Файл: Собственная Торговая Марка, как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Помимо цены, существует ещё одно важное заблуждение покупателя, что СТМ – это неликвидный продукт производителя, который сети закупают дешевле оптовой цены. На самом деле продукт СТМ почти всегда производится по заказу торговой сети у тех же предприятий, что производят и продукцию для своих частных марок, зарекомендовавших себя на рынке. Поэтому можно сделать вывод, что качество продуктов СТМ просто не может быть повсеместно низким, ведь многие продукты, независимо от их упаковки, производят на одних мощностях и из одинакового сырья.

Таким образом, продукт, произведенный под торговой маркой сети, в меньшей степени может гарантировать его низкое качество, а низкая цена – это тоже не показатель в вопросе выбора продуктов. Представляя продукты потребительской корзины по доступной цене, торговые сети в первую очередь завоевывают лояльность потребителя и определенную независимость от сторонних поставок.

Из открытых источников в интернете можно увидеть, что «Демикс» входит ТОП 5 спортивных брендов по узнаваемости уже в 2017 году.

Таблица №3. Рейтинг популярности спортивных брендов.

Отношение к торговой марке «Демикс» потребителей неоднозначно. Несмотря на то, что в обороте сети «Спортмастер» она занимает большой объем, покупатели часто оставляют негативные комментарии о качестве некоторых товаров. Из этого можно сделать вывод, что марка популярна в первую очередь за счет низких цен на свои товары. У торговой марки много товаров в категории «Лучшая цена», но есть и более дорогие товары, предназначенные для спортсменов.

2.3. Мероприятия по развитию собственных торговых марок.

Развитие собственных торговых марок зависит от экономической ситуации в стране. Так, доля продаж товаров под собственными торговыми марками в общем объеме товарооборота может значительно увеличиваться в условиях экономического спада и сокращаться в период экономического роста. Учитывая сложившуюся кризисную обстановку в России, данный факт может оказать положительное влияние на развитие СТМ.

Однако есть и проблемы, связанные с развитием собственных торговых марок в России. Одна из проблем заключается в специфике российских потребителей, которые склонны считать СТМ дешевой альтернативой традиционным товарам. Согласно исследованию, проведенному компанией Nielsen, около половины респондентов в России считают, что у частных марок сетей обычно более дешевая упаковка, 40% находят приобретение СТМ в тех категориях товаров, в которых имеет значение качество продукта, невозможным для себя. Более половины российских потребителей (около 60%) считают, что товары под privatelabel - выбор тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров.

Как уже было отмечено, проблема развития СТМ в современных российских условиях отчасти заключается в низком уровне информированности ритейлера и недостаточно уделяемом внимании к качеству производимых товаров и продвижению товара. Поддержание приемлемого уровня качества требует проведения регулярного аудита товаров со стороны розничной сети. Особое внимание следует уделять подтверждению безопасности продуктов, так как любое недовольство покупателей может приводить к неизбежному подрыву репутации сети. Контракты на производство и поставку продукции под СТМ обычно содержат пункты, которые определяют высокий уровень ответственности производителя за поставку некачественного товара, вплоть до штрафов и прекращения сотрудничества.

Для ритейлеров важно формировать схемы продвижения собственных торговых марок - акцентировать внимание на особенностях товаров под частными марками, уникальных для самой сети, в активной форме информировать потребителей о преимуществах и достоинствах СТМ, о политике в сфере качества.

Развитие торговой марки или бренда один из самых важных процессов в управлении бизнесом. Бренд является отражением надежности, ценностей и устойчивого существования компании на рынке и одним из основных инструментов по привлечению покупателей к продукции или услугам. Процесс развития бренда объединяет в себе стратегию бренда, управление брендом, идентичность бренда и графический дизайн. Стратегия определяет, каким образом позиционировать торговую марку на рынке, в то время как управление отвечает за распоряжение вложениями, которые компания делает в свою марку. Идентичность марки нужна для распространения концепции и миссии торговой марки, а графический дизайн помогает проводить различие между маркой и её конкурентами с помощью логотипа, цветовой палитры и различных визуальных элементов.

