Файл: менеджмент.doc

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по требителей он рассчитан;

• в реальном исполнении: имеет пять отличительных признаков (определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор продажных услуг, необходимых данному товару, комплект ность, конкурентоспособность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что товар по сво им качествам привлекает значительное число потенциальных покупа телей, однако большую их часть отпугивает цена, соответствующая высокому уровню качества товара. Для того чтобы разрешить это противоречие, целесообразно разработать еще один уровень товара: упрощенный товар. Создаются варианты товара, отличающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, ино гда упрощенной технологией изготовления, заменой натурального сырья искусственным т.п.), и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на при лавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного раз рыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и марке тинга.

---

1.5.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи тельность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизнен ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее рассмотренной табл. 3.2 Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

---

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

Эластичность - степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной.

Понятие "эластичность" ввел в экономическую литературу А. Маршалл (Великобритания), его идеи были развиты Дж. Хиксом (Великобритания), П. Самуэльсоном (США) и др.

Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.

Количественную меру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.

Коэффициент эластичности - это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.

Виды эластичности. Выделяют следующие виды эластичности:

• эластичность спроса по цене;

• эластичность спроса по доходу;

• эластичность предложения по цене;

• перекрестная эластичность спроса по цене;

• точечная эластичность спроса;

• дуговая эластичность спроса;

• эластичность соотношения цен и заработной платы;

• эластичность технического замещения;

• эластичность прямой линии.

Формы эластичности. Эластичность спроса по цене выступает в следующих основных формах:

• эластичный спрос (ED > 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в большей степени, чем цены. Например, рост цены на 1% вызывает снижение величины спроса на 4%;

• неэластичный спрос (ED < 1). Ситуация, при которой величина спроса изменяется в меньшей степени, чем цена. Например, рост цены на 1% приводит к снижению спроса лишь на 0,3%;

• единичная эластичность спроса (ED =1). Она возникает в том случае, когда на каждый 1% изменения цены количество спроса изменяется на 1%;

• совершенно эластичный спрос (ED = ~). Ситуация, при которой величина спроса бесконечно изменяется при малом изменении цены. В этом случае кривая спроса строго горизонтальна;

• совершенно неэластичный спрос (ED = 0). Ситуация, при которой величина спроса абсолютно не меняется при изменении цены. Такой спрос представлен вертикальной кривой спроса.

---

Деление эластичности на указанные формы достаточно условно, поскольку разные блага имеют разный коэффициент эластичности. Так, основные продукты питания имеют низкую эластичность спроса по цене. А предметы роскоши, наоборот, обладают более высокой эластичностью по цене. Эластичность может изменяться в зависимости от фактора времени, от групп населения, от наличия товаров-субститутов.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень цен, а, следовательно, и на конечные результаты хозяйственной деятельности предприятия, является государственное регулирование цен. ^ Меры государственного регулирования цен:

• прямые (установление определенного порядка ценообразования);

• косвенные (изменение коньюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых и других операций).

Государственное воздействие на цены, прежде всего, относится к предприятиям-монополистам. С целью предотвращения недобросовестной конкуренции и монополии государство осуществляет ряд мер по регулированию цен на продукцию, производимую монополиями:

• устанавливается предельная цена;

• устанавливается фиксированная цена;

• устанавливаются предельные коэффициенты изменения цен при их повышении;

• устанавливаются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.

Вместе с тем большинство товаров реализуется по свободным ценам, складывающимся на рынке под воздействием спроса и предложения.

Власть – возможность осуществлять свою волю, воздействовать на поведение и деятельность людей с помощью каких-либо методов или средств (авторитета, воли, насилия, закона).

Функции власти:

поддержание общественного порядка и стабильности;

выявление, ограничение и разрешение конфликтов;

достижение общественного согласия (консенсуса);

принуждение во имя социально значимых целей и сохранения стабильности.

Типы власти:

охлократия (от греч. - толпа) характеризуется отсутствием четкого подчинения граждан нормам морали и права, когда общественное поведение определяется на стихийном собрании, митинге, сходке людей;

автократия (от греч. - автор) означает неограниченную власть в обществе одного лица;

демократия (от греч. народ) предусматривает «власть народа» на основе общественного самоуправления.

---

В первую очередь, власть необходимо отличать от влияния, т.е. способности субъекта тем или иным образом воздействовать на объект. Это отличие проявляется в нескольких основных моментах:

власть отличается от влияния более высокой силой воздействия и способностью добиться подчинения;

власть - это не просто воздействие на кого - то или что - то, а способность добиться изменения кого - то или чего - то (т.е. объекта);

существенным отличием власти от влияния является ее способность накладывать санкции, т.е. наказания за неисполнение ее воли.

Подходы к власти можно представить в виде таблицы (табл. 4.1.)

Таблица 4.1.

Подходы к власти

Подходы	Характеристика подхода
Сущностный подход	понимает власть как сущность, имеющую особую, уникальную природу. Пример такого понимания власти - власть монарха в Средние века: она понималась как особый дар (способность), данная ему свыше, при этом будучи недоступной и непонятной для обычных людей.
Телеологический подход	понимает власть как способ достичь поставленной цели. Сторонник такого подхода к пониманию природы власти, английский философ Б.Рассел, в частности, указывал: “Власть может быть определена как реализация намеченных целей” - иначе говоря, любой человек, достигший поставленной цели, обладает властью.
Психологический подход	исходит из того, что сама власть и властные отношения являются естественным порождением человеческой психологии. С точки зрения З.Фрейда, само по себе стремление человека к власти - это преобразованное сексуальное влечение, при котором энергия сексуального импульса направляется на другие цели, а конкретно - на завоевание власти. А.Адлер считал, что причиной стремления человека к власти - подсознательное желание любого человека компенсировать физическую, духовную или социальную неполноценность  детских лет.
Поведенческий подход	рассматривает власть как такое отношение между людьми или тип поведения, при котором один человек командует, а другой подчиняется.
Коммуникативный подход	рассматривает ее как своего рода коммуникацию, т.е. общение между людьми с помощью языка, жестов и символов - поскольку считает, что без них невозможно передать другому человеку приказ и добиться его исполнения.
Системный подход	с точки зрения подхода, функция власти как ключевого элемента общественной жизни состоит в поддержании социального порядка - она обязана регулировать общественную жизнь, разрешать возникающие конфликты и тем самым укреплять целостность общества.

---