Файл: менеджмент.doc

1. Продуктовая политика фирмы. Процесс предоставления услуг. 2. Спрос и стимулирование покупательского спроса. Виды потребностей. 3. Характеристика целей маркетинга и этапы маркетингового цикла. 4. Соответствие факторов новой экономики и внутренней среды предприятия. 5. Эластичность спроса и его регулирование. 6. Функции маркетинга и их характеристика. 7. Маркетинговая служба предприятия, требования и принципы ее организации. 8. Инновационная и продуктовая политика фирмы. 9. Проблемы разработки новых продуктов и их характеристика. 10. Природа услуг. Характеристика отраслей сферы услуг. 11. Организационно-функциональные основы управления фирмами. 12. Характеристика категорий комплекса услуг. 13. Классификация новых услуг, их дифференцирование. 14. Характеристика линейной организационной структуры управления. 15. Жизненный цикл продуктов. 16. Управление маркетингом продуктов на различных этапах жизненного цикла. 17. Неосязаемость услуг, раскрыть содержание этой особенности услуг. 18. Характеристика функциональной организационной структуры управления 19. Характеристика линейно-функциональной и матричной организационных структур управления. 20. Неотделимость услуг, раскрыть содержание этой особенности услуг. 21. Качество услуг, его отличие от качества товара. 22. Ступенчатая модель качества услуг, ее характеристика. 23. Непостоянство услуг, раскрыть содержание этой особенности услуг. 24. Характеристика дивизиональной организационной структуры управления. 25. Социально-психологические основы руководства фирмой сервиса. 26. Несохраняемость услуг, раскрыть содержание этой особенности услуг. 27. Формы и типы власти. 28. Окружающая среда маркетинга, ее характеристика. 29. Сегментация рынка. Условия эффективной сегментации. 30. Сегментация рынка, рыночная ниша.  31. План маркетинга и последовательность его составления. 32. Функции менеджмента и их характеристика. 33. Маркетинговая стратегическая матрица и ее построение. 34. Принципы и последовательность планирования в менеджменте. 35. Стратегическое моделирование, его назначение и виды стратегий.

Методы выработки новых идей и творческого решения проблем

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

---

Источниками новых идей являются: - потребители;  - товары конкурентов;  - мнение торговых работников;  - публикации правительства;  - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются: - целевые обсуждения;  - “мозговая атака”;  - инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: - метод “мозговой атаки”;  - метод “мозговой атаки наоборот”;  - метод Гордона;  - метод вопросника;  - метод вмененных связей; - метод записной книжки;  - эвристический метод;  - научный метод;  - метод стоимостного анализа;  - метод матричных структур;  - параметрический анализ и др.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

---

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

---

Инновационная политика фирмы

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, долж на иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потреби телей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенству ются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действен ных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вы звав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, ес ли потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное собы тие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь зуется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста рую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель ские свойства товара;

• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

---

Процесс обновления товара носит название модернизации. Из менение свойств товара, придание ему новых называется модификаци ей. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появле ние нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависи мости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчи вым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний мо рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной кон куренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является раз работка нового товара. Это комплексный процесс, включающий парал лельное осуществление технологических, экономических и маркетин говых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок ново го товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствую щими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора пер спективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключа ется в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособ ности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный марке тинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про движению товара.

---