Важно отметить, что торговая марка может включать в себя несколько товарных категорий, но в таком случае, они должны быть взаимосвязаны друг с другом, а клиенты должны иметь возможность четко прослеживать эту связь. Сегодня рынок пестрит самыми разными продуктами. Потому необходим тщательный контроль качества товаров, выпускаемых брендом. Некачественный, бесполезный или неактуальный продукт означает потерю доверия клиентов и крах бренда. Помимо разработки продуктов, развитие бренда состоит из нескольких ключевых этапов:

Построение стратегии развития

Стратегическое планирование подразумевает разработку плана по построению бренда. План должен включать ценности бренда и цель, которую вы планируется достичь с его помощью. Стратегия развития должна соответствовать особенностям бизнеса.

Таргетирование клиентов

Таргетирование клиентов с учетом особенностей продукта и его областей применения позволит понять, что именно нужно сделать для подготовки стратегии, ориентированной на конкретную целевую аудиторию. Сужая целевую аудиторию, можно получить точное представление о том, что нужно сделать. Чем шире целевая аудитория, тем труднее удовлетворить ее требованиям.

Изучение клиентов

После определения с целевой аудиторией, следующим этапом является более близкое знакомство клиентами, получение точного представления об их ожиданиях от бренда. Это важно для дальнейшего развития бренда. Есть несколько методов изучения клиентов: статистический анализ, опросы и логистические исследования.

Позиционирование торговой марки (бренда)

Позиционирование помогает бренду занять желаемое положение на рынке. Это должно быть четко сформированное описание ценовой политики, уровня качества и экспертности товара.

Первое впечатление

Следующие факторы, которые необходимо учитывать, связаны с визуальной привлекательностью и формированием первого впечатления о бренде. Здесь речь идет о разработке названия, о создании логотипа, слоганах и графике. Слоган - это фраза, которая показывает клиенту, чего стоит ожидать от бренда. В идеале, он должен содержать в себе обещание, которое бренд способен воплотить в жизнь. В совокупности с визуальными элементами, формирующими внешний вид бренда, слоган играет решающую роль в привлечении клиентов.

Маркетинг

Дальнейший этап – маркетинг, что подразумевает продвижение бренда на рынке, т.е. реклама. Хорошо спланированная маркетинговая стратегия имеет исключительно важное значение для привлечения целевых клиентов и вывода бренда на рынок.

Движение в ногу со временем

Важным фактором является способность бренда к индивидуализации и адаптации. Требования клиентов меняются с течением времени. По мере того, как меняются требования клиентов, меняются и их потребности. Состояние рынка и позиция бренда могут ухудшиться, если продукция не будет соответствовать ожиданиям и потребностям клиента. Потому движение в ногу со временем, переосмысление старых стратегий и постоянное обновление бренда имеют первостепенное значение для его развития.

Рассмотрим отдельно маркетинговые мероприятия по развитию собственной торговой марки или бренда. Современный маркетинг предполагает большой перечень различных инструментов продвижения продукции под собственной торговой маркой. Такими инструментами могут служить:

- специальная выкладка,

- POS материалы с описанием преимуществ товара,

- использование дополнительных мест продаж в центре торгового зала,

- реклама, на ТВ и радио,

- связи с общественностью,

- вирусный маркетинг,

- спонсорство (секций, спортсменов, амбассадоров)

- страницы в социальных сетях

- проведение конкурсов и розыгрышей призов,

- привлечение известных блогеров к рекламе.

Заключение.

Из проведенного анализа информации о собственной торговой марке Демикс можно сделать вывод, что с 1994 года марка прошла этапы эволюции и переходит из первого поколения собственных торговых марок (дешевых продуктов) в третье поколение и отдельные товары уже не уступают товарам известных брендов.

Кроме того можно увидеть, что Спортмастер использует стратегию расширения товарной линии, т.е. увеличивает число категорий и видов товара под своей торговой маркой. Рост оборота происходит за счет увеличения количества магазинов розничной сети.

Коллаборация со спортсменами позволит торговой марке стать более популярной и перевести ее в раздел брендов.

Список литературы.

Научная литература:

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии, 4-е изд. / П. Дойль, Ф. Штерн // Пер. с англ. – СПб:Питер, 2007.С. 240

Источники периодической печати:

Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2012.

Интернет-ресурсы:

Гусакова Е.П. Собственная торговая марка как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

URL:https://cyberleninka.ru/article/n/sobstvennaya-torgovaya-marka-kak-faktor-povysheniya-konkurentosposobnosti-torgovyh-roznichnyh-setey

Любимые бренды россиян

URL: https://licensingrussia.ru

Татьяна Романова / Ведомости «Спортмастер» купил польскую сеть спортивных магазинов Go Sport Для компании это первый опыт на европейском рынке. 30 сентября 2019

URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/09/30/812456-sportmaster