Файл: Введение.doc

Рисунок 3. Два подхода к взаимосвязям производственно-экономических функций:

1 — производственно-сбытовой; 2— маркетинговый

3.2. Функции службы маркетинга.

В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции:

• рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты;

• определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж;

• прогнозирует объемы продаж, и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

• рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»;

• вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок;

• контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами.

3.3. Организация и структура отдела маркетинга.

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырех измерениях: функциональная (маркетинговые функции); товары и группы товаров; география сбыта (регионы); сегменты рынка.

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет четко разграничить действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчиненных началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества — профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией. Однако при такой организации вполне возможно дублирование в исследовательской работе, развитии каналов и сетей сбыта и т.д. С расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаще группы формируют лишь по важнейшим товарам.

Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенклатура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии и культуры. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

Структура, ориентированная на определенные сегменты рынка, бывает как отраслевой, так и межотраслевой. Отраслевая структура дает хорошие результаты в подборе поставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений предприятия. Межотраслевая рыночная структура дает возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на основе глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персонала, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост «своего» сегмента рынка в производстве в целом.

Выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею определяется и ей служит.

3.4. Описание маркетинговой службы оао "Экомол".

Маркетинговый отдел на предприятии ОАО «Экомол» был создан в апреле 2003 года. Для этого были объединены отдел маркетинга и отдел сбыта. О том, что предприятие не придаёт должного значения созданию службы маркетинга, а скорее руководствуется его модным названием, говорит сама за себя организационная структура отдела маркетинга, созданного на предприятии ОАО "Экомол".

На весь отдел маркетинга имеется лишь один маркетолог. Больше маркетингом, по-видимому, никто не занимается. В подтверждение приведу перечень функций, выполняемых одним из работников отдела маркетинга.

Экономист 1-й категории в соответствии с возложенными на него основными обязанностями:

1. Принимает к исполнению от начальника отдела письменные и устные распоряжения, разнарядки и другие руководящие документы.

2. Ведет ежедневный оперативный учет снабжения сырьем, материалами, в соответствии с планами производства.

3. Участвует в обсуждении и подготовке договоров на поставку сырья и реализацию готовой продукции, включая договора товарообмена.

4. Контролирует исполнение договоров по поставке сырья и взаиморасчеты по товарообменным контрактам.

5. Осуществляет контроль за количеством и качеством поступающего сырья, его использованием.

6. Ведет оперативный учет движения материальных ресурсов, наличия неиспользованных производственных запасов.

7. Следит за правильностью предъявления к акцепту счетов и других расчетных документов поставщиков и своевременно передает их для оплаты.

8. Оформляет и печатает все материалы и документы, связанные с выполнением своей основной работы. Осуществляет подготовку всей документации, касающейся взаимоотношений с поставщиками сырья.

9. Ведет работу по реализации неликвидов, отходов основного производства.

10. Осуществляет поиск новых поставщиков, взаимовыгодных рынков сырья.

11. Проводит анализ цен на закупаемое для производства сырье.

12. Своевременно оформляет заявки на поставку сырья по долгосрочным контрактам.

На мой взгляд, существующая на ОАО «Экомол» организационная структура маркетинга не способна привести предприятие от инструментального к стратегическому пониманию роли маркетинга. Думаю, что существующую структуру следует принять как первоначальный этап создания на предприятии службы маркетинга, и внедрить функциональную организационную структуру, которая была бы эволюционным продолжением существующего на предприятии функционального разграничения обязанностей.

3.5. Маркетинговые исследования.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований.

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Данное определение наиболее точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной их главных составляющих которой является анализ реальных рыночных процессов и тенденций развития самого предприятия.

Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и так далее.

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):

— разработчик продукции;

— исполнитель научно-исследовательских работ;

— изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчёта. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

— стратегического и текущего планирования;

— экономической и социальной деятельности предприятия;

— установления требований к качеству продукции;

— определения объемов производства;

— разработки экспортной политики;

— определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

— оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной "экономии" нередко превышают затраты на исследования в 10 – 100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.