Файл: Лекция 5 (Бренд-менеджмент).doc

Лекция 5. Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки

Вопрос 1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации— это система установления контактов с потребителями для

• прямого и кос­венного информирования,

• убеждения и

• напоминания о торговой марке.

В табл. 6.1 представлены некоторые средства коммуникаций, которые используются для продвижения товаров массового спроса.

Таблица 6.1. Различные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама в средствах массовой информации

Телевидение

Радио

Газеты

Журналы

Средства распространения адресной рекламы

Почта

Телефон

Радио и телевидение

Печатные средства массовой информации

Компьютерные технологии

Использование социальных средств массовой информации

Internet реклама

Webсайты

Интерактивная реклама

Средства распространения рекламы в общественных местах

Рекламные шиты

Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клубах и т п

Демонстрация товара

Реклама в торговых точках

Средства распространения рекламы в местах совершения покупок

Рекламно-информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром

Указатели в проходах между торговыми рядами

Реклама на магазинных тележках

Магазинные радио и телевизионные сети

Продвижение товаров в торговой сети

Низкие цены и другие льготы для торговых посредников

Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи

Денежное вознаграждение за продвижение товара

Организация соревнований и поощрение деловых инициатив торговых посредников

Программы обучения

Торговые выставки

Организация совместной рекламы

Приемы привлечения конечных потребителей

Предоставление образцов товара

Купоны

Вознаграждения

Возмещение и компенсация

Конкурсы и лотереи

Предоставление дополнительных товаров в подарок

Ценовые скидки

Маркетинг событий и их спонсирование

Спортивные соревнования

Художественные выставки и концерты

Развлечения

Ярмарки и фестивали

Торжественные события

Организация связей с общественностью и товарная пропаганда

Персональные продажи

В соответствии с моделью ПКТМ, маркетинговые коммуникациинадоиспользовать на всех этапах формирования капитала, потому что они

---

• повышают осведомленностьпотребителей о марке и/или

• создают сильные, благоприятные и уникальные ассоциации

• способствуют положительным мнениям и впечатлениям и

• обеспечивают приверженность потребителей.

• формируют уникальные представления об особенностях марки, составляющие основу ее потребительского капитала.

Способность формировать знания позволяет поэтапно анализировать роль различ­ных коммуникаций в увеличении капитала марки (рис. 6.1).

Предполагается, что оптимальное пози­ционирование торговой марки уже выполнено, в частности

• компания уже выбрала целевой рынок

• маркетологи уже оп­ределили стратегию ценообразования и

• методы работы с каналами распределения

Модель обработки информации

Вильям Мак-Гуайра , известный специалист по социальной психологии из Йельского университета, считает, что процесс убеждения состоит из шести этапов

• Демонстрация.

Просчеты в организации работы со средствами массовой ин­формации приводят к недостаточному охвату' целевой аудитории. О ваших то­варах или услугах просто не узнают.

• Привлечение внимания.

Вряд ли потребитель обратит внимание на скучную и нудную рекламу.

• Уяснение сути информации.

Потребитель может не понять сути рекламного объявления из-за недостаточного знания категории товаров, технической терминологии или малой осведомленности о марке.

• Оценка содержания информации.

Вряд ли кому-либо удастся сформировать по­ложительное отношение потребителей с помощью бесполезных или неубеди­тельных доводов в пользу рекламируемого товара.

• Формирование намерений.

Если реклама не сможет убедить потребителя в необ­ходимости покупки товара, то маловероятно, что он будет думать об этом.

• Ответная реакция.

Плохо запоминающаяся реклама не вызывает интереса к това­рам, и, следовательно, у потребителей нет никакого желания их покупать. Даже если они увидят его на полках, то не купят, потому что не вспомнят рекламу.

Чтобы понять, как сложно убедить потребителей, допустим, что вероятность успеш­ного прохождения каждого из этапов равна 50%. В реальной жизни этот показатель на­много ниже. Согласно теории вероятностей, вероятность успешного прохождения всех этапов определяется умножением вероятностей прохождения отдельных этапов. В на­шем случае она равна 1,6%. В реальной жизни вероятность успеха каждого этапа равня­ется примерно 10%, а вероятность наступления всех шести событий - примерно 0,0001. Иными словами, лишь один шанс из 10 тысяч! Неудивительно, что даже лучшие специа­листы признают весьма ограниченные возможности рекламы!

---

Рекламойсчитается любая платная форма представления и продвижения идей, аваров или услуг, осуществляемая конкретным заказчиком без обращения к определенному потребителю.

Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies — AAAA) анализировала воздействия рекламы с помощью базы данных PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy — Влияние маркетинговой стратегии на прибыль и рентабельность маркетинговой стратегии). Эта база данных содержит информацию о 750 фирмах различных отраслей, выпускающих потребительские товары или предоставляющих услуги. Центр исследований и разработок, принадлежащий AAAA (Center for Research and Development), использовал PIMS для исследовательских работ, доказавших эффективность расходов на рекламу даже во времена экономических кризисов. Так, фирмы, которые расши­ряли свою рекламную деятельность на протяжении экономического спада, завоевы­вали от 0,5 до 1% доли рынка после выхода экономики из кризиса, а те сократили расходы на рекламу, завоевывали лишь 0,2%.

