Файл: Собственная Торговая Марка, как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Введение.

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является розничная торговая сеть, – то есть сеть магазинов, супермаркетов, гипермаркетов. Это торговая марка структуры, которая сама же продает маркируемый таким образом товар (помимо реализации продукции других брендов)

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества.

Для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

Сейчас товары собственных торговых марок сетей широко представлены на полках, они способны удовлетворить спрос практически любого потребителя: от гигиенических принадлежностей до продуктов питания. Фактически СТМ охватывают всю потребительскую корзину. При этом товары собственных торговых марок можно встретить как в различных товарных категориях, так и в разных ценовых сегментах. Поэтому наиболее распространенный среди покупателей миф, что СТМ – это продукты исключительно низкого ценового сегмента, не оправдан.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена тем, что в последние годы активно развиваются торговые сети, вытесняя мелких розничных игроков, а вместе с ними растет число собственных торговых марок, принадлежащих этим сетям. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, собственные торговые марки становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Объектом выбрана Торговая Марка «Демикс», принадлежащая ООО «Спортмастер» и являющейся первой собственной торговой маркой сети.

Целью исследования курсовой работы является анализ структуры собственной торговой марки «Демикс» ООО «Спортмастер». Для достижения поставленной цели необходимо - Определить динамику и направления развития марки «Демикс» розничной сети Спортмастер.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты анализа Собственных торговых марок.

Во второй главе представлены результаты анализа собственной торговой марки «Демикс», принадлежащей ООО «Спортмастер».

В заключении представлены основные выводы и результаты исследования курсовой работы.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования СТМ

1.1. Сущность и особенность собственной торговой марки

Маркетинг является неотъемлемой частью взаимодействия между фирмой и рынком. Особенности маркетинга в сфере торговли определяются самим характером товара — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Концепции марочного капитала, удовлетворения покупателей, позиционирование, жизненного цикла товара, глобального бренд- менеджмента, управление товарными категориями, анализ потребностей потребителя, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений. Одним из таких наиболее перспективных инструментов являются собственные торговые марки. Задачами собственных торговых марок являются увеличение торговой маржи и установление прочных связей с потребителями сети, чтобы компания преобладала данным конкурентным преимуществом. Такие отличительные свойства, создающие конкурентные пре­имущества, обычно принято связывать с понятием «нематериальные активы». В современных условиях существует необходимость в создание и развитие нематериальных активов внутри компании. У фирм есть все возможности правильно использовать имеющиеся ресурсы с целью максимизации нематериальных активов. Собственная торговая марка будет являться частью такого актива фирмы, что, в свою очередь, будет гарантировать наличие отличительных преимуществ в организации. СТМ играют важную роль во взаимодействии ключевых игроков рынка розничной торговли. Это обусловлено тем, что запуск продукта под СТМ обеспечивает торговой сети конкурентные преимущества, базированные на формирование маркетинга партнерских отношений, клиенториентированного маркетинга, который обеспечивает развитие компании.

Собственная торговая марка ритейлера – это наименование товара, подразумевающего определенный марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара:

• производимого преимущественно по контрактному производству по спецификации ритейлера;

• находящегося в собственности (распоряжении, владении и использовании) ритейлера и контролируемого им;

• реализуемого непосредственно через магазины сети ритейлера.

Для более чёткого понимания сущности собственной торговой марки, данный феномен был рассмотрен с трёх позиций:

• С позиции розничных сетей, которыми разрабатываются, продвигаются и реализуются товары под СТМ;

• С позиции производителей (поставщиков), которыми производится товар под СТМ ритейлера;

• С позиции покупателей и потребителей, приобретающих и потребляющих товары под СТМ ритейлера.

С 1990-х г, с развитием появления в ассортиментном портфеле ритейлера, собственные торговые марки по праву относятся к одному из ключевых источников прибыли, а также имеют конкурентное преимущества в розничной торговле.

Разработка и развитие собственных торговых марок активно используется крупнейшими мировыми сетями и совершенствуется в соответствии с новыми предпочтениями потребителей. Поэтому, применение данного инструмента в условиях колебания экономической конъектуры, а также в условиях динамичных изменений внешней среды, поможет компании добиться успешного функционирования на рынке розничной торговли в виде повышения прибыли и повышения лояльности клиентов к магазину.

1.2. Эволюция развития и типы собственных торговых марок

В постоянно меняющихся условиях частные марки ритейлеров также находятся в постоянных изменениях.

