Файл: Организация маркетинга на предприятии (Анализ организации маркетинга на предприятии на примере ТОО «Santen»).pdf

Конкурентная позиция ТОО «Santen» имеет достаточно высокий показатель. Руководство фирмы знает базовые КФУ и формирует на их основе свою конкурентную позицию.

Следует учитывать, что любое конкурентное преимущество, которым компания обладает в настоящее время, может быть ликвидировано действиями конкурентов, обладающих достаточными ресурсами. Поэтому для сохранения достигнутого положения руководство ТОО «Santen» должно максимально использовать свои потенциальные возможности по КФУ.

Из таблицы 18 видно, что наивысшая оценка (7 баллов) не была поставлена ни по одну из оцениваемых КФУ. В 6 баллов мы оценили такие показатели, как квалификация менеджеров, уровень сервиса и продвижение продукции компании. Самые низкие оценки (4 балла) были поставлены по таким показателям, как ценовая политика и бренд компании ТОО «Santen».

Далее проанализируем стратегический потенциал ТОО «Santen», оценив возможности развития представленных показателей (табл. 19).

Таблица 19

Стратегический потенциал ТОО «Santen»

Далее рассмотрим конкурентную позицию ТОО «Santen» с помощью метода SWOT-анализа (Приложение 3).

К сильным сто‏ро‏нам пре‏‏дприятия мо‏жно‏ о‏тне‏‏сти известность торговых марок, широкую сбытовую сеть, активное продвижение продукции.

Имидж ТОО‏ «Santen» и о‏бщую эко‏но‏миче‏‏скую ситуацию на рынке и в стране‏‏ мо‏жно‏ о‏це‏‏нить на сре‏‏дне‏‏м уро‏вне‏‏.

Сре‏‏ди главных не‏‏до‏статко‏в о‏со‏бо‏ мо‏жно‏ выде‏‏лить относительную неизвестность бренда самой компании (в отличие от брендов торговых марок), небольшое количество брендов по сравнению с остальными конкурентами.

Благодаря активной работе ТОО «Santen» по реализации программ обучения управляющего персонала показатель «квалификация менеджеров» получил самый высокий балл.

Спрос на продукцию производителя «Santen» будет расти, поэтому компания имеет большие возможности для расширения доли рынка. Квалификация производственного персонала будет расти в связи с постоянным обучением персонала. Таким образом, ТОО «Santen» имеет всю совокупность возможностей для достижения своих целей.

Наиболее актуальными направлениями развития и совершенствования маркетинговой деятельности компании ТОО «Santen» на сегодняшний день, согласно проведенному анализу, является оптимизация ассортимента и портфеля бренда с целью перераспределения средств на закупку и продвижение наиболее востребованной продукции и брендов компании.

2.3. Анализ комплекса маркетинга ТОО «Santen» Продукт (Product)

Для разработки портфельной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

Проведем АБС-анализ номенклатуры реализованной продукции ТОО «Santen» за 2016-2018 гг.

Таблица 20

АВС-анализ номенклатуры реализованной продукции

ТОО «Santen» по категориям

Исходя из результатов таблицы 20, можно сделать вывод, что продукция категорий «Противоглаукомные препараты», «Кератопротекторы», «Противовоспалительные препараты», «Противоаллергические препараты» по итогам 2018 года составляют наибольшую часть объема (79,5%) реализованной продукции.

По товарным категориям к группе «B», приносящей около 20% выручки от продаж, относятся «Витамины для глаз», «Противомикробные препараты».

Группа С – это товарные категории, приносящие менее 5% выручки – «Novasorb» и «Препараты для лечения катаракты».

Далее проведем АВС-анализ за 2018 год по брендам (таблица 21).

Таблица 21

АВС-анализ реализованной продукции ТОО «Santen» по брендам

Из таблицы 19 видно, что к категории А, приносящей компании наибольшую прибыль (до 80%) относится продукция брендов Tафлотан, Косопт, Таптиком, Катионорм, Офтагель, Окутиарз.

Категория В – это продукция под брендами Офтан Дексаметазон, Лекролин, Лютакс АМД Плюс, Офтаквикс, Зирган.

Категория С, приносящая наименьшую прибыль по результатам 2018 года – это бренды Офтан Катахром, Фотил®, Офтан® Тимогель, Тимолол.

Одним из методов портфельного анализа является построение матрицы БКГ. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Данные для построения матрицы приведены в таблице 22.

Таблица 22

Данные по объему продаж ТОО «Santen» за 2017 – 2018 гг.

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Сводная матрица БКГ для ТОО «Santen» представлена в таблице 23.

Таблица 23

Сводная матрица БКГ для ТОО «Santen»

Построение матрицы БКГ по объему продаж на рисунке 4.

Рисунок 4 - Матрица БКГ по объему продаж

Итак, рассмотрим полученные категории.

«Трудные дети» - отсутствуют в категории В продуктов компании, по результатам АВС-анализа. Компании необходимо увеличивать количество новинок и разработок.

«Звезды» - Лекролин и Лютакс АМД Плюс являются абсолютными лидерами своих рынков. Необходимо поддерживать данные бренды, а также направлять свои усилия на развитие самих категорий.

«Собаки» - данный вид товаров в соответствии с матрицей БКГ также отсутствует. Данный факт свидетельствует о правильном выборе сегментов рынка офтальмологии, а также эффективном управлении своими брендами.

«Дойные коровы» - основной акцент в поддержке делать на бренд «Офтаквикс» - он обеспечивает значительную долю продаж, к тому же рынок средств для депиляции имеет хорошие перспективы роста.

ТОО «Santen» необходимо использовать достаточно гибкую портфельную стратегию, планирование и учет затрат, прибыли, так как при исключении из производственной программы «убыточных» видов продукции постоянные затраты, падающие на их долю, непременно перейдут на ту часть продукции, которая сейчас является высокорентабельной. Итак, баланс портфеля компании «Santen» с точки зрения инвестиций хороший. Прибыль от «дойных коров» сможет обеспечить поддержку «звёзд» и запуск новых продуктов. А доля «неликвидного ассортимента – собак» в портфеле отсутствует. Приоритет в инвестициях должен быть следующий