Файл: Оценка стоимости товарного знака организации на примере «ВкусВилл».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Оценка интеллектуального капитала является одним из наиболее плохо проработанных направлений оценочной деятельности в Российской Федерации.

Российская практика оценки нематериальных активов, и товарных знаков в частности, пока отстает от зарубежных стандартов, многие методы оценки, активно используемые на Западе, не применимы в российских реалиях. Главная причина: отсутствие базы данных о продажах товарных знаков, а также о результатах проведенных оценок. Поэтому использование методов доходного подхода является наиболее предпочтительным для оценки уже существующих товарных знаков. Для оценки новых, еще не известных рынку товарных знаков и постановки их на баланс предприятия, оценщиками могут быть использованы методы затратного подхода. В целом же стоит отметить, что для качественной оценки товарных знаков необходим дифференцированный подход с использованием нескольких методов, а выбор методов всегда зависит от доступной информации и специфики рынка.

Целью данной работы является определение рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак. В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

- рассмотреть сущность понятия «товарный знак»;

- проанализировать методы оценки товарных знаков;

- составить задание на оценку;

- привести применяемые стандарты;

- указать принятые при проведении оценки объекта оценки допущения;

- привести сведения о заказчике оценки и об оценщике;

- указать основные факты и выводы;

- произвести описание объекта оценки;

-выполнить анализ рынка объекта оценки, ценообразующих факторов, а также внешних факторов, влияющих на стоимость;

- провести оценку с использованием сравнительного, затратного и доходного подходов;

- провести согласование результатов оценки.

При выполнении данной аттестационной работы был осуществлен сбор и анализ статистических данных и экспертная оценка этой информации.

Информационной базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, учебно-научные статьи и монографии, публикации специальной периодической печати, аналитические материалы и доступная для анализа отчетность ОАО "ВКУСВИЛЛ".

Практическая значимость работы обусловлена тем, что рассматриваемая методика оценки в настоящей работе может быть использована в деятельности оценщиков при оценке товарных знаков, а результаты оценки стоимости товарного знака "ВКУСВИЛЛ" отражают реальную оценку.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по теории организации, теории управления, оценке бизнеса, инвестиционной теории, теории временной стоимости денег, которые отражены в специальной литературе, методических разработках, периодической литературе, нормативно-правовых и законодательных документах РФ, данных сети Интернет.

Структурно, аттестационная работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются теоретические и методологические основы оценки товарных знаков. Во второй главе производится оценка стоимости товарного знака на примере "ВКУСВИЛЛ".

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

1.1. Понятие товарного знака

В настоящее время товарный знак представляет собой широко распространѐнное средство индивидуализации, которое позволяет его продавцу или производителю привлечь внимание к товару. Зарегистрированный товарный знак дает возможность обеспечить лояльность клиентской базы, сделать бренд легко узнаваемым и применять его для успешного продвижения на рынке.

Повышенное внимание к товарному знаку как объекту правовой охраны объясняется функциями, которые он выполняет: отличительная, регулятивная, индивидуализирующая, охранительная, рекламная, стимулирующая^[1].

Следует так же выделить еще одну функцию, которая часто остается без внимания. Товарный знак является, прежде всего, обозначением. В связи с этим он выполняет и культурно-просветительную функцию^[2].

Определение товарного знака дано в ст. 1477 ГК РФ: под товарным знаком следует понимать обозначение, которое служит для индивидуализации товаров индивидуальных предпринимателей или юридических лиц, и на которое признается исключительное право (ст. 1477 ГК РФ) ^[3].

Исходя из ст. 1482 ГК РФ^[4] в качестве товарных знаков могут быть представлены к регистрации изобразительные, словесные, объѐмные и другие обозначения, а так же их комбинации в любом цветовом сочетании или цвете.

В соответствии со ст. 1480 ГК РФ^[5] государственная регистрация товарного знака проводится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков).

После успешной регистрации в Государственном реестре товарных знаков на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет исключительное право на товарный знак и приоритет товарного знака в отношении товаров, которые в нем указаны.

На основании ст. 1507 ГК РФ^[6] граждане РФ и российские юридические лица могут зарегистрировать товарный знак в других государствах или произвести его международную регистрацию. На международную регистрацию товарного знака заявка так же подается через Роспатент.

Лицам, на чье имя зарегистрирован товарный знак, принадлежит исключительное право распоряжения товарным знаком и его использования. Содержание исключительного права на товарный знак определено в ст. 1229; ст. 1484 ГК РФ^[7].

