Файл: Krivonosov_Zhanry_PR-texta.doc

Таким образом, мы признаем медиа-текстами PR следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими их рассматривать как одну из жанровых групп PR- текстов.

Отграничение собственно журналистского текста от медиа-текста представляется весьма сложным и неоднозначным. Основным признаком этого типа жанра текстов должен служить признак паблицитности, который предполагает соответствующий объект описания — личность или организация, фирма и наиболее четко представленный в трех жанровых разновидностях (имиджевой статье, имиджевом интервью, кейс-стори), где внимание читателя сосредотачивается на первом (должностном) лице организации или самой организации, фирме.

Информационным поводом для написания этих материалов служит обычно значимое событие в жизни базисного субъекта PR (юбилей самой организации, ее первого лица или факт ее участия в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции и под.). Имиджевый текст может быть приурочен также и ко дню открытых дверей — специфическому PR - мероприятию. Очень часто медиа-тексты сопровождаются имиджевыми фотографиями.

Открытым остается для данного типа жанра и вопрос об авторстве. Многие журналистские материалы в печатных СМИ имеют авторскую подпись, некоторые ее не, имеют (например, хроника). Специфика имиджевого текста вообще подробно рассмотрена в пособии Реклама и связи с общественностью 1999: 163-164 (в главе «Технология имиджевой кампании» рассматриваются в основном рекламные тексты); остановимся лишь на том, что будет характерно для PR - текста. Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

При отсутствии четкого разделения медиа PR.-текста и рекламного, а в бытовом сознании многих представителей СМИ и четкого отделения рекламы от PR, многие медиа-тексты (то есть, подчеркиваем, формирующие паблицитный капитал базисного субъекта PR ) публикуются с рекламной «маркировкой»: это могут быть специфические значки (/// — газета «Петровский курьер» или такое указание: «Материалы, помеченные знаком. О, публикуются на правах рекламы — журнал «Огонек», стилизованная буква «Р.» в правом нижнем углу текста — газета «Невское время»), цветной тон полосы (обычно в журналах), причем многие «серьезные» издания в данном случае четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (строка набрана на голубом фоне — в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры в журнале «Деньги»). В таком случае PR текст становится рекламным, поскольку, напомним, реклама есть «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком».

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией» (Российское законодательство о рекламе 1997:19). С другой стороны, ст. 5 Закона РФ о рекламе дает следующее разъяснение: «Орга

низаниям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материла. Следовательно, PR-текст не должен быть оплаченным.

Некоторые медиа-тексты имеют специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который лежит в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместно с различными компаниями публиковать имиджевые материалы. Так, многие журналы публикуют материалы, посвященные так называемому «имиджу территории» — субъектам Российской Федерации. Например, в № 49 (29.12.2000) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» — материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Охарактеризуем более подробно имиджевый блок в другом издании.

В «популярном деловом журнале» «Профиль» в номере 7 августа 2000 г. мы находим имиджевые материалы, посвященные Псковской области — «Совместный проект с компанией «Псковрегион-газ». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегион-газ» уже, таким образом, формируют свой паблицитный капитал. Обратимся к материалам, подписанным К. Зборовским. Это имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» (рубрика «Экономическая география»), посвященная развитию экономики области. Завершается подборка факт-листом — характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.

2.2.7.1.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ

В теории журналистики статья определяется традиционно как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью в теории журналистикиI относят к аналитическим, или исследовательским жанрам. В пиарологии имиджевая статья — это жанр PR- текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Имиджевая статья должна быть посвящена социально значимой проблеме или рассказывать о персоне, содержать скрытую авторскую оценку; она включает в себя мнения, цитаты, статистический материал, что в целом должно способствовать поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR— объекта имиджевой статьи.

Статья как исследовательский жанр должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенного рода масштабность обобщений и выводов. Структурная организация имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы, хотя, следует сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

. Некоторые журналы печатают под соответствующими рубриками имиджевые статьи, посвященные персонам. Так, журнал «PR- диалог» в 2000 году в рубрике «Портрет» поместил материалы о Новгородском губернаторе М, Прусаке (№2), о Германе Грефе (№3).

Яркими признаками оформления имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие элементов фирменного стиля, например, логотипа базисного субъекта, PR наличие материалов факт-листа в отдельной врезке, имиджевых фотографий. Оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, также отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR- информацию и рекламную; соответ­ственно, PR- текст и рекламный текст.

Укажем характерные признаки оформления и монтажа имид-жевой статьи на примере материала из журнала «Северо-запад», где многие имиджевые материалы печатаются «ПРИ ПОДДЕРЖКЕ БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Не исключение и статья «Свой среди чужих...» (№ 13, 14 августа 2000 г., с. 15).

Статья помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: на полосе рубрики указано: «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ Банка», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.

В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ Банка» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова.

Дается также «Справка» о банке (факт-лист), в которой указывается фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.

В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала Олега Семенова из журнала «Infliht review» (май 2000):

Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу

Международный банк Санкт-Петербурга -

самый динамичный банк России — открыл свой московский филиал

«Международный» стремительно появился на банковском олимпе Петербурга б 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.

Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.

Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга — либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.

На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. Притом, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.

Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие, как «Туполев» и «Волга-Днепр» {крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка — ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.

Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца активы до 1 млрд. рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд. рублей. «В этом году «Международный» должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, — говорит Сергей Бажанов. — До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».