Файл: Krivonosov_Zhanry_PR-texta.doc

2.2.2.1. БЭКГРАУНДЕР

Бэкграундер (backgrounder) -текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Бэкграундер можно рассматривать как дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством. Бэкграундер отличается от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события, это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях» лещина 1997: 57), которую следует регулярно отсылать в СМИ, которая поможет журналисту «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ» (Чумиков 2000: 114). Бэкграундер •— это жанр, не претендующий на полноту анализа события, а наоборот, скорее, на широту его освещения.

Мы выделяем два вида бэкграундера: первый, являющийся самостоятельным и рассылаемый в редакции СМИ (его иногда называют аналитическим пресс-релизом), второй является составной частью пресс-кита и поддерживает основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе.

Некоторые исследователи считают, что бэкграундер может содержать и информацию, которая традиционно ложится в рамки факт-листа (о профиле организации, ее истории, описание товаров и услуг) (Чумиков 2000: 113-114).

Е.Блажнов пишет о бэкграунде (так! — А.К.) как о разновидности тематического досье, которое «сосредотачивает материалы, относящиеся к происхождению актуальной проблемы»! (Блажнов 1994, 4: 55), относя сюда тексты, определяемые как факт-лист, биография. В любом случае бэкграундер — это прежде всего связный текст (так, например, факт-лист может ограничиваться только перечислением фактов, не «упакованных» в форму предложения)

Укажем особенности оформления и композиции бэкграундеров. Они обычно оформляются на бланке с логотипом организации.

В текущем бэкгаундере, подлежащем рассылке в СМИ, дата обычно указывается, как, например, в трехстраничном бэкграундере, поддерживающем пресс-релиз, посвященный встреча Санкт-Петербургской Ассоциации барменов с президентов международной Ассоциации барменов: «Санкт-Петербург. 31 июля 2000 г.». Нужно сразу отметить, что в самом бэкграундере, еле дуя законам жанра, новостной повод никак не упоминается: текст содержит информацию о Международной Ассоциации барменов, ее президентах и последних важных решениях Ассоциации.

Второй тип бэкграундера (составная часть пресс-кита), естественно, не имеет ни указания на дату распространения, ни телефонов контактных лиц: это объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

Структурно-композиционные принципы по строения, бэкграундера относительно свободны. Бэкграундер имеет заголовок; информационный повод заключается не в лид-абзаце, который, кстати, может отсутствовать в данном жанре текста. Новостной повод в бэкграундере подвергается детальной проработке, разъяснению; могут присутствовать, и в достаточно большом количестве, авторитетные мнения должностных лиц. Наличие заключительной части обязательно, которая, кстати, может быть графически выделена. В отличие от пресс-релиза бэкграундер должен иметь закрытую текстовую структуру.

Рассмотрим бэкграундер из пресс-кита, посвященного подведению итогов рекламной компании «Магlbого. Навстречу приключениям!», имевшей своей целью продвижение сигарет «Магlbого» на российском рынке.

Компания «Филипп Моррис» открывает свое крупнейшее производство в Регионе «Восточная Европа»

15 февраля 2000 г. компания «Филипп Моррис», лидер табачно­го рынка, открыла под Санкт-Петербургом фабрику «Филипп Моррис Ижора» — новое производство, оснащенное по последнему слову техники и способное выпускать продукцию высшего международного качества. Фабрика является крупнейшим на сегодняшний день инвестиционным проектом компании в Восточно-европейском регионе. Это также и самый крупный проект по строительству нового предприятия в сфере производства потребительских товаров в Восточной Европе.

Строительство новой фабрики началось 28 мая 1998 года и было завершено в 3-м квартале 1999 года, после чего был осуществлен монтаж оборудования. Фабрика «Филипп Моррис Ижора», объем инвестиций, в которую превысил 330 млн. долларов США, расположена на 50 гектарах земли в Ленинградской области и представляет собой предприятие полного цикла, оснащенное самым лучшим на сегодняшний день оборудованием. Планируемый объем производства для российского рынка — 25 млрд. сигарет в год. Филипп Моррис Ижора» производятся знаменитые международные марки сигарет: Marlboro, Chesterfield и L&М, качество которого полностью отвечает международным стандартам.

«Мы установили на нашей новой фабрике самое современное

оборудование и пригласили на работу высококвалифицированных специалистов, чтобы обеспечить российских потребителей продукцией высочайшего качества», — отметил на торжественной церемонии открытия фабрики директор проекта «Филипп Моррис Ижора» Ги Гуфферс.

