Файл: Технология ​​разработки ​​лояльности ​​к гостям ​на ​примере гостиницы Azimut 4*.pdf

• чрезмерное количество информации о карте, чеках, бонусах, за которыми необходимо постоянно следить;
• дополнительные временные затраты на вырезание купонов, их отправку по почте, путешествия для получения призов;
• хранить квитанции, купоны, запоминать идентификационные номера;
• ограниченная продолжительность программы;
• частые изменения в правилах программы;
• отсутствие заинтересованности персонала гостиницы в обслуживании программы.

Для многих российских отелей уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальных бонусах, исчерпан. Такие факторы, как ассортимент, качество обслуживания, расположение гостиничного предприятия, имидж бренда, одинаково важны и для потребителя. Лояльность посетителей к гостиничным предприятиям должна основываться на предоставлении дополнительных услуг, организации мероприятий, которые привлекают посетителей не столько материальной выгодой, сколько созданием праздничной атмосферы, вниманием и сердечностью. [3; С.15 – 22]

У каждого отеля есть собственное представление о том, какой должна быть идеальная программа лояльности. Не существует и не может быть единой формулы для успешного взаимодействия с клиентом. Она динамична и меняется каждый день с появлением новых услуг, развитием IT, географическим распространением сберегательных схем и появлением партнеров. Очень трудно сказать, как будут выглядеть программы лояльности завтра. Очевидно одно - отношения между отелями премиум-класса и их гостями смещаются в сторону максимально целенаправленного обслуживания. Это дает владельцам отелей уверенность в том, что дорогие (в истинном смысле этого слова) клиенты в очередной раз отдадут предпочтение отелю, а значит и их финансам. [2; стр. 44]

1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Создание программы лояльности похоже на процесс создания нового продукта: оно требует тщательного планирования, напряженной работы и серьезного подхода. В нем должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например топ-менеджмент компании-организатора. Секрет успешных программ заключается в том, что они спланированы до мельчайших деталей. Также важно, чтобы программа лояльности не была слишком сложной для понимания и управления. В противном случае вы рискуете столкнуться с враждебной клиентской базой, которая не понимает, чего вы ожидаете от них, и сотрудников, которые не справляются со своими обязанностями хорошо. Чтобы по-настоящему сосредоточиться на потребительских ценностях, программа лояльности не должна быть слишком сложной и ошеломляющей.

Концепция программы лояльности будет иметь смысл только в том случае, если привилегии, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, может стать основной причиной, по которой клиенты присоединятся к программе лояльности. И они смогут получить эти преимущества только через членство. Финансовый аспект разработки программы не менее важен, и неспособность контролировать распределение ресурсов часто может быть причиной сбоя программы.

Схема 1 - Элементы концепции программ лояльности клиентов

Лояльные потребители реже уезжают из-за роста цен, делая при этом больше покупок, чем нелояльные потребители. Доказано, что 5-процентное увеличение показателя удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 25–125%. Клиенты знают компанию и легко ей доверяют. Им легче переплатить немного, чем тратить время на поиски другой компании с таким же уровнем сервиса.

Лояльные клиенты с большей вероятностью попробуют другие продукты и услуги компании, потому что доверие, которое заработала компания, распространится на все ее услуги, продукты и предложения. Поэтому с самого начала реализации программы лояльности необходимо четко понимать, что привязывание покупателя к скидкам не приносит долгосрочных результатов, предложение скидки не сделает его по-настоящему лояльным к компании. Специальное лечение, льготы и привилегии, от которых будет трудно отказаться — это наиболее эффективное выражение признательности клиента и гарантия долгосрочных отношений. И эту задачу лучше всего решают программы лояльности.

Все должно быть продумано и спланировано, чтобы избежать многих проблем и осложнений с самой программой в будущем. Для этого необходимо шаг за шагом приступить к созданию программы лояльности:

За создание программ лояльности отвечают специалисты по маркетингу и рекламе. Отдел приема и размещения, с другой стороны, занимается непосредственно работой программы.

