Файл: Krivonosov_Zhanry_PR-texta.doc

Рецензенты:

доктор политол. наук проф. Мельник Г. С.,

канд. филол. наук доцент Алексеева О.А.

Научный редактор

доктор социол. наук проф. Шишкина М.А.

Печатается по постановлению

Редакционно-издательского совета

факультета журналистики

Санкт-Петербургского государственного университета

КРИВОНОСОВ А.Д.

Жанры PR - текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб., Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ. 2001.- 135 с.

Учебное пособие предназначено для студентов отделений СО и написано в соответствии с программой по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью». В нем впервые в отечественной практике всесторонне рассматриваются сущностные характеристики и жанровое своеобразие PR-текста - одного из основных инструментов публичных коммуникаций.

© Кривоносов А.Д., 2001

Оглавление

Предисловие …………………………….5

Часть 1. Pr-текст: основные характеристики

1. PR-текст как объект научного изучения …………………………….7

2. Определение термина «PR-текст» …………………………….9

3. PR-текст, рекламный текст и журналистский текст.........................13

4. Сущностные характеристики PR-текста ……………………………...15

5. Функции PR-текста ……………………………...17

Часть 2: жанры рr-текста

1. Принципы жанровой классификации PR-текстов……………………….20

2. Типология PR-текстов ……………………………...30

СОБСТВЕННО PR-ТЕКСТЫ Простые PR-тексты

2.2.1. Оперативно-новостные жанры ……………………………………….30

1. Пресс-релиз ……………………………...31

2. Приглашение ……………………………...45

2.2.2.Исследовательско-новостные жанры……………………………….....57

2.2.2.1. Бэкграундер………………………………………………........57

2.2.2.2. Лист вопросов-ответов................................................................64

2.2.3.Фактологические жанры.......................................................................67

2.2.3.1. Факт-лист……………..................................................................68

2.2.3.2. Биография ...............................................78

2.2.4.Исследовательские жанры ...............................................87

2.2.4.1.Заявление для СМИ ...............................................88

2.2.5. Оперативно-образные жанры ...............................................97

2.2.5.1.Байлайнер ...............................................98

2.2.5.2.Поздравление ................................................106

2.2.6.Комбинированные PR-тексты ................................................110

2.2.6.1.Пресс-кит. ...............................................110

2.2.6.2.Проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер...................................114

2.2.7.МЕДИА-ТЕКСТЫ....................................................................................117

1. Статья имиджевая ...............................................120

2. Кейс-стори ...............................................125

3. Интервью имиджевое ...............................................129

Литература ...............................................135

Предисловие

За последние годы появилось достаточно большое количество работ, посвященных сравнительно новому для российской общественной практики феномену — связям с общественностью. Современное состояние рос­сийских паблик рилейшнз характеризуется гармоничным синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением не только специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, но и целых научных школ и соответственно целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой престижной и востребованной ныне профессии. Всё это свидетельствует об институализации в России связей с общественностью как особого социального института. В этой связи встает вопрос о всестороннем изучении и описании целого корпуса текстов, функционирующих в пространстве современных PR - коммуникаций — текстов со своей особенной структурой, языковым обликом, своей системой жанров.

Проблема описания и собственно выявления типологии PR-текстов, ставя­щаяся в этом пособии, весьма актуальна. Во-первых, подготовка и распростра­нение текстовых информационных материалов как для «внешней», так и для «внутренней» общественности (публики) является важнейшей функцией дея­тельности любой PR-структуры. На практике пиармены в этих целях используют целый ряд письменных материалов. Во-вторых, можно смело сказать, что, с одной стороны, PR-текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов. С другой стороны, именно в практике PR данные жанровые разновидности очень часто не имеют четкой текстовой структуры и четких межжанровых различий. Актуальность изучения и описания PR-текста как особой текстовой категории имеет также и другую причину: PR-текст пока еще не нашел в современной пиарологии своей полной научной рефлексии.

Данное пособие, в основе которого лежит курс лекций для студентов отде­ления СО, как раз и посвящается текстам, которые именуются как PR-тексты. Мы даем макароническое — в смешанном латиницей и кириллицей графическом виде — написание объекта нашего изучения: PR-текст (см. обоснование такого графического варианта в Шишкина 1999:11-21). В описании PR-текста автор опирается на понятийный аппарат, разработанный проф. М.А.Шишкиной в рамках научной школы кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета.

О самом PR на сегодняшний день написано много, собственно PR-тексту не посвящено ни одного отдельного учебного пособия или научной монографии. Пособие должно восполнить данный пробел: это первое в отечественной пиарологнн полное и системное описание PR-текстов. Автор показывает, что же понимается под этим термином, чем отличаются собственно PR.-тексты от материалов для прессы. Впервые в литературе указываются типологические, сущностные признаки, описывается структура и композиция PR-текстов, дается максимально полная картина жанровых разновидностей PR-текстов и их наджанровые объединения.