Лицо, на чье имя зарегистрирован товарный знак, может по своему усмотрению использовать товарный знак не противоречащим закону способом, по своему усмотрению запрещать или разрешать другим лицам использование товарного знака.

Право на товарный знак разрешается осуществлять разными способами: путём размещения на товарах, в доменном имени, в рекламе и др. Использование товарного знака в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, без разрешения правообладателя запрещено (п. 3 ст. 1484 ГК РФ) ^[8]. При этом следует отметить, что не считается разрешением отсутствие запрета на использование товарного знака.

Для информирования об исключительном праве на товарный знак правообладатели используют знак охраны, который состоит из латинской буквы «R» (в окружности или без нее) или словесных обозначений «товарный знак», «зарегистрированный товарный знак».

Правообладатели имеют право на отчуждение исключительного права на товарный знак и могут по лицензионному договору предоставлять право использования товарного знака.

Исключительное право на товарный знак в соответствии с п. 1 ст. 1491 ГК РФ действует в течение десяти лет с даты подачи в Роспатент заявки на государственную регистрацию товарного знака.

При этом следует отметить, что продление срока действия исключительного права на товарный знак возможно неограниченное число раз. Таким образом, уникальность товарного знака является комплексной качественной характеристикой и состоит из требования новизны, различительного характера и оригинальности, которые позволяют определить товарный знак как единственный в своем роде и не повторяющийся.

1.2. Процесс оценки товарного знака

Проведение оценки товарного знака производится в соответствии со следующими стандартами:

- Приказ Минэкономразвития России от 20 мая 2015 г. № 297 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО № 1)»

- Приказ Минэкономразвития России от 20 мая 2015 г. № 298 «Об утверждении Федерального стандарта оценки «Цель оценки и виды стоимости (ФСО № 2)»

- Приказ Минэкономразвития России от 20.05.2015 N 299 (ред. от 06.12.2016) "Об утверждении Федерального стандарта оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО N 3)"

- Приказ Минэкономразвития России от 22.06.2015 N 385 "Об утверждении Федерального стандарта оценки "Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО N 11)"

- Международными стандартами оценки (International Valuation Standards) Международного комитета по стандартам оценки (International Valuation Standards Committee) IVSC.

Оценка товарного знака предполагает выполнение следующих работ:

1) Производится сбор общих данных и их анализ. На этом этапе анализируются данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарного знака. В процессе оценки товарного знака собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Производится обзор публичной информации о стоимости аналогичных товарных знаков.

2) Производится сбор специальных данных об оцениваемом товарном знаке и их анализ. На данном этапе собирается более детальная информация, относящаяся к оцениваемому товарному знаку. Сбор данных об оцениваемом товарном знаке осуществлялся путем изучения оценщиком соответствующих документов, предоставленных администрацией Заказчика. Эти документы включают отчетные данные о деятельности компании, владеющей оцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации Заказчика об ожидаемых финансовых результатах.

3) Анализируется наиболее эффективное использование оцениваемого товарного знака. Вывод о наиболее эффективном использовании оцениваемого товарного знака делается на основе собранной информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования подобных товарных знаков.

4) Производится выбор и применение подходов и методов оценки товарного знака. Для оценки стоимости товарного знака рассматриваются различные методы оценки, в том числе основанные на трех подходах к оценке (затратном, сравнительном и доходном), являющиеся стандартными, и принятыми международной практикой. Производится анализ целесообразности их использования в оценке данного товарного знака и выбираются наиболее надежные в применении методы, на основе которых оценивается стоимость товарного знака.

5) Оформляется заключение о стоимости товарного знака и подготовка отчета об оценке. На данном этапе все результаты, полученные на предыдущих этапах, сводятся воедино и излагаются в виде отчета, дается заключение об итоговой стоимости оцениваемого товарного знака.

Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями к составлению отчета об оценке (Раздел II, Федеральный стандарт оценки "Требования к отчету об оценке (ФСО № 3)", утвержденными Приказом № 254 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.). Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знака пронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком или оценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключили трудовой договор.

Отчет об оценке товарного знака составляется на основе следующих принципов:

- в отчете об оценке товарного знака излагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности);

- содержание отчета об оценке товарного знака не вводит в заблуждение пользователей отчета об оценке, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности);

- состав и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяет полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);

- информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, подтверждается (принцип обоснованности);

- отчет не содержит информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака, при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).

1.3. Методы оценки товарного знака

В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке^[9].