Первым шагом в создании программы лояльности является определение целей, которые компания хочет достичь. Неправильная постановка целей может

привести к недостижению желаемых результатов.

К таким целям относятся:

Основные этапы формирования программ лояльности клиентов

гостиницы представлены на рис. 2 в приложение 2.

• ключевые цели. Основной целью любой программы лояльности является расширение возможностей компании, то есть увеличение ее прибыльности, выручки и доли рынка;
• основные цели:

1. основная цель программы - выстраивание;
2. отношения с клиентами, постоянное завоевание их лояльности;
3. привлечение новых клиентов. Или компания-организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы, так что новые клиенты будут готовы присоединиться к программе самостоятельно;
4. создание базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных — это сильнейший маркетинговый инструмент компании;
5. содействие работе других отделов компании, занимающихся исследованиями рынка и разработкой продуктов;
6. создание возможностей для общения с участниками программы;
7. улучшение имиджа бренда, компании;
8. стимулировать покупателя к повторной покупке.

Выбор типа программы лояльности для отеля:

Каждая компания имеет возможность выбрать любой тип удержания клиентов, который является наиболее приемлемым для их компании. Для этого необходимо знать целевую аудиторию. Этот шаг позволяет ответить на вопросы: "На кого нацелена программа? Кого он должен удержать? Чья лояльность должна повыситься?" Соответственно, определяются и условия участия в программе.

На схеме. 2 представлен вариант формы для регистрации участников программы лояльности.

Схема. 2 - Форма для регистрации участников программы лояльности.

Подбор привилегий и определение условий для участников программы: привилегии - самый сложный, интересный и творческий этап — это определение того, что предложить клиенту, помимо основного компонента - бонуса. И здесь поле для творчества настолько велико, что можно упустить из виду то, что самое главное - потребности клиентов. Они должны определить целый список дополнительных льгот. Концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность. Чувство, что ценность предлагаемых льгот действительно высока, станет основной причиной, по которой клиенты захотят присоединиться к программе лояльности. И они смогут их получить, только став его членами. Также необходимо подумать об условиях, при которых участники получат свои привилегии.

Подготовка к запуску программы лояльности для клиентов отеля.

При подготовке к запуску необходимо распечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт отеля. Провести обучение персонала по новой программе лояльности, отвечая на все вопросы гостей. Создать процедуры регистрации и обслуживания участников. Организовать службу поддержки программы (служба рассмотрит все жалобы и решит проблемы гостей, связанные с программой). Подготовьте все техническое оборудование для обеспечения работы программы.

Реализуйте выбранную программу лояльности для клиентов отеля.

Персонал стойки регистрации отвечает за реализацию программы лояльности. Во время регистрации гостя администратор должен спросить у гостя, есть ли у него карта постоянного клиента. В ответ гость предоставляет свою карточку или, если у него ее нет, она может его заинтересовать. Если гость не отказывается сразу же от разговора о карте, администратор сообщает ему о привилегиях, которые получает держатель карты, условиях участия в программе лояльности и способах регистрации.

Затем ему предлагается заполнить форму непосредственно на месте или отнести ее в комнату и вернуть на ресепшн в удобное для него время. Менеджер по приему и размещению отвечает за мониторинг реализации программы.

Мониторинг реализации программы лояльности для клиентов отеля.

