Файл: Лекция 5 (Бренд-менеджмент).doc

Вопрос 5. Адресная (прямая) реклама

Реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ, как правило, не рассчитана на конкретных потребителей. Для контакта с ними используется реклама с возмож­ностью прямого ответа(адресная реклама). С потенциальными потребителями об­щаются с помощью

• почты,

• телефона

• коммуникаций в сети Internetи др.

Основным ее недостатком считается навязчивость и нарушение принципа неприкосновенностичастной жизни.

Адресная реклама воплощается в разных формах и не сводится к простому обращению к потребителям. Например, подразде­ление Вuick компании General Motors, банк Chase Manhattan Bank и др., выходя на ры­нок с новыми товарами или услугами, рассылают потребителям компакт-диски

Стоимость записи видеокассет не превышает 2 долл., поэтому их все чаще приме­няют как средство прямого маркетинга. Компания Soloflex с 1983 года применяет их для продажи спорттоваров. Они в два раза эффективнее брошюр.

Инфореклама

В наши дни маркетологи более активно рассылают информационные материалы(infomericals) — смесь

• обычной рекламы и

• образовательной или развлекатель­ной информации.

Особенности инфорекламы

• Чаще всего информационный материал пред­ставляет собой З0-минутную видеопрограмму.

• Многие знаменитости, рекламирующие те или иные товары

• Инфореклама полезна для продажи технологически сложных товаров, специфику использования которых необходимо детально обменять потребителям в качестве примера: укажем на рекламуMicrosoft, Philips Electronic.

С 1986 года наблюдается бурное развитие прямого маркетинга Оно обусловлено технологическими достижениями, позволяющими организовать бесплатные телефонные консультации, изменениями в поведении потребителей Во врезке ‘Коротко о торговой марке" можно ознакомиться с классическими примерами ад­ресной рекламы, получившими премию Ассоциации прямого маркетинга (American Direct Marketing Association) Echo.

Коротко о торговой марке

Кто и как выиграл премию Echo в 2000 году

---

Премией Американской ассоциации прямого маркетинга Echo награждаются самые эффективные кампа­нии прямого маркетинга по критериям отношения потребителей и уникальности маркетинговых решений.

PeoplePC. Награда за лучшее шоу

Нью-йоркский филиал рекламного агентства OgilvyOne разработал систему адресной теле- и радио­рекламы для компьютерной фирмы PeoplePC. Фирма занимается несколькими видами деятельности, включая подключение к Internet, производство и обслуживание компьютеров, техническую поддержку пользователей ПК и разработку программного обеспечения. Центральным персонажем рекламы был выдуманный председатель правления в исполнении мальчика. Он детально описывал услуги, рисовал таблицы и использовал другие наглядные средства. Реклама была настолько эффективной, что около 800 тысяч телезрителей позвонили по номеру телефона бесплатного обслуживания за первый год де­монстрации.

Bank of New Zealand. Главная премия

Bank of New Zealand выиграл три золотые награды за рекламу финансовых услуг, разработанную фирмой Aim direct. Он стремился передать фермерам информацию о банковских услугах для сельскохо­зяйственных предприятий. Во время кампании использовались различные формы почтовой рассылки. В одной из них фермерам присылали баночку со средствами для уничтожения сорняков. На баночке было написано: “Кредит уничтожает быстрее!' Благодаря этой рассылке банк получил 14 млн. долл. дополнительных доходов. Или в другой раз высылали посылки, похожие на ящик для инструментов. Так банк пытался продемонстрировать, что банковский кредит — это лучшее средство для развития их бизнеса. Прибыль увеличилась еще на 20 млн. долл. И наконец, 335 основных клиентов получили при­гласительные на соревнования яхтсменов в Окленде. Пригласительные билеты рассылались в конвер­тах из парусины. Позже им присылали специальную брошюру вместе с небольшим байдарочным вес­лом. Никто из приглашенных не отказался от поездки на соревнования.

Прямой диалоге потребителями через газеты, каталоги, начальные страницы в Internetпозволяет участникам рынка

---

• регулярно информировать их об усовершенствованиях продукции и

• быть в курсе их предпочтений.

