Файл: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke.doc

Преимущества такой формы лицензирования для продавца франчизы очевидны. Он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества же покупателя франчизы состоят в том, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой, имея покровительство крупной корпорации и пользуясь ее отлаженными технологиями, а также в необходимых случаях финансовой помощью.

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью этого предприятия. В мировой практике имеется множество примеров объединения известных фирм и корпораций для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ. Так, чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций голландского концерна Philips. Procter and Gamble организовал совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60%, а на рынке Италии—90% ¹.

Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Создание совместного предприятия может явиться предпочтительным способом выхода на внешний рынок по следующим причинам:

— если фирма испытывает недостаток финансовых, технологических, управленческих и других ресурсов для самостоятельного освоения зарубежного рынка;

— если по политическим и экономическим мотивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы или филиалы без участия местного капитала;

— когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства продукции, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов (сырья, рабочей силы и т.д.)

Создавать совместные предприятия для выхода на так называемые закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Так, англо-голландской компании Unileter для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого невозможно².

Однако при всех преимуществах использование СП для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точкам зрения на использование прибыли предприятия, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.

Прямые инвестиции (direct foreign investment) являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

— вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;

— фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

— платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

— благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.

Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций. Прямые инвестиции (direct investment) предполагают покупку или приобретение полного контрольного пакета акций местной компании. Портфельные инвестиции (portfolio investment) означают покупку акций местных предприятий, которых недостаточно для установления контроля над ними.

Ссудный капитал — это займы, предоставляемые государствам, компаниям, банкам, административным регионам, муниципалитетам и т.д. Займы бывают краткосрочные (до двух лет) и долгосрочные (свыше двух лет).

Инвесторы принимают решения о вхождении на зарубежный рынок на основе анализа инвестиционного климата, в том числе уровня окупаемости инвестиций и рентабельности будущей деятельности на местном рынке, наличия льгот для иностранных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин, сборов и акцизов в данной конкретной стране.

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась компания, ей приходиться приспосабливать и развивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и новыми задачами, вытекающими из необходимости реализации этих решений.

На практике одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность, стремятся максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга (marketing mix), другие — в наибольшей мере приспособить его к условиям каждого зарубежного целевого рынка.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга (standardized marketing mix) на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

— значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведения рекламных кампаний, сбыта продукции и т.д., адаптированных для каждого зарубежного рынка;

— обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям.

Однако многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою маркетинговую деятельность к условиям каждого зарубежного целевого рынка. При этом они используют индивидуализированный комплекс маркетинга (individualized marketing mix), который, как они считают, дает им следующие преимущества:

— усиление конкурентных позиций фирмы на каждом страновом рынке за счет более полной адаптации продукции, а также средств и методов ее распределения и продвижения, к требованиям местных потребителей и партнеров (независимых агентов, дистрибьюторов и т.д.);

— снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его освоения и получения более полной маркетинговой информации о нем;

— возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга в силу уже указанных причин.

Центральное место в любой из вышеперечисленных стратегий международного комплекса маркетинга занимает товарная политика фирмы или стратегия адаптации товара на зарубежном рынке.

Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение применяется широко в мире при торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, автомобилями и привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время, как уже указывалось, такая стандартизированная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта.

Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации: адаптация товаров по региональному (национальному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

Так, компания может производить региональную модель для западноевропейского, североамериканского и другого рынка или особую модель для каждой страны. Например, компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан с молоком, для французов —черный, для латиноамериканцев — с цикорием. Компания Unilver производит 85 различных видов куриных супов. При этом фирма может адаптировать каждый свой продукт к определенному городу, например, пиво для Мюнхена или Токио, а также производить различные модели товара для разных типов магазинов. Например, один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой кооперативных магазинов¹.

Могут выпускаться виды товаров, учитывающие религиозные верования целевых потребителей обычаи каждой страны.

Повторное изобретение товара — это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного зарубежного рынка модели товара. Например, американская компания Natural Cash Register предложила латиноамериканскому и американскому рынкам старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей. Маркетологи этой компании учли, что потребители в различных странах находятся на разных стадиях готовности к восприятию новизны конкретного товара. В тех странах, где доходы населения невысоки, люди отдают предпочтение более дешевым, и в то же время новым для данного рынка изделиям.

Прогрессивное изобретение — это создание принципиально нового продукта, отвечающего спросу потребителей какой-либо страны. Так, например, в беднейших странах Азии и Африки существует большая потребность в дешевых и высококалорийных продуктах питания. Компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для этих стран новые марки товаров.

Характеризуя в целом вышеперечисленные стратегии и уровни адаптации товаров к зарубежному рынку, следует отметить, что чем ближе к принципиальной новизне поставляемая на этот рынок продукция, тем выше прибыль, которую она может принести фирме в будущем.

В современной практике международной коммерческой деятельности наблюдается отчетливо выраженная тенденция роста доли услуг. Так, темпы роста мирового рынка услуг в последние десятилетия XX в. в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие фирмы, работающие в сфере консультирования, аудита, банковской деятельности, страхования, туризма, предоставления юридических и маркетинговых услуг, присутствуют в различных регионах и странах земного шара, последовательно расширяя свою деятельность. Всемирной известностью пользуются такие компании, как Arthur Aandersen, American Express, Club Med, Hilton, Thomas Cook и ДР. Однако правительства некоторых стран вводят ограничения, усложняющие проникновение иностранных компаний, предоставляющих услуги, на свои внутренние рынки. Так, например, в Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер прошел профессиональное обучение в местных (национальных) университетах. В противном случае он и фирма, которую он представляет, не имеет права оказывать аудиторские и прочие услуги. Многие американские штаты препятствуют открытию на своей территории филиалов иностранных банков, а США требуют Южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ настаивает на свободной международной торговле услугами, но прогресс в этой области незначителен.