«Российский рынок очень важен для нашей компании, и российские потребители достойна продукции самого лучшего качества. Фабрика «Филипп Моррис Ижора» позволит производить сигареты высочайшего качества, которым наша компания славится во всем мире», — сказал на открытии президент «Филипп Моррис» по региону «Восточная Европа» Андрэ Калантзопулос.

Компания «Филипп Моррис» присутствует на российском табачном рынке более 25 лет; в 1975 году компания подписала соглашение о научно-техническом сотрудничестве с Государственным комитетом по науке и технике СССР. В России работают два производственных предприятия — «Филипп Моррис Нева» в Санкт-Петербурге и ОАО» Краснодэртабакпром» в Краснодаре, в крупнейших городах страны действуют 18 представительств компании. Общий объем производственных инвестиций «Филипп Моррис» в России составил 500 млн. долларов США.

Сегодня на российском рынке представлены такие марки сига­рет компании «Филипп Моррис», как Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Philip Morris Lights и L&M, Chesterfield, и «Союз-Аполлон».

Компания «Филипп Моррис» имеет долгосрочные планы в России. Уже на российских фабриках и в представительствах работают более 2000 человек.

В России «Филипп Моррис» также известна своей благотворительной деятельностью и активной поддержкой различных культурных, социальных и образовательных программ.

«Филипп Моррис Компаниз Инк.» — ведущая 8 мире компания-производитель фасованных потребительских товаров, выпускающая и занимающаяся сбытом свыше 3000 хорошо известных табачных, продовольственных и пивных марок в более чем 150 странах мира.

«Филипп Моррис» является крупнейшей в мире компанией по производству сигарет, второй в мире по производству продуктов питания и третьим, крупнейшим в мире производителем пива. По всему миру в подразделениях «Филипп Моррис» занято свыше 137 000 сотрудников.

В данном бэкграундере вся информация подчинена новостному поводу, открытие нового производства. В этой связи данный новостной повод «расширяется» благодаря указанию на характер и особенности данного нового производства, специфику продвижения бренда на российском рынке, позицию фирмы на мировом рынке. В тексте мы видим речевое выражение причинно-следственных связей.

Следующий бэкграундер посвящен деятельности Клуба Петербургских рекламодателей. Характерной его особенностью является обилие цитат - мнений членов Клуба, им предшествует «обширная преамбула:

Клуб Петербургских рекламодателей

Петербургские рекламодатели объединяются

«Разделяй и властвуй» - этот принцип действует и по сей день. До недавнего времени рекламодатели нашего города находились в похожей ситуации. Их зависимость от рекламных агентств была и пока остается достаточно сильной. Как-то не принято со своими конкурентами и даже коллегами по бизнесу за чашкой кофе обсуждать насущные проблемы на рынке рекламных услуг и уж тем более вырабатывать общую линию поведения по отношению к рекламным агентствам. Разрозненность рекламодателей иногда являлась причиной, например, несвоевременной информированности об изменениях в рекламном законодательстве. Вот и получается, что тот, кому удалось по своим каналам получить эксклюзивную информацию об изменениях в городской законодательной сфере, касающейся рекламы, избегает многих неприятностей, с которыми придется встретиться его коллегам. И происходит это не потому, что жалко делиться важной информацией, а потому что просто не было такой возможности.

Похоже, что такая ситуация перестала устраивать рекламодате-лей. В декабре 1997 года был создан Клуб Петербургских Рекламодателей. Основная задача заключалась в создании профессиональной среды общения специалистов отделов рекламы, маркетинга и связей с общественностью. До сегодняшних дней деятельность Клуба выражалась, в основном, в организации обучающих семинаров. На них поднимались такие актуальные и интересные темы, как «Юридическая безопасность рекламодателя», «Торговая марка на Российском рынке», «Информационная политика компании как средство конкурентной борьбы», «Использование маркетинговой информации в практике рекламной деятельности» и многие другие. Кстати, ведущие этих семинаров в большинстве своем являются авторами журнала «YES!». Одной из важнейших особенностей семинаров, проводимых Клубом, является то, что их участники не просто слушают лекции, а имеют возможность вместе со своими коллегами обсудить интересующие проблемы и обменяться опытом.

Но все же, по словам самих рекламодателей, общения в рамках• семинаров им явно не хватало. Поэтому недавно состоялась закрытая встреча друзей Клуба, крупных рекламодателей, заинтересованных в большем взаимодействии друг с другом в сфере профессиональной деятельности. На этой встрече присутствовали начальники отделов маркетинга, связей с общественностью и рекламы 10 крупных организаций: «Сбербанк РФ СПб», «Дельта-Телеком», Промстройбанк», «ЛОМО», «ИнкасБанк», «Ультра Стар», «Ангстрем Трейдинг», «Бест Керамике», НПО «Катод» и «Art Graft».