Файл: менеджмент.doc

98

которые уже не могут быть увеличены. Управление было сбито с толку в критической точке периода роста производства снаря жения.

Поставщик оборудования туристского инвентаря почувство-нал, что его основное производство не получило должной под держки со стороны продавцов. Разубедив продавцов в том, что новый инвентарь трудно продать, он развернул новые презента ции и распродажи инвентаря и убедил руководителей сети про даж начать новые рекламные кампании. Но в конце года объем продаж не был увеличен. В действительности, продвижение продукта было затянуто и был упущен момент хороших продаж и прибылей, а суммы от дополнительных продаж могли бы быть более выгодно распределены в период роста. Еще до того, как поддержать дополнительную продажу, управление урезало ры ночные бюджеты нескольких многообещающих образцов тури стского оборудования, так как они были в начале фазы роста. Короче, правление провалило реализацию из-за того, что не рассчитало жизненный цикл продукта.

В этих двух случаях необходимый продукт, т. е. туристское оборудование и инвентарь, которые оправдали себя, не был полностью реализован по причине того, что не был включен в план продаж. Совершенно очевидно, что компании могут при нимать более эффективные рыночные решения, и если прав ление уделит этому время, то узнает какое место каждый ту ристский продукт занимает в жизненном цикле. Определение соотношения затрат и прибыли на продукт в течение всего жизненного цикла составляет результат самого жизненного цикла, т. е. периода, когда продукт может приносить прибыль. Без этой информации ряду туристских продаж не может быть уделено достаточного внимания на рынке туризма. Имея же такую информацию, рынок удваивает свои возможности, т. е. происходит:

•  изменение формы и установление контроля над жизненным циклом каждого отдельного маршрута и тура;

•  увеличение периода прибыльности, усиление поддержки каждого тура во всех фазах его жизненного цикла (возникнове ние - формирование - расчет стоимости - реализация - резуль тат и прибыль).

Размер и прибыльность любого бизнеса зависят от жизнен ного цикла тура (программы туров) и его изменений. Насколь ко компании могут увеличивать цены и прибыль, настолько же ни один продукт не может избежать периода зрелости и уми-

т- 99

рания. Размещение и реализация туристских ресурсов долж ны отвечать целям и амбициям жизненного цикла туристского продукта.

---

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла туристского продукта возника ет из того факта, что объем продаж продукта соответствует ти пичной модели четырехфазового цикла (рис. 2.3). Начальная фаза - рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В пе риод стагнации объем и прибыль резко уменьшаются.

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, про граммы), длина каждой фазы и форма кривой различны для ка ждого продукта. Например, стагнация происходит по трем при чинам:

1) исчезают необходимость и возможность реализации. Так случилось с внутренним туризмом в России, когда он лишился протекционизма со стороны государства;

2)  появился более лучший дешевый продукт для удовлетворения потребностей на рынке. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-Восточной Азии (напри мер, Таиланд, Малайзия и др.);

3)  конкурентный продукт благодаря лучшей рыночной стра тегии вдруг завоевывает решающее преимущество. Так случи лось с конкурирующими туристскими продуктами - поездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербай джана и Грузии.

100

Цикл прибыльности продукта формируется различными пу-1ями в зависимости от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносить прибыль, так как его на чальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока по пытается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста!

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увели чивается конкуренция, которая существенно урезает маржи нальный доход, и все сводится к получению общей прибыли. 11апример, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отды ха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, гак как ведущие туристские компании очень быстро переклю чили туристский поток на Турцию, Грецию, Кипр и другие страны.

Итак, в период стагнации снижение объема, очевидно, толка ет стоимость к верхнему уровню, что сводит прибыль на нет.

В последние годы наиболее осведомленные специалисты по маркетингу утверждают, что в туризме пакеты туров (турист ских продуктов) быстрее проходят стадию зрелости, а жизнен ный цикл делается короче. На самом деле эта тенденция соот ветствует тем главным проблемам, с которыми сталкивается рынок туризма.

---

Когда увеличивается количество новых предложений, то ту ры, уже существующие на рынке, быстрее входят в стадию зре лости. Так, например, широкий прейскурант туров, маршрутов и программ появился в последние годы на рынке спроса России. )та тенденция возникла в результате того, что на туристском рынке России ныне действует свыше 15 тыс. туристских агентств, каждое из которых предлагает, как минимум, до *>0 разнообразных туров. Этим вызвано резкое уменьшение при были ранее крупных туристских объединений, таких как «Инту рист» и «Спутник», а отсюда тенденция к ускорению появления на рынке спроса все большего разнообразия видов и направле ний путешествий.

Тенденции быстрого достижения стадии зрелости могут так же наблюдаться в средствах доставки туристов. В системе граж данской авиации в 1993 г. возник настоящий бум по вводу в расписание новых типов авиалайнеров. Потребовались более

101

мощные, комфортабельные и безопасные средства доставок, и, как следствие, авиарынок был насыщен самолетами типа А-300, Боинг-747, ТУ-204 и др.

---

Ошибки в управлении жизненным циклом продукта

Столкнувшись с проблемой ранней зрелости и сокращением жизненного цикла, компании стали искать возможность управ лять им. Некоторые даже вкладывают в это дело капитал. Боль шинство компаний, во-первых, ошиблись, отказавшись признать существование жизненного цикла продукта, или, во-вторых, отказались обратиться к концепции анализа жизненного цикла продукта с целью сформировать рыночную стратегию.