Необходимо проводить постоянный мониторинг реализации программы, оценивать экономическую эффективность программы. В гостиничном бизнесе это можно контролировать, отслеживая количество новых участников, зарегистрированных в этом месяце. Количество гостей, которые останавливались в отеле в том месяце. Проверка счетов (сколько было потрачено на проживание и сколько на дополнительные расходы). Эти мероприятия направлены на то, чтобы программа давала положительные результаты, а не потери. [3; с.15-22]

Выводы по 1 главе

Подводя итоги по главе 1, мы можем сказать, что:

1. сегодня программы лояльности приобретают все большее значение и находят применение во многих отраслях, в том числе в сфере гостиничных услуг;
2. мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничном бизнесе показывает эффективность этих программ, их особенности и преимущества для гостиниц, а также для постоянных клиентов этих отелей;
3. программы лояльности позволяют отелям, которые запустили одну из таких программ, установить долгосрочные отношения со своими клиентами, которые останутся верными друзьями отеля на долгие годы;
4. концепция программы лояльности имеет смысл только в том случае, если преимущества, предлагаемые клиентам, имеют для них действительно высокую ценность;
5. лояльные клиенты - главный актив компаний гостиничного бизнеса. В условиях жесткой конкуренции повышение лояльности клиентов является необходимым условием для удержания старых и привлечения новых клиентов, поскольку программы лояльности являются одним из наиболее эффективных инструментов работы с клиентами;
6. при разработке программ лояльности клиентов отели ориентируются, прежде всего, на долгосрочную перспективу и устойчивый экономический эффект в течение длительного периода времени. Поэтому программа лояльности клиентов должна основываться на механизмах построения долгосрочных отношений с клиентами отеля, основанных на индивидуализации обслуживания;
7. создание и реализация программы лояльности для отеля требует дополнительных затрат и усилий, но может принести ощутимую выгоду в виде притока лояльных посетителей. Стоимость привлечения нового гостя в несколько раз выше, чем стоимость его удержания;
8. одним из важных условий эффективного функционирования программы лояльности является ее удобство, простота, ясность и прозрачность для потребителей.

В данной главе были рассмотрены: понятие и виды программ лояльности, программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии, основные этапы разработки программ лояльности клиентов.

Глава 2. Анализ технологии разработки программы лояльности клиентов на примере гостиницы Azimut 4*

2.1. Общая характеристика гостиницы Azimut 4*

Отель Олимпик Пента был построен в 1991 году, как первая гостиница европейского уровня в Москве. В 2013 году международная гостиничная компания AZIMUT Hotels приобрела отель, и дала ему новое имя AZIMUT Moscow Olympic Hotel 4. Вместе с новым именем гостиница приобрела отличительные черты качества и элементы неповторимого стиля и интерьера. Полное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow ООО «ТВИНС ГРУПП». Cокращенное наименование классифицированного объекта: Азимут Отель Олимпик Москва / Azimut Hotel Olympic Moscow. Наименование юридического лица/индивидуального предпринимателя: Общество с ограниченной ответственностью «ТВИНС ГРУПП».

Адрес: 129110, Москва, Олимпийский пр., дом 18/1, телефон: 84959319000, факс: 84959319024, e-mail: Moscow.Olympic@azimuthotels.com, адрес сайта: http://azimuthotels.com/russia/moscow/azimut_moscow_olympic_hotel.⁹

Отель расположен в деловом центре города, рядом с Выставочным центром и Спорткомплексом Олимпийский, в 10 минутах езды до Кремля и 35 минутах езды (30 км) до аэропорта Шереметьево. Ближайшие станции метро Проспект Мира.

Гостиница AZIMUT Moscow Olympic Hotel располагает 495 фешенебельными, со вкусом обставленными номерами, включающими люксы и Клубный этаж с собственной службой приема.

Рис. 3. Экстерьер гостиницы «Azimut» 4*

Супериор 23 m² - стильные номера с большой уютной кроватью и рабочим местом для удобства бизнес-туристов. Удобства: Оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.

Рис. 4. Номер «Супериор»

Полулюкс 47 m² - просторные номера c панорамным видом из окна. Пространство номера разделено на спальную и гостиную зону с мягкой мебелью. Удобства: оборудованное рабочее место, бесплатный высокоскоростной WiFi, телевизор, кондиционер.