• Собственные торговые марки первого поколения характеризуются, как дженерики, что означает дешевые бренды. В большинстве своем, дженериками являются товары, имеющие простую и дешевую упаковку, что позволяет компании уменьшить расходы на рекламу продукта в целом. При этом покупателям предлагается низкая цена, которая может быть на 20 % ниже цены аналогичного продукта под другим брендомю Также, за счёт применения более дешевых компонентов при производстве товаров под СТМ, получают более низкое качество по сравнению с другими брендами. В следствии чего становятся привлекательными для групп потребителей, отличающихся низким уровнем дохода и высокой чувствительностью к цене, которые готовы поступиться качеством товара ради более низкой стоимости продукта. В силу всех преимуществ связанных с производством дешевых товаров без бренда, компании необходимо учитывать, что товары-дженерики не выполняют в должной мере инструментальной функции любой торговой марки – идентификационной и дифференцирующей, и могут оказывать негативное влияние на имидж розничной сети.
• Собственные торговые марки второго поколения характеризуется тем, что в процессе эволюции на смену товарам-дженерикам пришли бюджетные марки, характеризующиеся также невысоким уровнем цен, которые устанавливаются ритейлерами, как правило, с высоким качеством, по сравнению с собственными торговыми марками первого поколения. Некоторые исследователи полагают, что различие между первым и вторым поколениями заключается именно в улучшении качества собственных торговых марок, однако наиболее важным отличием является появление марочного имени на упаковке. Таким образом, марки второго поколения начинают выполнять идентификационную функцию, что позволяет идентифицировать маркированную продукцию и усилить восприятие качества товара потребителями. Получение ощутимых выгод от использования бюджетных марок имеет место в случае, если спрос чувствителен к цене, а потребители имеют возможность сравнивать цену на данную продукцию с ценами на аналогичные продукты под брендами мировых производителей.
• Собственные торговые марки третьего поколения рассматриваются как марки-имитаторы – продукты, принадлежащие к низкому ценовому сегменту, при этом, имеющие приемлемый уровень качества и упаковку, имитирующую бренд известного производителя. Отсутствие расходов на продвижение своего бренда позволяет ритейлерам получать дополнительную прибыль, несмотря на то, что их цены могут быть на 10-15% ниже в сравнении с брендами национальных производителей. Кроме того, СТМ-имитаторы становятся привлекательными для потребителей розничных сетей и способствуют стимулированию покупательской лояльности по отношению к магазину. Переосмысление роли и значимости качества продукта способствует более ответственному отношению ритейлера к вопросу выбора поставщиков – предпочтение отдается производителям, предлагающим более высокое качество товара и использующим современное оборудование, которое позволяет это качество контролировать.
• Собственные торговые марки четвертого поколения – это частные марки ритейлера в премиальном сегменте рынка. Они имеют существенные отличия от предыдущих трех, имеющих более низкий уровень качества, бедный дизайн и не требующих значительных маркетинговых расходов в своё развитие.

Процесс эволюции демонстрирует, как быстро развиваются собственные торговые марки, которые объединяют все большее число выгод для крупных розничных операторов, в особенности, - когда ритейлеры управляют сразу несколькими марками различного типа, что позволяет им действовать сразу в нескольких сегментах рынка. Наиболее значимым преимуществом становится возможность формирования лояльности к частной марке, а затем и к самой компании.

Есть несколько классификаций СТМ в зависимости от критериев. Приведем наиболее популярную классификацию СТМ розничной сети, в которой выделен критерий соотношения цены к качеству товара, и на другие признаки (позиционирование в товарной категории, роль в марочном портфеле и роль в товарном предложении).

Таблица №1 Классификация СТМ ритейлера

Составлено по: Старов С. А. Формирование сбалансированного портфеля собственных торговых марок розничной сети «Лента» / С. А. Старов, А. А. Габисов, А. Д. Шостка, В. И. Черенков // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент. – Вып. 1. – 2012.

Таким образом внедрение товара под СТМ подразумевает от торговой сети не только обозначение своего ярлыка на продукте, с целью его идентификации к принадлежности марки ритейлера и отличия марочного продукта от продуктов другой компании, но и определение роли и функций, которые соблюдает портфель торговых марок розничной сети. Необходимо учитывать риски, связанные с недостатком финансов на продвижение товара под собственной маркой, с ограниченными возможностями в использование инновационных подходов к созданию товаров под СТМ, и риск, связанный с негативным восприятием собственной торговой марки под именем розничной сети главным образом на саму сеть. В этом и заключается сложность управления процессами развития и продвижения СТМ в компаниях.

1.3. Процесс управления СТМ

Развитие СТМ ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга.

стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития. В данном параграфе будут рассмотрены: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации.

В процессе развития СТМ, были разработаны стратегии расширения и дифференциации. Стратегия расширения товарной линии и расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного имени на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего марочного имени на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице:

Таблица №2: Матрица позиционирования брендов

• Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества случае, если СТМ имеет такой же целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичный собственной торговой марке бренду самой компании.
• В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые большой степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и, в большинстве случаев, применяется стратегия “избирательного позиционирования”.
• В случае, когда бренд компании и СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и у потребителей между корпоративным брендом и частными марками.
• Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда. Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в освоенном рыночном сегменте.