприятия

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое фактически подлежит корректировке в процессе реализации рыночных отношений между потребителем и производителем. В результате продажа этого продукта вступает в силу как для производителя, так и для потребителя. Реализация этой корректировки возможна только в том случае, если будет решен ряд проблем, вызванных этим противоречием.

Во-первых, необходимо оптимизировать уровень цен на продукт, который удовлетворит всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, необходимо решить проблемы изготовления продукции, которая должна соответствовать новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, необходимо создать инфраструктуру, нужную для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющую особого интереса с точки зрения извлечения максимальной прибыли для производителя.

В конкурентной политике в отношении продукта учитываются его функциональное назначение, надежность, долговечность, простота использования, эстетика внешнего вида и другие характеристики, то есть способность продукта лучше удовлетворять совокупные потребности покупателя, чем конкурирующие продукты. Создание такой потребительской ценности продукта, которая включала бы весь набор свойств данного продукта, а также сопутствующих ему свойств, является необходимым условием выживания на рынке. [15, c.44]

Когда создается конкурентоспособный товар, применяются различные стратегии:

• Достижение отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
• Выбор одного товара (из намеченных к производству), являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
• Поиск нового применения выпускаемым товарам;
• Постоянное развитие и улучшение системы сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.