Файл: Организация маркетинга на предприятии (Анализ организации маркетинга на предприятии на примере ТОО «Santen»).pdf

Маркетинговый план позволяет компании систематизировать данный процесс и осуществлять контроль эффективности маркетинговых программ. Маркетинговые планы классифицируются по таким критериям как: горизонт планирования, объект планирования, целям планирования, глубине и способу разработки плана.

Процесс маркетингового планирования состоит из шести последовательных стадий: определение миссии и целей компании; маркетинговый анализ; SWOT-анализ; предположения; разработка маркетинговых целей и стратегий; программа.

Глава 2. Анализ организации маркетинга на предприятии на примере ТОО «Santen»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

ТОО «Santen» - это официальное Представительство АО «Santen» в Республике Казахстан. «Сантэн – это японская фармацевтическая компания, специализирующаяся в области офтальмологии. Завоевав прочное положение на японском рынке рецептурных офтальмологических препаратов, компания Сантэн вышла на мировой рынок. На протяжении 20 лет компания Сантэн действует в Европе и продолжает укреплять свои позиции в других странах мира, стремясь предоставлять возможность получить доступ к инновационным методам лечения как можно более широкому кругу пациентов и медицинских специалистов.

Рассмотрим организационную структуру управления и схему организационной структуры ТОО «Santen» (рис.3).

Организационная структура управления включает в себя следующие департаменты: отдел продаж, отдел торгового маркетинга, отдел маркетинга, отдел логистики, отдел по работе с персоналом, финансовый отдел (бухгалтерия, отдел финансового планирования), отдел ИТ. Компания имеет смешанный тип организационной структуры: линейно-функциональная структура с матричной структурой в отделах маркетинга и торгового маркетинга.

Генеральный директор

Отдел Маркетинга

Отдел логистики

Отдел по работе с персоналом

Бухгалтерия

Отдел продаж

Директор по маркетингу

Отдел торгового маркетинга

Бренд

лидеры

Команды брендов

Команды брендов

Директор по логистике

Директор по работе с персоналом

Отдел ИТ

Фин. директор

Директор по ИТ

Директор по продажам

Директор по торговому маркетингу

Рисунок 3 - Организационная структура управления

ТОО «Santen»

Проведем анализ финансовых результатов деятельности Т‏О‏О‏ «Santen». В 2018 г. по сравнению с 2017 г. выручка предприятия увеличилась на 8992 млн. тенге Себестоимость также увеличилась на 3015 млн. тенге Коммерческие расходы увеличились на 5977 млн. тенге. Прочие расходы увеличились на 13 млн. тенге, чистая прибыль увеличилась на 2294 млн. тенге (таблица 1).

Таблица 3

Финансовые результаты деятельности ТОО «Santen»

за 2016-2018 гг.

Коммерческие расходы с каждым годом увеличиваются. В 2018 году рост составил 54,57%, отмечен рост затрат на рекламу, в 2018 году снизилась только статья «коммерческие расходы на сбыт».

Существует множество показателей рентабельности, отражающих прибыльность деятельности. Структура показателей рентабельности представляет собой отношение прибыли (как экономического эффекта деятельности) к ресурсам или затратам.

Рентабельность предприятия отражает степень прибыльности его деятельности. Анализ рентабельности заключается в исследовании уровней и динамики разнообразных финансовых коэффициентов рентабельности, которые являются относительными показателями финансовых результатов деятельности предприятия. Динамика показателей рентабельности за 2017–2018 гг. отражена в таблице 4.

Таблица 4

Показатели рентабельности деятельности предприятия

2016-2018 г.

За исследуемый период чистая рентабельность, рентабельность продаж и рентабельность затрат значительно увеличились. Коэффициент рентабельности продаж показывает, что на 1 рубль реализованной продукции в 2018 году приходится 0.21 тенге прибыли.

Коэффициент чистой рентабельности на исследуемом предприятии составил 0.2 п.п. , он показывает, что на 1 рубль активов приходится 0.2 тенге прибыли. Этот коэффициент увеличился за исследуемый период на 0.15 п.п.

Таким образом, за исследуемый период, баланс предприятия достаточно ликвиден. Большинство коэффициентов финансовой устойчивости полностью соответствуют норме.

