Файл: Лекция 5 (Бренд-менеджмент).doc

В 2000 году Sketchers провела самую крупную рекламную кампанию в своей истории По ее оценкам, телевизионную рекламу должны были увидеть 80% населения США В том же году компания организо­вала продажу своих торговых марок через 120 специализированных отделов супермаркетов В резуль­тате за 2000 год доходы компании выросли на 60% и составили 675 млн долл , а чистый доход вырос на 121%—до 44мг.н долл.

Использование модели обработки информации позволило выявить шесть критериев эффективности рекламы

• Правильное определение целевого рынка.

• Правильное и уникальное позиционирование марки.

• Использование творческих приемов.

• Простота и понятность.

• Запоминаемые рекламные объявления.

• Стимулирование потребителей.

Например, можно использовать симпатичных детишек, игривых щенков, популярную музыку, всенародных любимцев, обыгрывать забавные ситуации и т.п. Многие считают, что в современных условиях использование подобных методов просто необходимо, поскольку телевидение переполнено рекламой и не очень интересными передачами.

К сожалению, разработчики рекламы часто применяют слишком много творческих приемов, что отвлекает внимание потребителей от изучения преимуществ марки и товара.

Тестирование рекламы

Эффективность стратегии сообщения и творческой стратегии часто оценивается в ходе тестирования рекламы (copytesting), т.е. изучения мнения и потребительского вос­приятия нескольких ее вариантов

К сожалению, результаты тестирования рекламы во многом зависят от указанных особенностей его проведения.

Продемон­стрируем это на примере популярного американского телевизионного шоу Scheinfeld производства компании NBC.

Scheinfeld

В 1989 года пробную версию шoy Scheinfeld Chronicles показали нескольким группам потребителей. Необходимо подчеркнуть, что на американском телевидении часто используют тестирование для соценки пилотных проектов Ни одна группа потребителей не изъявила желания смотреть шоу снова Самого Шайнфельда посчитали каким-то вялым, беспомощным, наивным и глупым Но компания NBC решила рискнуть и выпустила программу в эфир Шоу стало одним из самых популярных в США Успех побудил NBC поменпть методы тестирования, а другие фирмы убедились, что не стоит полагаться на односторонние тесты

Бывший президент Procter & Gamble Эдвин Л. Артц сказал следующее. Сегодня мы не уверены в сохранении традиционного бес­платного телевидения, живущего в основном за счет рекламы На наших глазах фор­мируется новый мир. Это мир видео по требованию и абонентского телевидения” Другие специалисты по рекламе предупреждают о возможном постепенном отказе рекламодателей от услуг рекламных агентств после появления каталогов на компакт- дисках, услуг, предоставляемых в режиме “он-лайн”, и др. (12]. Тем не менее, по крайней мерсе, в ближайшем будущем использование телевизи­онной рекламы не утратит своей актуальности. Как заметил один маркетолог, “если вы хотите выйти на массовую аудиторию, лучше всего пользоваться телевидением, особенно в удачное эфирное время. Другие СМИ не могут так развлекать и инфор­мировать людей, как телевидение”.

Вопрос 3. Реклама на радио

Согласно статистическим данным, 96% всех американцев в возрасте от 12 лет и старше слушают радио каждый день и в среднем больше 20 часов в неделю. Возможно, основным преимуществом радио считаетсягибкость.

• как правило, ориентируются на строго определенные круги слушателей

• самой эффективной считается реклама, транслируемая по утрам.

• радиореклама обеспечивает оптимальный охват национального и местного рынка.

• при радиорекламе никак нельзя передать визуальный образ, поэтому потребители слабо реагируют и плохо усваивают ее содержание

Например, АТ&Т использует радиорекламу, чтобы заинтере­совать чернокожих американцев. Оказывается, они слушают радио намного ча­ще и больше, чем другие слои населения. Ядром мощной рекламной кампании, раз­вернутой в 2000 году, было финансирование трансляции концерта Destiny Childs, слушатели которого могли выиграть поездку в Новый Орлеан.

Четыре правила удачной радиорекламы (согласно Дэвиду Огилви)

Известный специалист по рекламе Дэвид Огилвивыделяетчетыре правила удачной радиорекламы.

• Укажите вашу марку в начале рекламного сообщения.

• Почаще упоминайте ее.

