Файл: Собственная Торговая Марка, как инструмент коммерческой деятельности.pdf

Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуется тем, что, розничные сети работают над диверсификацией своего марочного портфеля, заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.

Далее стоит упомянуть об еще одной достаточно востребованной стратегии по отношению к одной из ранее рассмотренной и основанной на критерии соотношения цены и качества. П. Спинелли в процессе разработки подходов к классификации стратегий также опирается на критерий цены и качества. П. Спинелли выделяет три основные стратегии развития СТМ ритейлера:

• Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
• Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
• Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

ГЛАВА 2. Анализ собственной торговой марки Демикс ООО «Спортмастер»

Глава 2.1. Организационные характеристики «Спортмастера»

Спортма́стер — российская компания розничной торговли спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров в России, Белоруссии, Казахстане, Польше и Украине. Главный офис находится в Москве.

По данным ЕГРЮЛ, 100 % акций ООО «Спортмастер», головной компании в России, владеет зарегистрированная в 2012 году сингапурская фирма Sportmaster Operations PTE. По данным Росстата, собственником ООО «Спортмастер» является сингапурская Sport Retail Group Pte

Группа компаний «Спортмастер» управляет одноимённой сетью магазинов спортивных товаров, сетями «Спортмастер Дисконт» и O'STIN (повседневная одежда), Urban vibes, а также дистрибьюторским подразделением. В 2019 году «Спортмастером» была приобретена Польская сеть магазинов спортивных товаров GO Sport Polska, которая входит во французскую Go Sport Group.

Основным направлением деятельности предприятия является: торгово-закупочная деятельность. ООО «Спортмастер» специализируется на розничной и оптовой торговле спортивной формой, одеждой, атрибутикой и аксессуарами для игровых видов спорта – футбола, волейбола, хоккея, баскетбола и др., а также экипировки для различных видов спорта (плавание, лыжный спорт, единоборства, легкая атлетика и т.п.).

Миссия ООО «Спортмастер»: Развивать успешный бизнес, всегда предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественной продукции для занятий спортом и активного отдыха, с оптимальным уровнем сервиса и в соответствии с меняющимися потребностями наших клиентов. Внести свой вклад в улучшение здоровья нации через активизацию ценностей здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, а также через повышение качества жизни клиентов.

Девиз компании: «Ни дня без спорта».

Преимуществами компании «Спортмастер» являются:

1. Большой масштаб операций (место в ТОП-20 по обороту среди розничных сетей РФ).

2. Высокомаржинальный (с большим коэффициентом торговой наценки) ассортиментный портфель, включающий в себя собственные ТМ, дистрибутируемые ТМ, ТМ мировых брендов-лидеров.

3. Бренд с высоким уровнем знания и доверия.

4. Пакет предлагаемых сервисных и сопутствующих услуг.

5. Масштабная Клубная Программа для Клиентов Компании.

6. Отлаженные технологии работы (например логистика, розница) на уровне лучших мировых практик.

7. Развитие (в основном) на собственные средства (малые заимствования позволили выжить в кризис).

Торговая марка «Демикс» появилась на российском рынке в 1994 году на 2 года позже открытия сети магазинов «Спортмастер», которому выгодно вывести на рынок собственный бренд, ведь себестоимость продукции под собственной маркой в разы ниже, чем закупочная цена передовых европейских брендов. Демикс активно развивается и регулярно поставляет на рынок новые коллекции.

Во время экономических кризисов в России был выявлен активный интерес к СТМ со стороны как потребителей, переключавших свой интерес с более известных и дорогих мировых брендов на более дешевые. После стабилизации общего экономического положения рынка у большинства покупателей сохранилась лояльность к товарам под частной маркой. В настоящее время сети используют СТМ уже не только с целью увеличения прибыли, но и с целью укрепления лояльности покупателей.

Товары «Демикс» - это коллекции обуви и одежды, подходящей для занятий различными видами спорта: футболом, бегом, фитнесом, единоборствами и повседневной жизни. Всего ассортимент торговой марки насчитывает более 2000 товаров. Отличительной чертой бренда является доступность для основной массы потребителей. Соответственно целевая аудитория этой марки довольно широка – это дети, начиная с дошкольного возраста и до старшего школьного возраста, подростки и взрослые со средним достатком.

За более, чем 20-летнюю эволюцию собственная торговая марка перешла в разряд бренда. Его девиз: «Спорт там, где ты». Недавно бренд стал привлекать для продвижения амбассадоров – профессиональных спортсменов, которые тренируются в одежде и обуви Демикс.