Базы данных

С помощью баз данныхполучают исчерпывающую информацию о потребителях (их склонностях, предпочтениях, закономерностях по­ведения и т.п ) Сведения собираются разными способами.

• Потребителям от­правляют купоны,

• они заполняют гарантийный талон или

• участвуют в различных конкурсах и лотереях.

В целом, маркетинг баз данных более эффективен, если оннаправлен на удержа­ние уже существующих, а не на привлечение новых потребителей.

Первопроходцами маркетинга баз данных были финансовые и авиационные компании. Однако даже компании, занимающиеся выпуском дешевых товаров, поль­зуются базами данными. Например, база данных Procter & Gamble позволяет ей осуще­ствлять маркетинг памперсов, ее используют для рассыпки поздравительных открыток по случаю дня рождения детей в семьях потенциальных потребителей (23).

---

Вопрос 6. Реклама в Internet

Компании используют Internet -маркетингиз-за

• его низкой стоимо­сти,

• больших возможностей

• индивидуализации и передачи детальной информации.

Тематические Web-сайты

Очень часто потребите­ли заходят в Internetне для того, чтобы что-то купить или сделать. Чаше всего они простохотят узнать о чем-либо.

Например, Procter & Gamble поддерживает Web-сайт Pampers.com с советами и рекомендациями для родителей. Такие сайты позволяют поближе познакомить потребителей с корпорацией и ее товарами, пресс-релизами, узнать о скидках или даже воспользоваться ими и др. Кроме того, там есть ссылки на сайты партнеров или торговых посредников.

Ragu

Ragu постоянно обновляет информацию на своем Web-сайте и пытается заинтересовать потребителей в его посещении. На сайте Mama Cucina есть кулинарные рецепты и купоны для скидок. Web-сайт разрабатывался как электронный аналог семейной кулинарной книги с интересной и забавной ин­формацией о еде.

Интерактивная реклама

Интерактивная реклама отличается целым рядом пре­имуществ

• легко рассчитать эффективность.

• она не навязчивая.

• потребители изучают столько рекламных материалов, сколько им нужно.

Но есть и недостатки: потребителилегкоигнорируютподобную рекламу.

С 1995 по 2001 год доля выходов на сайт через баннерную рекламу упала с 40 до 0,5%. Поэтому рекламодатели и создатели сайтов перешли на использование рекламных колонок, т.е. длинных и тонких рекламных полос на Web-страницах. По форме они напоминают небоскребы и размещаются справа на Web-странице. По размерам они намного больше баннеров, что дает дополнительные преимущества.

По заказу BMVизвестные режиссеры, например Гай Ричи, сняли несколько короткометражных фильмов с участием Мадонны и других звезд. Потребители загружали их на свои компьютеры. Ford и General Motors создали он­лайновые видеоигры, с их помощью они надеются стимулировать сбыт своих автомо­билей. Например, Ford разработала видеоигру, стараясь продемонстрировать движение спортивного автомобиля Escape на фоне живописных пейзажей.

---

Электронная почта

Электронная почта считается инструментом ненавязчивого маркетинга. Потре­бители получают

• красивые цветные фотографии,

• звуковые файлы и

• видеоматериа­лы.

Для рек­ламы новой серии клубов Web-сайт Chipshot.com рассылает потребителям электрон­ные обращения с прилагаемыми звуковыми и видеофайлами. Результативность подобной почтовой рассылки в два раза выше, чем у обычных электронных писем

Volvo

В 2000 году Volvo решила раскрутить новый автомобиль-седан S60, ограничившись использованием Internet. Компания заключила эксклюзивное соглашение с фирмой America Online, которое предусматривало размещение баннерной рекламы на лучших Web-страницах портала AOL. Нажимая на бан­нер, пользователи Internet выходили на специальный Web-сайт под названием revolvolution.сот Там они могли заказать модель по своему вкусу, побольше узнать о самом автомобиле и ознакомиться с ценами торговых посредников Этот сайг посетили около миллиона потребителей.

---