• Сразу же опишите преимущества вашей марки.

• Почаще напоминайте о них.

Wendy

Wendy покупает рекламное время, стремясь использовать преимущество гибкости. Менеджеры подбирают заголовки и устанавливают оптимальный объем рекламных сообщений. Кроме того, компания поддерживает общенациональные маркетинговые программы за счет стимулирования сбыта на регио­нальных рынках. Один из высокопоставленных менеджеров объяснял подобный подход следующим об­разом: “В некоторых регионах общенациональные меры стимулирования сбыта мы дополняем с учетом местных особенностей, особенно когда используем радиорекламу, чтобы увеличить объемы продаж".

AT&T

Недавно AT&Tначала активно использовать радиочастоты длярекламы телефонной службы бесплатных консультаций. Так она пыталась заинтересоватьмолодежную аудиторию. Дело в гом, чтомолодые люди часто слушают радио, находясь вне дома, и именно в это время ониделают бесплатные телефон­ные звонки.

Вопрос 4. Реклама в печатных сми

Журналы и газеты самостоятель­но определяют объем рекламных площадей.

• За счет этого в печатной рекламе пода­ется более подробная информация.

• Но, с другой стороны, в ней трудно использо­вать анимацию, видеоклипы, звуки и др.

Реклама в газетах и журналах

• газеты популярны и отличаются большей оперативностью.

• газеты широко используются для размещения местной рекламы.

• газеты проигрывают журналам по качеству изображения.

• жизненный цикл журнальной рекламы намного длиннее.

• почти две трети читателей вообще не обращают внимания на рекламу в журналах и только 10% из них читают больше одного объявления (большинство читателей ограничиваются поверхностным осмотром самых крупных и броских элементов рекламы).

Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об экс­плуатации или пользователях товара. Например, American Expressопубликоваласе­рию фотопортретов выдающихся личностей. Их создала известный фотографЭнни Лейбовиц. Они сделаныв необычных ракурсах или ситуациях, привлекающих вни­мание читателя. По заказу фирмы рекламное агентствоOgilvy & Matherразработало еще однукампанию печатной рекламы. В рекламе применяли слоганMembershiphasitsprivileges(“Быть членом — это престижно и выгодно”). Маркетологи стреми­лисьсформировать имидж марки в печатныхСМИ иподчеркнуть преимущества то­вара в телевизионной рекламе.

Другие брэнды, такие как Calvin Clein и Guess, также давали рекламу в печатных СМИ для создания сильных абст­рактных ассоциаций. Автомобилестроительные компании Ford и Volvo, производи­тели парфюмерно-косметической продукции Maybelline и Revlon использовали пе­чатные СМ И для описания всех аспектов товаров.

Водку Absolut вывели в лидеры с помощью продолжительной и успешной кампа­нии печатной рекламы.

Absolut

До 1980 года объем продаж Absolut не превышал 12 тыс. ящиков в год, и ее мало кто знал. Маркетоло­ги провели исследование и выявили ряд недостатков. Ее название воспринималось как примитивный рекламный трюк. Форма бутылки была неудобной, и бармены с трудом разливали ее содержимое в рюмки. На полке она не выделялась среди множества себе подобных; к тому же потребители не очень доверяли шведской водке. В то время название водки казалось странным. Но Мишель Руа, президент компании-импортера водки Absolut, и TBWA (нью-йоркское рекламное агентство Absokrt) нашли до­вольно интересный выход из положения. Они решили превратить недостатки в преимущества, поло­жив странное название и форму в основу неповторимого имиджа марки, чтобы они символизировали качество и послужили основой для оригинальных рекламных идей. Интересная реклама привлекла внимание к самому товару. В каждом рекламном объявлении используется изображение бутылки с рекламируемым товаром в той или иной необычной ситуации. Образ усиливается с помощью простого заголовка из двух слов, остроумно обыгрывающего название марки. Например, в первом рекламе над бутылкой нарисовали нимб, а под ней написали Absolut Perfection ('Абсолютное совершенство"). Во всех последующих объявлениях старались подчеркнуть стильный, утонченный и современный имидж марки К 1991 году марка Absolut стала лидером рынка импортной водки В 2000 году мировой объем продаж этой водки составил около 3 млрд долп США

В табл 6.5 перечислены важные критерии эффективности печатной рекламы