Файл: Технология ​​разработки ​​лояльности ​​к гостям ​на ​примере гостиницы Azimut 4*.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Самое ценное, что есть у любой гостиницы - гость. Если они уйдут - гостиница перестанет существовать. В период экономического спада борьба за гостя, а значит и за жизнеспособность гостиницы, обостряется. Одной из самых надежных стратегий на сегодняшний день является увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании.

Лояльный гость — это гость, который полностью удовлетворен приобретенным товаром или услугой, делает повторные покупки у компании и рекомендует эти продукты друзьям и знакомым. Компании, которые ориентируются на потребности, желания и запросы лояльных гостей, продуктивно используют всю информацию, собранную об этих клиентах, способны пережить экономический спад и достойно позиционировать себя на растущем рынке.

В настоящее время гостиницы пытаются как можно ближе подойти к потребителю, и эта тенденция не является добровольным выбором. Этому способствует рыночная среда, в которой продукция конкурентов становится все более похожей по основным характеристикам, а потребители становятся более требовательными, лучше информированными об альтернативных продуктах.

Актуальность этой работы заключается в том, что в настоящее время проблема лояльности клиентов стала еще более актуальной. Гостиничный бизнес не является исключением. Абсолютно все заведения размещения ищут "своих" клиентов, и если они их находят, то стараются обеспечить им достойный комфорт, удобство проживания и хотят сохранить доброжелательное отношение к себе. Создание лояльности к гостиничному бизнесу в настоящее время является одной из основных целей любого гостиничного менеджмента.

Цель курсовой работы заключается в рассмотрении технологии разработки лояльности постоянных клиентов гостиницы Azimut 4.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие ​задачи​:

• Изучить понятие и виды программ лояльности.
• Рассмотреть программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии.
• Изучить основные этапы разработки программ лояльности клиентов.
• Рассмотреть общую характеристику гостиницы Azimut 4*.
• Рассмотреть особенности программы лояльности Azimut Bonus для гостей отеля.
• Выявить проблемы в программе гостиницы Azimut 4*.
• Сформулировать рекомендации по улучшению качества предоставления программы лояльности гостям Azimut 4.
• сделать выводы по курсовой работе.

Объектом исследования в курсовой работе будет являться гостиница Azimut 4*.

Предметом курсовой работы является разработка программы лояльности клиентов в гостинице Azimut 4*.

Методом ​исследования ​является ​анализ научной литературы, а также анализ интернет-источников.

Информационной базой ​работы стали работы отечественных и зарубежных авторов на тему гостиничного хозяйства, статьи специалистов в области гостиничного хозяйства, интернет-источники.

Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Понятие и виды программ лояльности

Программа или система лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем. Каждая система лояльности требует большого покрытия - несколько сотен или тысяч отелей - для эффективной работы.

В целом, все системы лояльности клиентов, используемые в гостиничном бизнесе, можно разделить на дисконтные, шаровые (или кумулятивные) и наличные. Каждая из этих групп имеет свои особенности, как для клиента, так и для самого отеля.

Дисконтные системы лояльности - самый популярный вид удержания клиентов в российской туристической отрасли. Можно сказать, что 98% отелей в России используют этот инструмент. Однако главной особенностью всех видов скидок является то, что не все покупатели действительно нуждаются в них. Например, многие отели довольно легко предоставляют скидки 30–50% и часто дают их со стойки. Но какой смысл, если человек уже прибыл? И более того, какой смысл, если человек путешествует по делам и останется там за счет работодателя? Часто ему вообще не важно, сколько он платит. Статистика показывает, что 80% их доходов поступает от делового туризма. Даже если гость платит из собственного кармана, он вряд ли станет лояльным. Правило заключается в том, что нужно немного заплатить и в следующий раз пойти искать еще более дешевое место.

Другая группа систем лояльности - бонусные (кумулятивные) программы. Их суть в том, что постоянный клиент получает бонусную карту. Затем при оплате гостиничных услуг начисляются бонусные баллы. Если на карточном счете достаточно суммы, Вы можете обменять бонусные баллы на подарки или оплатить гостиничные услуги. Однако в среднем посетителю требуется несколько месяцев, а иногда и лет, чтобы накопить приличную сумму. Поэтому потребители не очень любят бонусные карты.

И наконец, денежные системы лояльности – это так называемые кэшбэк-программы. Они позволяют клиенту вернуть часть денег, потраченных на проживание. Система возврата наличности проста: клиент платит полную сумму за пребывание. После этого он должен выполнить определенные действия (как правило, зарегистрироваться на сайте и потребовать оплаты). В результате клиент получает часть денег, потраченных обратно в реальные деньги за короткий промежуток времени. Однако идея частичного возврата не нова для России: многие банки выпускают пластиковые карты, которые работают по системе возврата наличности.

Виды программ можно разделить на:

• фиксированные скидки - Гостевые скидки на открытую цену:

1. скидки для постоянных клиентов;
2. групповые скидки;
3. сезонные скидки;
4. скидки на длительное пребывание;

• система накопительных скидок - фиксированные скидки при постоянном использовании продукта или услуги: при покупке определенного количества услуг; при накоплении определенной суммы денег;
• бонусные баллы - предоставление определенного количества баллов за каждую покупку, что фактически дает право оплачивать приобретенные услуги за счет накопленных баллов;
• специальные акции - мероприятия, организуемые компанией для своих постоянных клиентов;
• корпоративные программы - программы, направленные на привлечение и удержание корпоративных клиентов. [2; стр. 44]

1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Турист или потенциальный потребитель услуг по размещению имеет возможность выбрать, какой отель или пансион он предпочитает, где ему предложат более низкую цену или более широкий спектр услуг в рамках гостиничного продукта, или где к нему будут относиться более дружелюбно. Лояльность клиентов может быть основана только на чувстве удовлетворения, а удовлетворенность клиентов является предпосылкой для создания лояльности.

