Файл: Технология разработки программы лояльности к гостям на примере Марриотт Роял Аврора (Виды потребителей гостиничных услуг).pdf

Глава 1. Программы повышения лояльности гостей

• 1. . Организационная структура

Планирование продаж, анализ рынка и конкуренции, оценка данных процесса продаж – всем этим, и не только, занимается отдел продаж и маркетинга. Но главной его задачей является повышение загрузки гостиницы путем привлечения и удержания гостей.

В маленьких гостиницах как таковой службы нет. Её функции выполняют сотрудники службы приёма и размещения. В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы и связей с общественностью. Но в больших гостиницах, работающих по франчайзинговому догово­ру, служба продаж и маркетинга целесообразна с точки зрения веде­ния бизнеса.

На рисунке 1 представлена типовая структура данной службы.

Рисунок 1. Организационная структура службы продаж и маркетинга

• 1. . Служба продаж и маркетинга

В функции отдела продаж входит организация корпоративных продаж, предложение проведения в гостинице симпозиумов, конференций, совещаний, а также этот отдел взаимодействует с ту­ристскими агентствами. Отдел продаж только оформля­ет заказы, а организацией мероприятий занимается отдел обслуживания конференций, который и взаимодействует с заказчиком. Большую часть своего времени сотрудники отдела продаж проводят за пределами гостиницы в поис­ках потенциальных потребителей гостиничных услуг.

Отдел рекламы и связей с общественностью разраба­тывает бюджет рекламной кампании, определяет рек­ламные средства, составляет рекламные послания. Отдел составляет краткосрочные и долгосрочные планы мероприятий, спо­собствующих формированию привлекательного имиджа отеля.

Отдел обслуживания банкетов и конференций координирует распределение номеров для собраний и конференций, заказы на которые оформляет отдел продаж. Чаще всего сотрудники полностью контактируют с заказчиком по всем вопросам организации. Они также управляют процессом подготовки мероприятий, взаимодействуя со всеми службами.

Отдел по работе с группами организовывает заезд туристических групп, составляет меморандумы и расписание мероприятий, составляют корпоративный договор, который описывает все взаимоотношения между гостиницей и компанией.

---

В задачи маркетинговой службы входит также опреде­ление основных сегментов рынка, с которыми гостиница бу­дет успешно работать, составление портрета гостя и оп­ределение основных методов и инструментов привлечения потребителей гостиничных услуг, разработка программ поощрения, корпоративных тарифов. В отдел маркетинга должна поступать вся статистическая и бухгалтерская информация от всех служб гостиницы.

• 1. . Суть программ лояльности

Программы лояльности – это программы поощрения и мотивации, которые помогают гостинице привлечь новых гостей, удержать старых и представляют собой системы скидок, бонусов и дополнительных привилегий для постоянных гостей в зависимости от проведенного времени и потраченных денег.

Целью этих программ является стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров или услуг в конкретной форме, повышение доверия к бренду или компании. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены и делают больше покупок, чем нелояльные потребители с аналогичными характеристиками.

Виды программ лояльности:

1. Дисконтные программы – гость получает фиксированные скидки в момент приобретения гостиничных услуг
2. Бонусные программы – гость получает бонусные баллы за бронирование номерного фонда и прочих дополнительных гостиничных услуг одного отеля, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждения. Например, гость получает 10 баллов за один потраченный доллар. Так, взяв автомобиль в аренду, он может сразу же получить 150 баллов на свой счёт, а затем, накопив определенное количество баллов, получить массаж в спа-центре или номер на одну ночь бесплатно.
3. Партнерские программы – гость накапливает на карту бонусные баллы в отеле и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнёров, и, наоборот, полученные баллы у компаний-партнёров могут быть использованы для оплаты и получения бонусов в отеле. Корпорация Marriott сотрудничает сразу же с 14 авиакомпаниями разных стран, а гости, остановившиеся в одном из сети отелей Марриотт, получают не только баллы, но и мили. Такое широкое сотрудничество с компаниями индустрии гостеприимства даёт возможность разнообразить перечень услуг. У гостя появляется широкий выбор: провести выходные в гостинице, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании и множеством других туристических услуг.

Эти системы вознаграждения имеют ряд достоинств. Гость не просто тратит деньги, но и одновременно «зарабатывает» баллы/скидки, которые переводятся на специальный счёт гостя.

---

• 1. . История возникновения программ лояльности

Программы лояльности возникли ещё на ранних стадиях развития торговых отношений, в начале 20-го столетия. В 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам. С развитием компьютерных технологий программы лояльности стали объединяться в международные или национальные.

В 70- годы одна авиакомпания предложила своим клиентам вместо обычных скидок накапливать «мили». В дальнейшем их можно было поменять на билет.

А в 80-е подобные программы появились и в гостиничной индустрии. Только при использовании гостиничной сети постояльцам предложили накапливать определенные очки. Через некоторое время клиенты-участники программы обменивают очки на мили компаний, заключивших между собой договор. Также возникла коалиционная программа лояльности, позволяющая объединить компании различных сфер бизнеса.

Изначально, крупные сети гостиниц были партнерами авиакомпаний. Первой в январе 1983 года программу лояльности Holiday Inn Priority Club^[1] для путешественников представила сеть под брендом Holiday Inn^[2], принадлежащая InterContinental Hotels Group^[3], IHG. С 1 июня 2013 программа лояльности Priority Club Rewards^[4] изменила название на IHG Rewards Club, а следом и гостиничная сеть Marriott в ноябре 1983 года. На данный момент все крупные сети имеют свои собственные программы лояльности.

