Файл: Оценка стоимости товарного знака организации на примере «ВкусВилл».pdf

Оценщик вправе самостоятельно определять в рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарного знака. При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации, доступной для использования того или иного метода.

Затратный подход

Затратный подход к оценке товарных знаков основан на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит за оцениваемый товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется создание нового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым. Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможности восстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.

Затратный подход формирует стоимость оцениваемого товарного знака с позиций прошлых или настоящих затрат на его воссоздание или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям товарного знака.

Согласно затратному подходу – денежная оценка товарного знака может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на товарный знак, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом индекса цен. Преимущество метода в том, что достаточно просто подсчитать все расходы. Недостаток в том, что полученная оценка может использоваться только внутри компании, и для рынка эта цена не имеет никакого значения. Поскольку издержки не всегда совпадают с ценой продукта, можно вложить $10 млн. в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было, так и нет.^[10]

В затратном подходе применяются следующие методы оценки интеллектуальной собственности:

Таблица 1

Особенности применения методов затратного подхода^[11]

Доходный подход

Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владения этим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.

Специалисты называют доходный подход наиболее действенным. В этом случае проводится оценка того, сколько данный товарный знак сможет принести дохода в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного товарного знака по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем выделении доходов, приходящихся на оцениваемый товарный знак. Доходный подход применим в основном к товарным знакам, работающим на стабильных рынках. Если же рассматриваемый товарный знак функционирует на быстрорастущем рынке, более эффективным становится затратный подход^[13].

Доходный подход к оценке товарных знаков может быть реализован с помощью следующих методов:

Таблица 2

Особенности применения методов доходного подхода^[14]

Рассмотрим некоторые из методов более подробно.

Метод прямой капитализации

При использовании метода капитализация такого дохода осуществляется путем деления его на ставку капитализации, которая характеризует норму дохода на инвестированный капитал (собственный и/или заимствованный) и норму его возврата. Характерным случаем применения этого метода при оценке прав на ОИС может быть оценка принадлежащих предприятию и постоянно используемых в производственной деятельности в течение неограниченного времени нематериальных активов, например, производственных технологий, торговых марок, коммерческой тайны, ноу-хау.

Метод дисконтированных денежных потоков

Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемых оцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реального экономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции, несущей оцениваемый товарный знак.

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанное на дисконтировании, включает следующие основные процедуры:

- определение величины и временной структуры денежных потоков, создаваемых использованием интеллектуальной собственности;

- определение величины соответствующей ставки дисконтирования;

- расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем дисконтирования всех денежных потоков, связанных с использованием интеллектуальной собственности.

При этом под дисконтированием понимается процесс приведения всех будущих денежных потоков от использования интеллектуальной собственности к дате проведения оценки по определенной оценщиком ставке дисконтирования.

При расчете ставки дисконтирования для денежных потоков, создаваемых оцениваемой интеллектуальной собственностью, следует учитывать: безрисковую ставку на капитал; величину премии за риск, связанный с инвестированием капитала в приобретение оцениваемой интеллектуальной собственности; ставки отдачи на капитал аналогичных по уровню риска инвестиций.

При этом безрисковая ставка на капитал определяется как ставка отдачи при наименее рискованном вложении капитала (например, ставка доходности по депозитам банков высшей категории надежности или ставка доходности к погашению по государственным ценным бумагам).

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанное на капитализации, включает следующие основные процедуры:

- определение денежных потоков, создаваемых использованием интеллектуальной собственности;

- определение величины соответствующей ставки капитализации денежных потоков от использования интеллектуальной собственности;

- расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем капитализации денежных потоков от использования интеллектуальной собственности.

Под капитализацией понимается определение на дату проведения оценки стоимости всех будущих равных между собой или изменяющихся с одинаковым темпом величин денежных потоков от использования интеллектуальной собственности за равные периоды времени. Расчет производится путем деления величины денежного потока от использования интеллектуальной собственности за первый после даты проведения оценки период на определенную оценщиком соответствующую ставку капитализации.

При расчете ставки капитализации для денежных потоков, создаваемых оцениваемой интеллектуальной собственностью, следует учитывать: величину ставки дисконтирования (отдачи на капитал); наиболее вероятный темп изменения денежных потоков от использования интеллектуальной собственности и наиболее вероятное изменение ее стоимости (например, при уменьшении стоимости интеллектуальной собственности в связи с сокращением оставшегося срока ее полезного использования – учитывать возврат капитала, инвестированного в приобретение интеллектуальной собственности).

Метод избыточной прибыли

Этот метод основан на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносит предприятию товарный знак, который обеспечивает доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Использование этого метода для оценки товарного знака возможно в том случае, когда объектом оценки является товарный знак всей компании, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования единого товарного знака, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Избыточная прибыль определяется на основе сравнения рассчитанного процента рентабельности со среднеотраслевым, при этом полученная разница умножается на размер собственного капитала;

Метод освобождения от роялти

При использовании данного метода делается гипотетическое допущение, какой поток дохода мог бы генерировать оцениваемый товарный знак правообладателю, если бы был заключен лицензионный договор, или в другой трактовке - от каких платежей освобождается правообладатель в связи с тем, что ему как собственнику оцениваемого товарного знака не нужно платить роялти за право использования данного товарного знака. Роялти - это регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака. Текущая стоимость этих доходов будет равна стоимости оцениваемого товарного знака.

Стоимость НМА методом освобождения от роялти по валовой выручке определяется по формуле^[15]:

V = ,

где Qi – объем выпуска продукции по лицензии (с использованием НМА) в i-ом году ( шт., кг, м³);

Цi –цена продажи единицы продукции по лицензии в i-ом году, ден. ед.;

i – размер роялти в i-ом году, %;

Т – срок действия лицензионного договора, лет;

i – порядковый номер рассматриваемого года действия лицензионного договора;

Кд – коэффициент дисконтирования, Кд = .

Метод преимущества в прибыли

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком, которая возрастает за счет роста качества и/или количества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования оцениваемого товарного знака. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Достоинство доходного подхода в том, что он универсален, теоретически обоснован и позволяет определить именно ту стоимость актива (рыночную, инвестиционную и т.п.), которая должна быть определена в соответствии с типом совершаемой трансакции и целями оценки. Основной недостаток доходного подхода – сложность получения необходимой исходной информации для расчетов.

Сравнительный подход к оценке товарных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, что рациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знак сумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходного товарного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, представленные на рынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимость оцениваемого товарного знака.

При использовании рыночного подхода стоимость товарного знака оценивается на основе информации о продажах сопоставимых товарных знаков на рынке. Сложность данного подхода в том, что для объективного определения стоимости необходим активно функционирующий рынок по купле-продаже марок. В российских реалиях такие сделки происходят не так часто и не всегда информация о них доступна^[16].