Многие владельцы гостиничных комплексов стараются развивать программы лояльности клиентов, и такие программы часто путают с качественными гостиничными услугами, приготовлениями, связанными с поздравлением гостей с тем или иным праздником, а также совместными корпоративными мероприятиями. Кроме того, такие действия, как стимулирование продаж и т. д., часто называют программами лояльности. Такие мероприятия могут быть частью программ лояльности, однако необходимо осуществить целый комплекс мероприятий, направленных на создание прочных взаимовыгодных отношений с посетителями.

Следует отметить, что программы лояльности необходимы в большей степени для того, чтобы иметь стабильную клиентскую базу, которая будет приносить стабильный доход, который будет только увеличиваться и исключит возможность ухода клиентов к конкурентам. [1; С.38 – 41]

Почти все крупные сети отелей разрабатывают программы лояльности, которые позволяют клиентам зарабатывать бесплатные бонусы и льготы при регистрации, накапливать баллы за скидки или бесплатное пребывание в отеле при последующих посещениях, зарабатывать мили авиакомпаний, которые можно использовать для получения бесплатного авиабилета или повышения класса обслуживания. Участие в таких программах очень выгодно, потому что клиент экономит деньги и может наслаждаться приятными бонусами.

Выбор программы лояльности зависит от следующих факторов:

• услуги и удобств, предоставляемых гостиничной сетью;
• преимущества, которые наиболее важны для вас;
• ваши лучшие места назначения;
• какой тип отеля вы предпочитаете. [4; С. 47 – 52]

Ведущие сети отелей класса люкс на туристическом рынке не всегда с энтузиазмом относятся к программам лояльности, в настоящее время только некоторые из них готовы предоставить своим гостям бесплатные привилегии.

Программы лояльности отелей, или, как их иногда называют "Постоянный гость" — это новый способ удержать и приумножить клиентов. Сегодня все больше и больше отелей используют его. Суть программ лояльности заключается в том, что гость отеля может стать участником дисконтной системы за определенную сумму денег или бесплатно. Клиенту выдается специальная карта, на которую начисляются баллы. Баллы обычно начисляются за то, как часто клиент или гость пользуется услугами отеля. Следовательно, клиент может рассчитывать на ряд бонусов.¹¹

Какие именно бонусы предлагает программа лояльности?

Есть огромный выбор. Более приятные сюрпризы могут начинаться с газеты в зале и расти с каждым последующим посещением. Накопленные баллы позволят Вам рассчитывать на бесплатные напитки и, наконец, роскошный номер-люкс, который клиент получит в свое распоряжение бесплатно. На сегодняшний день в мире существует множество программ лояльности. Самые распространенные принадлежат крупнейшим сетям отелей в мире.

Программа Marriott Rewards отелей Marriott в настоящее время считается одной из лучших программ лояльности в гостиничной индустрии. На сегодняшний день программа насчитывает более 24 миллионов участников.

Современная программа представляет собой четырехуровневую систему накопления: базовый, серебристый, золотой и платиново-элитный. Концептуально она напоминает Эйфелеву башню: на нижней, широкой платформе размещаются доступные и недорогие преимущества для членов 1-го и 2-го уровней, в то время как элитные бонусы находятся на головокружительном, почти недоступном уровне. Таким образом, гостиничный гигант Marriott сумел запечатлеть лояльность двух категорий гостей одновременно: состоятельной элиты и бизнесменов из среднего класса.¹²

В сети отелей Carlson Rezidor (Regent, Radisson, Park Inn и другие бренды) вопрос лояльности клиентов был решен несколько иначе, но не менее успешно. Система накопления называется ClubCarlsonRewards. Идея заключается в том, чтобы заработать как можно больше золотых баллов, которые затем можно использовать для бронирования или повышения класса номера, оплаты перелетов, заказа фильмов и покупок в магазинах-партнерах. Также как и в MarriottRewards, ClubCarlsonRewards имеет четыре уровня Red, Silver, Gold и Concierge.¹³

Сеть отелей Hilton и программа HiltonHonors. Член программы может выбирать из более чем 4000 отелей и курортов, более десятка известных брендов-партнеров в Европе, Азии и США. В этот список входят более пятидесяти авиа- и железнодорожных перевозчиков. Услуга дополняется возможностью зарабатывать GoldPoints за покупки, совершенные по кредитным картам CitiVisa и American Credit Card. Кредитные карты CitiVisa и AmericanExpress. Членство разделено на четыре группы: Blue, Silver, Gold и Diamond. Опыт сети Hilton особенно интересен с точки зрения снижения финансовых затрат на поддержание программ лояльности. Например, в HiltonHonors нет фиксированного количества баллов. для "стандартного" бесплатного номера. Количество необходимых GoldenPoints определяется в каждом конкретном случае с учетом категории отеля и даты заезда гостя. Участник не может совмещать накопленные бонусы с другими скидками и акциями, предлагаемыми отелем постоянным гостям. Член программы также не может засчитывать бонусные баллы за парковку, обед, спа-процедуры и т. д.¹⁴

HyattGoldPassport. Программа сети отелей "Нуаtt", в которой участвуют более 200 отелей и девять авиакомпаний.

HolidayInnPriorityClub. HolidayInn уже почти 20 лет предлагает своим клиентам программу скидок. В программе принимают участие не менее 2 000 отелей и десятки авиакомпаний. Среди других известных программ - GoldCrownClub от сети BestWestern, 6 Continents Intercontinental, A-club от сети Accor. Почти все эти программы предлагают как баллы, так и мили.¹⁵

Одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей. Эти недостатки снижают привлекательность схемы лояльности: