Файл: Методика исследования рынка.pdf

Товар с подкреплением. В официальных магазинах часов Rolex профессионально обученные консультанты помогут в выборе часов и проконсультируют по всем интересующим вопросам. Также к часам прилагается пожизненная гарантия, в которую входит сервисное обслуживание. При покупке часы упаковываются в специальную коробочку. [5]

3.2 Этапы жизненного цикла

Первые модели часов Rolex были представлены публике в 1905 году. Как считал основатель этой компании, часы могут быть чем-то большим, чем просто изящным браслетом. [5]

На сегодняшний день часы Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA находятся на стадии зрелости, так как фирма уже давно выпустила данную модель и имеет постоянные объемы продаж. Часы Rolex зарекомендовали себя на российском рынке с высоким качеством, надежностью и элегантностью изделий.

3.3 Марочный подход

На циферблате часов изображена золотая корона и надпись ROLEX. В 1905 году Ганс Вилсдорф организовал в Лондоне свою фирму под названием Wilsdorf&Devis (сокращенно W&D), которая стала экспортировать швейцарские часы. Сами часовые механизмы изготавливались другими швейцарскими фирмами, однако, на готовые изделия ставили логотип именно марки W&D.В 1908 году было принято решение о переименовании компании. Вилсдорф считал, что нужно более короткое, емкое и яркое название, произношение которого одинаково на любых языках. Так придумали Rolex. [5]

Рисунок 3.1 - Марочное название

Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Название фирмы звучит легко, его удобно запомнить, и оно соответствует всем необходимым требованиям:

- имя не должно вызывать неприятных ассоциаций;

- должно соответствовать словарному запасу целевых потребителей;

- быть оригинальным, непохожим на другие;

- должно иметь благозвучное произношение;

- название должно учитывать особенности потребителей, для которых выпускается данный товар или для которых работает фирма;

- имя не должно противоречить общепринятым нормам этики и морали, а также национальному менталитету.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно представить визуально, но невозможно произнести. [2]

3.4 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара требует проведение 3 этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и непосредственно позиционирование.

Компания Rolex при создании Oyster COSMOGRAPH DAYTONA сосредотачивается на обслуживании определенного сегмента рынка. При этом они учитывают следующие принципы сегментирования. [5]

Сегментирование рынка компании проходит по демографическим, психографическим и поведенческим принципам.

Таблица 3.1 - Сегментирование рынка

Анализируя интернет – статистику можно сделать следующие выводы:

мужчины в возрасте от 30 лет до 60. Часы люкс-класса предназначены для мужчин с высоким уровнем дохода. По образу жизни и типу личности часы предназначены для мужчин, которые следят за своим имиджем, состоятельные люди, которые достигают положения в обществе. Мужчина независимые в своих решениях, консервативные и очень состоятельные, поскольку такие представители мужского пола готовы ради аксессуара, без которого не обойдется ни один бизнесмен, войти в тот ценовой диапазон, который доступен лишь незначительному числу людей.[4]

Таким образом, основным целевым сегментом являются только мужчины, с доходом свыше 1 млн. рублей в год, и часы для того, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, показать свое финансовое положение и статус в обществе.

3.5 Мероприятия ФОССТИС

Система ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы: формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект и стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.

ФОССТИС - вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на реализацию товаров в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых связей. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью. [2]

Мероприятие ФОС состоит в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

Так как модель Rolex Oyster COSMOGRAPHDAYTONA находится на стадии зрелости, проводится мероприятие СТИС.

Итак, чтобы компания оставалась лидером, ей необходимо стимулировать свой сбыт, чтобы конкуренты не опередили. Мероприятие СТИС, проводится в отношении всей компании Rolex. Основной целью СТИС является обеспечение запланированного фирмой объема продаж.

СТИС по отношению к покупателю. Основными целями при стимулировании сбыта в отношении к покупателю, являются:

- создание хорошего впечатления о покупке у людей, которые уже приобрели часы;

- подтверждение положительного мнения у покупателя.