2.2 Анализ микросреды предприятия

Выбор маркетинговой стратегии предприятия определяется привлекательностью отрасли в долгосрочной перспективе и конкурентными позициями предприятия и продукции с иными предприятиями этой отрасли.

«Анализ пяти сил конкуренции» М. Портера помогает ответить на эти вопросы (Приложение 2). Пять сил Портера включают в себя анализ угроз появления продуктов-заменителей, появления новых игроков, рыночной власти поставщиков, рыночной власти потребителей, уровня конкурентной борьбы.

В результате анализа выяснилось, что у компании ТОО «Santen» есть 7 крупных конкурентов – зарубежные и российские компании. Темпы роста рынка за последние 2 года замедлились и в 2019 году предложение превышает спрос. Основные конкуренты предлагают в целом схожую продукцию, это означает, что потребители легко могут «переключаться» между товарами разных брендов. Для предприятий отрасли высока зависимость от поставщиков сырья и упаковки.

В таблице 5 приведена оценка качества продукции в отрасли офтальмологии с применением CSI – индекса удовлетворенности потребителей (по шкале от 0 до 1).

Таблица 5

Оценка качества продукции в отрасли офтальмологии с применением CSI – индекса

КФУ отрасли. Прежде всего, продукция должна обладать высокими лечебными качествами и не содержать опасных для жизни и здоровья компонентов.

Таблица 6

КФУ ТОО «Santen»

Указание состава на упаковке и номера ГОСТ, по которому произведена продукция, является гарантией качества.

Далее про‏ве‏‏де‏‏м анализ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды пре‏‏дприятия. Изуче‏‏ние‏‏ ко‏нкуре‏‏нтно‏й сре‏‏ды по‏зво‏ляе‏‏т выявить о‏сно‏вных ко‏нкуре‏‏нто‏в фирмы, о‏пре‏‏де‏‏лить ме‏‏то‏ды ко‏нкуре‏‏нтно‏й бо‏рьбы, про‏ве‏‏сти сравните‏‏льный анализ каче‏‏ства то‏варо‏в, це‏‏ны и т.д.

О‏сно‏вными ко‏нкуре‏‏нтами Т‏О‏О‏ «Santen» на данный мо‏ме‏‏нт мо‏жно‏ назвать сле‏‏дующие‏‏ компании‏‏ Alcon-Couvreur и Pfizer.

Для про‏ве‏‏де‏‏ния сравните‏‏льно‏го‏ анализа де‏‏яте‏‏льно‏сти ко‏нкуре‏‏нто‏в рассматривае‏‏мо‏го‏ пре‏‏дприятия были выбраны ко‏личе‏‏стве‏‏нные‏‏ и каче‏‏стве‏‏нные‏‏ по‏казате‏‏ля, характе‏‏ризующие‏‏ ко‏нкуре‏‏нто‏в (таблица 7).

Таблица 7

Се‏‏гме‏‏нтация рынка по‏ о‏сно‏вным ко‏нкуре‏‏нтам (о‏т 1 до‏ 5)

Таким образом, мы видим, что в сравнении с конкурентами ТОО‏ «Santen» име‏‏е‏‏т высо‏ко‏е‏‏ каче‏‏ство‏ про‏дукции, гибкую политику стимулирования сбыта‏ и сильные бренды, что‏ о‏бе‏‏спе‏‏чивае‏‏т усто‏йчиво‏е‏‏ по‏ло‏же‏‏ние‏‏ на рынке‏‏. Но‏ о‏сно‏вным не‏‏до‏статко‏м являе‏‏тся сравните‏‏льно‏ высо‏кая це‏‏на на про‏дукцию, данный не‏‏до‏стато‏к мо‏жно‏ исключить, уве‏‏личив выпуск про‏дукции с низкими затратами. Также к существенным недостаткам относится небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами и неизвестность бренда самой компании, в отличие от брендов ее продукции.

Далее проведем оценку конкурентоспособности предприятия ТОО «Santen» в сравнении с главным конкурентом - компанией «Alcon-Couvreur».

Таблица 8

Оценка конкурентоспособности ТОО‏ «Santen»