Перед автором стояла задача показать современную картину жанрового многообразия PR-текстов. и поэтому материалом исследования послужили как сами первичные PR-тексты, любезно предоставленные пиарменами-практика­ми, так и публицистические произведения, имеющие в основе PR-текст, соб­ственно PR-тексты на страницах современной периодики. Эти многие «живые» примеры, приведенные в пособии, далеки от идеала, однако и сам этот идеал пока еще не описан. Многие примеры наглядно демонстрируют подчас такти­ческие изъяны текстов: как сама наука пиарология, так и PR-практика находятся в состоянии постоянного поиска, развития. Автор надеется, что читатель — прежде всего будущий пиармен-практик — сможет почувствовать живой пульс современного PR-текста.

Часть 1. Pr-текст: основные характеристики

1.1. Pr-текст как объект научного изучения.

В теории связей с общественностью как «управленческой ком­муникативной рыночной деятельности» (Шишкина 1999:104) обыч­но говорится о двух основных — письменной и устной — видах коммуникации, распространяющих PR-информацию. Под PR-информацией мы понимаем информацию, служащую целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта – фирмы, организации, персоны. Современные средства массовой коммуникации предполагают многоканальность средств передачи этой информации: это и так называемые письменные носители, это и электронные средства, это и различного рода видео ньюсрелизы. В данном пособии мы будем рассматривать только письменные текстовые материалы, передающие PR-информацию.

Традиционно в научной литературе тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых органи­зация, фирма выполняет свои функции по распространению ин­формации. Так, например, И.Л.Яковлев в этой связи среди про­чих функций специалистов по РК в первую очередь называет подготовку «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» (Яковлев 1995:8).

Имеющиеся учебные пособия по связям с общественностью не используют понятие «PR-текст», заменяя (а в большинстве случаев восполняя) это понятие — в основном взятым из западных учебников — термином «материалы для прессы». Так, к приме­ру, А.Н.Чумиков, анализируя ряд текстовых «пиаровских» матери­алов, делит их на две группы: «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «мате­риалы для непосредственной публикации в СМИ» (Чумиков 2000: 112 и след.), кстати, таким образом, предлагается один из признаков жанровой типологии PR.-текста. Существование термина «материалы для прессы» имеет свои определенные причины: действитель­но, часть PR-текстов распространяется через СМИ.

Что же в таком случае понимается под термином PR-текст? Это термин находим прежде всего в Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации (Словарь: 1998). Там дается следующее толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации». Вполне очевидно, что это определение страдает описательностью, не отвечает требованиям научной дефиниции, поскольку не опирается ни на какие дифференциальные признаки. Классификация PR-текстов в Словаре повторяет классификацию текстовых PR-материалов, приводимую И.П.Яковлевым (Яковлев 1995:115), в соответствии с которой выделяются три группы PR-текстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Личные тексты — от неформальных бесед до важных речей — в справочнике определяются как краткие заметки «на память», письма с изложением позиций и др. (С.50); специализированными признаются «ежегодные доклады для акционеров, официальные предложения высшему руководству, документы и др.» (С. 92) Ср. у И.П.Яковлева: это «тексты для определенной группы людей» (?! — А.К.), где также фигурирующими и внутриорганизационные бумаги-приказы, информаци­онные материалы, газеты, журналы и др.» (Яковлев 1995:115); к текстам для общественности причисляются брошюры, речи, пресс-релизы, кейс-стори и др. (Словарь 1998:97).

Эта классификация материалов (а не в строгом смысле PR-текстов, и, кстати, И.П.Яковлев так и указывает: «письменные материалы») проводится прежде всего по одному из возможных классифицирующих —- но не единственному — признаку: это тип, или вид PR: прежде всего, внешний (тексты для общественности), внутренний РК. (специализированные тексты). По этому же признаку дает обзор текстовых материалов и И.Алешина (Алешина 1997).

Отметим сразу же. что так называемые личные тексты не могут быть, на наш взгляд, признаны текстами PR, поскольку посредством «кратких заметок, неформальных бесед» (эта классификация не опирается также и на четкое разграничение устный текст —- письменный — А.К.) не достигается основная цель PR — формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта и его общественности.

По всей видимости, ближе всего к понятию PR -текст подошел Е.Блажнов, введя в научный оборот понятия «ПР. - обращение» и «ПР. - письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым — текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки (Блажнов 1994), предлагая еще один из типологизирующих жанровых признаков PR-текста. О типологизирующих жанровых признаках мы скажем подробно позже.