Методы, которые использует фирма для реализации поставленных целей:

- для покупателей важно, чтобы у часов было что-то особенное, и компания Rolex в этом использует разные цветовые гаммы, металлы и различные дизайны своих изделий;

- проводятся различные выставки, на которых присутствуют владельцы часов Rolex и конкурирующие с ними фирмы;

СТИС по отношению к посредникам. Цели СТИС в данном случае:

- обслуживание клиентов должно происходить на самом высоком уровне;

- добиться того, чтобы работа дистрибьюторов была более эффективной и качественной. [2]

Мероприятия, используемые для достижения поставленных целей:

- для стимулирования дистрибьюторов компании Rolex за перевыполнения плана компания выдает премии всем сотрудникам офиса;

- для своих дилеров компания предоставляет мебель, что обеспечит комфортные условия, как для продавцов, так и для покупателей; Для фирмы важно, чтобы не только посредники, хорошо выполняли свои обязательства, но и непосредственно продавцы, которые осуществляют продажу часов. Цели СТИС по отношению к продавцам:

- качественное обслуживание клиентов, предоставление всей необходимой информации, консультации, советы.

Методы, с помощью которых реализуются данные цели: - лучшие продавцы приглашаются на презентации часов фирмы Rolex;

- продавцы, которые продали больше всего часов за год, могут выбрать себе часы из определённой коллекции;

Таким образом, мы можем сказать, что для эффективного функционирования компании, необходимо проводить постоянную деятельность СТИС, необходимо учитывать все три элемента: покупатели, посредники и продавцы.

3.6 Рекламная деятельность

Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. [2]

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм. Основная задача заключается в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, побудить к выбору товара или услуги, осуществлению покупки, сформировать запланированные рекламодателем выводы о рекламируемом объекте.[2]

Целью рекламы часов RolexOyster является информирование потенциальных потребителей о новой модели часов Rolex, местах продаж, оповещение потребителей о его технических характеристиках, дизайне. Будет использоваться следующее рекламное обращение:«Выдающиеся люди не стремятся быть знаменитыми. Они предпочитают совершать выдающиеся поступки».

Реклама будет размещена в печатных изданиях таких, как «Men’s Live», «GQ», «Esquire». Рекламный ролик будет помещен на официальный сайт компаний Rolex www.rolex.com.

В рекламном обращении представлен дизайн Rolex CosmographDaytona и его основные характеристики.

Рекламный ролик должен быть не слишком длинным. Под музыку, символизирующую уверенность и жесткость в своих решениях, показываются часы в мелких деталях, заостряя внимание на безеле, браслете и циферблате. Также показываются застежки браслетов, которые имеют форму короны. В конце рекламного ролика появляется марочный знак Rolex и надпись их слогана: «Венчая достижения».

3.7 PR

На протяжении века имя Rolex неразрывно ассоциируется с неуклонным стремлением к совершенству, столь свойственным миру спорта. Сегодня при содействии Rolex проходят самые престижные соревнования в таких дисциплинах, как гольф, парусный спорт, теннис, автомотоспорт, турниры по конкуру. Принимая во внимание насыщенный и длительный характер спонсорских отношений Rolex с миром спорта и культуры, Rolex по праву считается уже не просто спонсором, а настоящим партнером.

Также в компании Rolex уверены, что дух приключений присущ каждому человеку. Именно этот внутренний потенциал побуждает первопроходцев идти за мечтой и раздвигать границы познаний, открывая обществу новые горизонты, а именно подводные и горные исследования.

В результате товары фирмы имеют высочайшее качество и покупателей, которые уверенны в компании Rolex. В отличие от многих других фирм Rolex не просто получает прибыль, выпуская и продавая свою продукцию, но также отмечает премиями за инициативу новаторов, проекты которых пошли на пользу обществу и дикой природе. Премии Rolex способствуют реализации новых идей в области науки и медицины, прикладных технологий, исследования планеты, защиты окружающей среды и сохранения культурного наследия. В 2009 году компания Rolex также учредила программу «Молодые лауреаты», которая направлена на поощрение новаторов в возрасте от 18 до 30 лет, работающих над решением острых проблем современности. [5]

Также недавно стало известно, что компания Rolex станет официальным хронометристом на всех турнирах, которые проводятся под эгидой АТР (Ассоциация теннисистов - профессионалов). Также швейцарская компания выступит официальным партнером итогового турнира в Лондоне. Компания Rolex сотрудничает со многими известными теннисистами, например, с Роджером Федерером. Rolex останется и официальным часовым партнером, и главным «хронометристом» Формулы-1. [3]

Соглашение предусматривает организацию специального павильона для Rolex на каждом из Гран-при. Помимо этого, логотип Rolex будет располагаться на большинстве рекламных щитов каждого Гран-при. [5]