Файл: Потребительские свойства товаров (Группы потребительских свойств товаров).pdf

Продвижение товаров – это отдельная наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, СМИ, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, использованные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет никакого отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в хорошее отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.

План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

3.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения .

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа – предложение товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе легкого общения и имеющее целью продажу, а так же установление длительных взаимоотношений с данными потребителями.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в таком порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

3.3. Планирование продвижения

План продвижения часто состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (допустим, увеличить сбыт на 20% с помощью финансирования продвижения в размере 10 тысяч рублей) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рисунок 1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Рисунок 1. Цели продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем – к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, но его содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

3.4. Характеристика средств продвижения

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет разные функции и поэтому дополняет другие.

1)Реклама.

Рекламе присущи следующие достоинства.

· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга.

· Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

· Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкая и масштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, будет своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.

· Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (к примеру, рекламирование распродажи).

Так же у рекламы есть и недостатки.

· Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, существующей у живого продавца.

· Большая часть рекламы – это монолог, не призывающий к вниманию и реагированию.

· Реклама бывает очень дорогой. Но некоторые ее виды, к примеру, объявления в газете или по радио, не требуют вложения больших средств, другие формы рекламы, к примеру, телереклама, требуют значительных вложений.

2)Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится очень эффективным средством. Техника личной продажи включает в себя несколько уникальных особенностей в сравнении с рекламой.

· Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

· Личная продажа способствует также возникновению довольно разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

· И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся дорого. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как, допустим, обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и очень дорого обходятся.

3)Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает обширный набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

· Они обращают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

· Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет немаловажную ценность.

· Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их не нужно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям правдивую ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоком уровне, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4)Формирование общественного мнения

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет немного отличительных черт, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

· Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

· Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

· Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Хорошо продуманная кампания по формированию общественного мнения вместе с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Заключение

Для различных групп непродовольственных товаров определяющие показатели эргономических свойств будут разными в зависимости от предназначения самих товаров. Так, для тканей, кожи, ковровых изделий - это преимущественно показатели гигиенических свойств; для посуды - нетоксичность и удобство формы и конструкции; для велосипеда - легкость хода, посадки, комфортность и безопасность езды, а также удобство перевозки и хранения; для приборов и аппаратов - легкость считывания показаний, легко различаемые ручки и индикаторы.

Эргономический анализ дает возможность сформулировать требования к качеству оцениваемого изделия. Они устанавливаются на основе общих эргономических требований с учетом выявленных особенностей взаимодействия человека с изделием.

Продукты питания являются повседневной потребностью человека, за счёт разнообразия рациона он обеспечивает организм всем необходимым для нормального обмена веществ удовлетворения своих потребностей.

Продукты питания как товары не существуют сами по себе. Они предназначены для удовлетворения потребностей человека.

Таким образом, изучение потребительских свойств товаров необходимо для формирования потребительских предпочтений и производства наиболее качественной и безопасной для употребления продукции.

При рассмотрении номенклатуры потребительских свойств и показателей качества нами были выделены только общие для всех продовольственных и непродовольственных товаров группы и подгруппы свойств.

Заканчивая рассмотрение номенклатуры потребитель­ских свойств товаров, очень важно отметить, что мы специально не остановились на таких свойствах продукции, как технологичность, экономичность, а также показателях стандартизации и унификации, патентно-правовых, так как они не имеют существенного значения для потребителей и товароведов, а представляют интерес только для изгото­вителей.

Список литературы

1. Николаева М.А. Теоретические основы товароведения: Учебник для вузов. – М.: Норма, 2006. – 488 с.
2. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 2002. – 283 с.
3. Товароведение продовольственных товаров: Учеб. пособие / Л.С. Микулович, А.В. Локтев, И.Н. Фурс и др.; под общ. ред. О.А. Брилевского. – Мн.: БГЭУ, 2001. – 614 с.
4. Товароведение продовольственных товаров: Учебник для товароведных отделений кооперативных вузов. Т. 1 / Под ред. М.Н. Журавлёва и А.В. Троян. – М.: Издательство «Экономика», 1975. – 447 с.
5. Омега-Л, 2008. Николаева, М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы [Текст]/Николаева М.А. // М.: Издательство НОРМА, 2000. — 157 с. Николаева, М.А. Товарная экспертиза (учебное пособие)
6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999 г.
7.   Грибанова И.В. Товароведение непродовольственных товаров: учеб. пособие / И.В. Грибанова.- Минск: Выш. шк., 2006.-191 с.: ил.
8.    Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами. Учебник / под ред. Неверова А.Н.-М, 2000.- 423 с.
9. Теоретические основы товароведения: учеб. для вузов / М.А.Николаева. М.: Норма, 2007.
10. Товароведение непродовольственных товаров: учебник / В.Е. Сыцко (и др.); под общ. ред. В.Е. Сыцко. Мн.: Вышэйшая школа , 2005.
11.  Базарова, В.И., Боровикова, Л.А. Исследования продовольственных  товаров. – М.: Экономика, 2007 г.  – 256 с.
12.  Николаева,  Н.А. Товароведение потребительских  товаров.  Теоретические основы: Учебник  для вузов/ Н.А. Николаева. –  М.: Норма, 2010. – 279с.
13. Криштафович В. И. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров [Электронный ресурс] : Лабораторный практикум / Под ред. В. И. Криштафович. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 592 с.-гриф УМО
14. Журнал «Товаровед продовольственных товаров» 2008-2016 гг.
15. Кругляков Г.Н., Круглякова Г. В. Товароведение продовольственных товаров. - Ростов н/Д: МарТ, 1999. - 448 с.
16. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами / Под ред. А. Н. Неверова, Т. И. Чалых. — М.: ИРПО; Академия, 2000. - 464 с.
17. Справочник товароведа: Непродовольственные товары / Т. Г. Богатырева, Ю. П.Грызанов, Е. Е.Задесенец и др. — М.: Экономика, 1988. — 400 с.
18.  Кутняхова, Л. В. Органолептическая оценка качества продовольственных товаров / Л.В. Кутняхова. - М.: Вышэйшая школа, 2016. - 144 c.
19.  Вячеслав, Чаплинский und Илона Коннова Готовые завтраки с улучшенными потребительскими свойствами / Вячеслав Чаплинский und Илона Коннова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. - 112 c.
20. Справочник товароведа продовольственных товаров. Том 1: справочное издание. - 2-е изд., перераб.- М: Экономика, 1987.- 368 с.
21. Масанский, С.Л., Евдохова, Л.Н. Теоретические основы товароведения. Часть 2: Конспект лекций для студентов специальности 1-25 01 09 «Товароведение и экспертиза товаров». - Могилев: УО МГУП, 2009. - 120 с.
22. Николаева Н.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы: Учебник для вузов/ Н.А. Николаева. – М.: Норма,2010 г.