Отличие услуги от товара

В чем особенность услуг, которая их, фактически, отличает от товара, причем, отличает радикально?

Многие считают, что услуги продавать сложнее, но у услуг есть определенные преимущества.

Во-первых, начнем с того, что товар медлителен, а процесс гибок и вариативен, то есть, мы можем легко подстроить свою услугу под любого клиента. Тот же, кто выпускает товар, вынужден продавать то, что есть, поскольку перенастройка всего технологического процесса будет занимать длительный период. А услуга легко адаптируется под любого покупателя. И это – наш с Вами большой плюс.

Но, в тоже время, продавец услуг более независим, почему? Потому, что у него нет запасов товара. Если, опять же продавец товара, он и производитель товара, произведя определенную партию, он вынужден продавать ее на любых условиях, то производитель услуг, в случае, если услуга спросом не пользуется, он ее просто перестает производить и начинает переориентироваться на другие услуги .

Но в тоже время, услуга не материальна, и покупатель до момента приобретения фактически не имеет возможности ее увидеть, потрогать, попробовать. Если мы не будем сейчас считать некие пробные варианты услуг, то в целом, пока ты услугу не получил – убедиться в ее качестве ты не можешь.

Мало того, услуга неотделима от источника ее оказания, то есть, если качество товара  не устраивает покупателя, то это достаточно легко компенсировать, предложив ему другой товар, что-то заменив, перенастроив, отладив и т.д. Оказанная некачественная услуга часто воспринимается как личная обида, то есть, здесь включается такой «личностный фактор» и человек начинает считать, что именно по отношению к нему возникают какие-то негативные моменты, и этот негатив переносится на того, кто услугу оказывает.

Ну и, наконец, услуга, в принципе, непостоянного качества. Причем она сильно зависит не только от личности исполнителя. Если мы, например, возьмем ремонт квартир… Естественно, скорее всего, Вы выполняете его не только лично,  у Вас есть какие-то сотрудники, коллеги и т.д. Так вот, Вы стараетесь найти хороших специалистов, Вы следите за качеством, но при этом, качество оказаваемых услуг будет зависеть не только от квалификации,  опыта конкретного их исполнителя, но и от таких факторов, как его самочувствие, настроение, его семейная ситуация… То есть здесь достаточно сложно гарантировать, что услуга будет в любом случае высокого качества. Ну предположим,вот… Юриспруденция .. Да, оказание юридических услуг. Пришел к Вам клиент в один день, Вы в ударе, у Вас мысли кипят, Вы замечательно выполняете его поручение, Вы сочиняете великолепный документ, Вы выступаете в суде, Вы находите нужных людей, нужные ходы и так далее… В другой день вы себя плохо чувствуете, все у вас валится из рук, и Вы выполняете ту же работу, казалось бы, с той же самой квалификацией. Но отсутствие так называемого вдохновения очень сильно будет влиять на конечный результат… Особенно, если речь идет о взаимодействии с другими людьми. Тоже самое – специалист по недвижимости. Сегодня Вас попросили продать квартиру, Вы так расписали ее клиентам, что они уже приехали с деньгами, готовые ее купить еще не увидев и, вдруг, на следующий день, примерно такая же ситуация, но при этом Ваше настроение по какой-то причине снижено, какие-то семейные неурядицы, и, совершенно верно, да, вот, музу не поймали, пришли покупатели, а Вы вялый, Вы не интересный и готовая уже сделка практически срывается , услуга не оказана. И вот, эта ситуация, она, конечно, сильно затрудняет продажу услуг. Мы не можем гарантировать качество услуги, хотя Мы об этом, естественно, будем говорить, и Мы будем пытаться каким-то образом это сгладить, но на самом деле их клиент прекрасно понимает, что качество оказанной услуги будет сильно зависить от очень многих факторов.

---

Ну и, наконец, последнее свойство услуги, которое тоже будет сильно влиять на ее продажи, это – несохраняемость услуги. С одной стороны, это неудобно тому, кто эти услуги производит. То есть, Мы с Вами не можем работать на склад, Мы с Вами не можем произвести услуги впрок, пока у нас нет клиентов, а потом их продавать. И, не можем , в то же время, взять клиентов больше, чем Мы в состаянии обслужить, в расчете на то, что потом будет затишье. Потому что каждый клиент хочет, чтобы ему его услуга была оказана в нужный момент. И в тоже время, для клиента это тоже большое неудобство, потому что сейчас у него есть деньги, но нет потребности в услуге, завтра у него есть потребность в услуге, но, у него, вдруг, нету денег! И, он бы рад в какой-то ситуации приобрести услугу прок, но… услуга не сохраняется! Хотя, как раз это качество во многих случаях обходится достаточно легко с помощью абонементов на услуги, с помощью каких-то акций, которые можно оплатить заранее, а использовать чуть позже, но об этом Мы поговорим. Да, вот Игорь пишет, что связано с изменением личных биоритмов, совершенно согласна, и это, в том числе, и фазы луны, и солнечные бури влияют, и, вообщем-то, факторов достаточно много и все они будут влиять и на качество наших услуг, так и на восприятие клиента, согласны с этим? Клиент тоже одно и тоже действие будет воспринимать совершенно по-разному, взависимости от настроения.

---