Результаты других всесторонних исследований также подтверждают огромный потенциал рекламы. Специалисты использовали базу данных фирмы Nielsen для изучения 142 брэндов товаров массового спроса. Они выявили, что реклама была эффективной в течение половины исследуемого периода. Если говорить конкрет­нее, то 70% изученных рекламных кампаний приводили к немедленному возрастанию объемов продаж, хотя существенный рост происходил лишь в 30% случаев. Ока­залось, что долгосрочный рост объемов продаж обеспечивают 46% рекламных кам­паний.

В табл. 6.2 представлена структура распределения затрат американ­ских фирм на рекламу в различных СМИ, а в табл. 6.3 кратко обозначены преимуще­ства и недостатки основных видов рекламы.

---

Вопрос 2. Реклама на телевидении

Американцы смотрят его в среднем по семь часов в день!

Телевизионная реклама обладает двумя особенно важны­ми преимуществамидля формирования капитала марки.

• наглядно демонстрирует свойства товара и преимущества потребителей, купивших его.

• четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании товара, личности марки

Information Resources Inc(IRI) провела уникальное по своей глубине исследование эффективности рекламы.

• Только 50% интенсивной телевизионной рекламы оказывает ощутимое воздействие на объемы продаж

• Телевизионную рекламу лучше использовать для раскрутки новых или линейного расширения существующих марок, чем для продвижения известных брэндов.

• Вероятность эффективности телевизионной рекламы выше при изменении концепции рекламы или стратегии использований средств ее передачи.

• Статистические данные говорят о низкой эффективности стимулирования сбыта. Если они предусмат­ривают использование каналов распределения, то только 16% из них приносят прибыль. К тому же они дают в основном краткосрочный эффект.

• Увеличение инвестиций в стимулирование сбыта, характерное для многих современных фирм, крайне неэффективно с точки зрения маркетинга. Это объясняется изъянами стратегии стимулирования сбыта Например, можно приучить потребите­лей покупать только во время действия скидок

Sprite

Напиток Sprite вышел на рынок в 1994 году благодаря продуманной рекламной кампании ‘Имидж ничто Жажда все^11,1 В США его пьют чернокожие американцы Они любят музыку в стиле хип-хоп или рэп Кроме того, напиток нравится многим активным и смелым юношам, независимо от расового происхождения и музыкальных предпочтений Реклама полностью соответствовала вкусам и бунтарскому духу молодого поколения Слоган как бы призывал подростков не стесняться и откровенно реализовывать ев ои возмож­ности проявлять свое внутреннее Я благодаря откровенности рекламы Sprite занял лидирующие пози­ции на рынке напитков с привкусом лимона

Правда, телевизионная реклама не лишена недостатков

• информация о товаре передается слишком быстро

• часто различные творческие прие­мы отвлекают внимание потребителемот сутиобращения, касающегося товара и марки Более того, телевидение транслирует много рекламы, и потенциальные по­требителине запоминают содержание отдельных клипов

• она дорого стоит и уровень затрат постоянно повышается при неуклонном снижении доли телезрителей, которые смотрят передачи основных телеканалов в лучшее эфирное время

---

Если в середине 1970-х годов она равнялась 90%, то в середине 1990-х годов эта доля нс превышала 60% Исследователи применяли много способов определения эффективности рекламных объявлений, но общий результат оставался неизменным она постоянно падает Например, Video Storyboards отмечает, что за последние 10 лет многие зрители просто перестали обращать внимание на рекламу

Во врезке “Коротко о торговой марке” читайте, как Sketchersраскручивала свою марку

Sketchers

В 1980 х годах Роберт Гринберг способствовал усилению одной из самых популярных марок обуви под на­званием L А Gear В 1990 году их объем продаж превысил 900 млн доля Однако на смену золотым 80-м годам пришли суровые испытания 90-х Марка потеряла былую популярность Тогда в 1992 год/ Роберт Гринберг и его сын Майкл решили создать новый брэнд с названием Skechers На уличном жаргоне это слово обозначало непоседу Как и при создании L A Gear, они делали недорогую обувь подражая лучшим моделям Первоначально Sketchers была задумана как линия недорогой обуви, которая производилась в Азии Кстати та же фабрика делает обувь известных марок Wolverine и Caterpillar Чтобы повысить объемы продаж, в 1996 году под маркой Skechers начали продавать новую линию женской обуви Чем больше становилась фирма тем активнее она использовала стратегию копирования при разра­ботке продукции Как только в Нью Йорке в Милане или в Париже проходил очередной показ мод, ее дизайнеры оперативно разрабатывали похожие модели и уже через три месяца они активно продава­лись в магазинах Skechers выпустила сотни различных моделей туфель и другой обуви Если та или иная модель пользовалась большой популярностью, Sketchers старалась выпустить похожие модели Например подошва Energy используется более чем в 100 моделях А всего в ассортимент выпускаемых товаров входит свыше тысячи моделей

Компания делает все вэзможное, чтобы создать современный и молодежный имидж марки Skechers —это маркетинговая компания, занимающаяся обувным бизнесом Он охотно соглашается с утверждением о необходимости рекламы Это неслучайно, поскольку благодаря рекламе Sketchers получает 10% своих доходов Sketchers не конкурирует с такими фирмами, как Nike, Reebok и Adidas, позиционирующими себя как производители надежной обуви Поэтому в рекламных роликах обыгрываются ситуации из обычной жизни молодых людей, они не играют и не занимаются спортом Другими словами, это марка обуви для повседневной жизни на различных мероприятиях демонстрируются только пары из коллекции мужской повседневной обуви

---