В мире существуют сотни программ лояльности. Самые известные из них принадлежат крупнейшим мировым гостиничным сетям. Это Marriott Rewards^[5], Hilton’s HHonors^[6], Starwood Preferred Guest^[7], InterContinental Hotel Group’s Priority Club Rewards^[8], и Choice Privileges^[9]. Ежегодная премия Freddie Awards^[10] определяет лучшие программы лояльности в следующих категориях: «Лучшая программа лояльности», «Лучшее обслуживание клиентов», «Наилучшее предложение для клиентов», «Лучшее взаимодействие с участниками бонусной программы», «Лучший веб-сайт программы» и «Лучший элитарный уровень». Миллионы потребителей гостиничных услуг являются участниками их программ лояльности. InterContinental Hotel Group’s Priority Club начисляет 44 миллиона участников, Marriott Rewards около 30 миллионов членов, HHonors — примерно 27 миллионов, и Starwood Preferred Guest около 11 миллионов. Несмотря на огромное количество участников этих программ, всего 30 % из них являются действительно активными.

---

• 1. . Разработка и внедрение программ лояльности

Разработкой программы лояльности занимается отдел продаж и маркетинга. На сегодняшний день каждая гостиница стремится создать свою программу лояльности. А причина этому конкуренция и недостаточное количество потенциальных клиентов. На подготовительном этапе работы при разработке системы лояльности необходимо решить, какие именно данные о клиентах нужны для исследования. Кроме того, стоит оценить имеющиеся проблемы в сфере управления процессами и персоналом, выявить нехватку кадров, если она есть, а также рассчитать необходимые для реализации проекта финансовые ресурсы.

Разработка системы лояльности требует тщательного изучения не только потребителей и их потребностей, но и всей специфики работы предприятия (Рисунок 2). Ведь при реализации новой стратегии могут возникнуть проблемы и трудности, решить которые должен будет имеющийся коллектив. Кроме того, требуется тщательная оценка имеющихся и необходимых ресурсов.

Рисунок 2. Концепция программы лояльности клиентов

Важно не только запустить программу лояльности, но и проанализировать её на эффективность для того, чтобы окупить инвестиции. Оценка программ нужна не только для отчёта руководству, но и для принятия решений о том, какие коррективы нужно вносить и что должна содержать программа лояльности.

Аудит программ лояльности на эффективность:

1. Сегментация постоянных и потенциальных потребностей
2. Адекватность системы льгот
3. «Доступность» призов
4. Обратная связь с потребителем
5. Учёт жалоб и претензий
6. Динамика выданных бонусов
7. Динамика «движения» потребителей
8. Динамика годового дохода
9. Частота совершения покупки

Для того, чтобы внедрить программу лояльности, существует несколько правил:

1. Программы должны быть закрытыми, персонифицированными, а также удобными в использовании и понятными, продуманными
2. Клиентская база должна быть сегментирована и каждый сегмент должен иметь свои поощрения
3. Программы должны иметь интерактивный характер и обратную связь
4. Руководители компаний должны понимать необходимость внедрения и использования программ лояльности
5. Поощрение должно быть досягаемым, но не слишком легким, а подарки должны быть правильно подобранными
6. Программу нужно обновлять не реже, чем через три года и постоянно усиливать брендами партнеров

---

. Виды потребителей гостиничных услуг

Для внедрения также важно не только проанализировать программу лояльности на эффективность, но и сегментировать гостей по возврату, семейному положению, целям поездки, социальному статусу, приобретённому вип статусу в гостинице, а если речь идет о сети гостиниц, можно ориентироваться на статистику посещения по виду и типу гостиниц.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, которые различаются вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. Гостями одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы, семьи с детьми и участники различных конференций и так далее. И каждая гостиница способна по-разному мотивировать определенный тип гостей. Чаще всего гостей подразделяют на следующие категории:

1. Деловые гости
2. Семьи с детьми
3. Вип-гости
4. Группы
5. Иные гости (которым нужен ночлег)

Деловые гости - достаточно обширная часть потребителей гостиничных услуг. Они нуждаются в проживании в гостинице во время командировок, людям, которые работают по контракту. В качестве услуг данная категория активно выбирает аренду банкетных и конференц-залов, переговорных комнат, пользуются Wi-fi. Гостиницы, ориентированные под бизнес, находятся в центре города.

Семьи с детьми в первую очередь заботятся о том, безопасно ли будет ребенку, есть ли специальное детское меню, детская комната и аниматоры. Пока дети смогут вместе с аниматорами играть, родители смогут отдохнуть и воспользоваться спа-центром.

Для вип-гостей важно не как большое количество дополнительных услуг, а сервис. Они готовы платить за всё самое лучшее и требуют к себе особого внимания.

В основном группы (туристические или компании друзей) пользуются такими услугами, как: проживание, питание, покупка сувениров (если в гостинице присутствует сувенирная продукция), развлечения.

Потребителей гостиничных услуг можно также разделить на регулярных (постоянных), которые составляют основную массу гостей и представляют для гостиницы особый интерес, и на нерегулярных.

При разработке программ лояльности нужно учитывать интерес каждой категории гостей, чтобы заинтересовать как можно больше гостей, и было выгодно всем участвовать в той или иной программе.

---