На данный момент оборот товаров Демикс составляет ориентировочно 5% от общего оборота торговой сети «Спортмастер»

ГК «Спортмастер» имеет пятиуровневую систему органов управления:

• Генеральный директор Управляющей компании (УК).
• Правление УК.
• Директор дивизиона.
• Правление дивизиона.
• Директора Управлений, Департаментов, Начальники Отделов и других линейных подразделений, входящих в Управляющую компанию и дивизионы.

УК (Управляющая компания) - управляющее подразделение Группы Компаний, формирующее стратегии бизнеса и осуществляющее текущее управление дивизионами. Состоит из Управлений, Служб и отделов. Не является бюджетообразующим подразделением ГК.

Генеральный директор УК единолично осуществляет руководство всей деятельностью ГК «Спортмастер», за исключением вопросов, отнесенных к исключительной компетенции Президента ГК «Спортмастер».

Правление УК - коллегиальный исполнительный орган ГК. Задача: выработка и принятие решений по ключевым вопросам деятельности ГК «Спортмастер».

Состав Правления УК:

- Президент ГК «Спортмастер» (Фартушняк Николай Алексеевич).

- Генеральный директор УК (Страхов Леонид Борисович).

- Заместители Генерального директора УК.

- Директора Управлений УК.

- Директора Дивизионов.

Среди дивизионов существуют Розничный Дивизион, дивизион Логистики, Производственный департамент, который отвечает за разработку собственных торговых марок.

Состав Правления УК ежегодно утверждается Приказом Генерального директора УК.

Для решения вопросов, затрагивающих несколько направлений деятельности ГК «Спортмастер», в Управляющей компании могут создаваться дополнительные коллегиальные органы управления - Комитеты, деятельность и состав которых регулируются отдельными Положениями.

Все розничные магазины «Спортмастер» объединены в Отделения, а Отделения - в Округа.

Округ - это структурное подразделение РС, управляющие розничными магазинами «Спортмастер», расположенными в определенном, территориально едином, регионе. Цель создания Округов - развитие розничной торговли Компании в конкретном регионе и обеспечение выполнения ключевых показателей эффективности Отделениями и магазинами округа.

Отделение - это структурное подразделение округа, представляющее собой совокупность магазинов «Спортмастер» и вспомогательных служб, расположенных в районе города, городе или городах на территории Округа.

Магазин - структурное подразделение, представляющее собой единицу розничной торговли.

Рассмотрим основные экономические показатели ООО “Спортмастер”

Результаты анализа данных за 2016-2019 годы, позволяют сделать вывод о том, что выручка ООО «Спортмастер» выросла на 22%. Одним из основных показателей, характеризующих результаты деятельности предприятия, является валовая прибыль, увеличение которой за этот период составило 24% за счет роста выручки. Это является положительным результатом деятельности предприятия. Однако чистая прибыль в 2019 году упала по сравнению с 2016 на 31% в том числе из-за роста коммерческих расходов на 28%.

Можно предположить, что увеличение выручки и валовой прибыли происходит за счет открытия новых магазинов «Спортмастер», а также за счет роста популярности спортивных товаров. Ассортимент марки «Demix» составляет 5% от всего ассортимента «Спортмастер». В 2019 году открыт первый моно-брендовый магазин «Demix».

2.2. Результаты маркетинговых исследований про отношение покупателей к СТМ.

Потребители с сомнением относятся к товарам собственных торговых марок (например, «Каждый день», «Просто», «Первым делом», «Красная цена» и пр.), считая эти продукты исключительно низким ценовым сегментом, и, соответственно, относят данную продукцию в разряд некачественной. С другой стороны, несмотря на опасения и неоднозначность мнений, эти продукты зачастую становятся лидерами рейтингов исследований Роскачества и пользуются постоянным потребительским спросом. В чем заключается феномен продуктов СТМ, какими потребительскими характеристиками они обладают, где производятся и чем отличаются от торговых марок брендов, рассказали эксперты Роскачества.

По данным Nielsen, 85% российских потребителей хотя бы однажды покупали товары под частными марками, а 22% покупателей при выборе продукта целенаправленно ищут СТМ.

Сейчас товары собственных торговых марок сетей широко представлены на полках, они способны удовлетворить спрос практически любого потребителя: от гигиенических принадлежностей до продуктов питания. Фактически СТМ охватывают всю потребительскую корзину. При этом товары собственных торговых марок можно встретить как в различных товарных категориях, так и в разных ценовых сегментах. Поэтому наиболее распространенный среди покупателей миф, что СТМ – это продукты исключительно низкого ценового сегмента, не оправдан.