Файл: Методика исследования рынка.pdf

За последние пять лет численность населения трудоспособного возраста в Москве уменьшилась на 6%, в то время как численность населения старшего возраста выросла на 10%.

Самым важным фактором, влияющим на компанию Rolex, является экономическая среда. Для компании важна покупательская способность потребителей, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. Производитель дорогих часов Rolex обращает внимание и на характер распределения доходов населения. Так, затраты на покупку непродовольственных товаров, в г. Москва упали на 5,4 %. Данный показатель, спад затрат населения на покупку непродовольственных товаров, является неблагоприятным для фирмы. По данным Мосгорстата денежные доходы жителей столицы в октябре 2015 года составили 58807 рублей в месяц в среднем на душу населения.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная за январь–сентябрь 2015 года в крупных, средних и малых организациях составила 62134 рубля и увеличилась по сравнению с январем –сентябрем 2014 года на 4.7%. Реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в январе - сентябре 2015 года составил 89.6% к уровню января-сентября 2014 года.[4]

Численность экономически активного населения в январе – сентябре 2015 года по итогам выборочного обследования населения по проблемам занятости составила 7043.2 тыс. человек, в их числе 6917.8 тыс. человек, или 98.2% экономически активного населения были заняты в экономике и 125.4 тыс. чел. (1.8%) не имели занятия, но активно его искали.[4]

Потребности в товарах и услугах также определяются культурным уровнем населения. Таким образом, культурная среда – это также влияющий на фирму фактор. Дорогие часы – это элемент роскоши, и символ принадлежности к определенной группе людей, которые достигли определенного уровня в обществе. Большинство людей, которые стремятся к успеху, мечтают именно о золотых часах Rolex. Одноименная торговая марка является символом надежности и непременным атрибутом богатства.

Таким образом, макросреда Rolex включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: экономические, демографические, социально-демографической и культурной.

1.4 Анализ микросреды

Компания Rolex, пионер в изготовлении наручных часов с 1905 года, стояла у истоков множества важнейших часовых инноваций, среди которых первые водонепроницаемые наручные часы (Oyster) и первое устройство автоматического под завода. Вот уже более века часы Rolex сопровождают целеустремленных исследователей во всех уголках планеты – от высочайших горных вершин до океанских глубин.

Микросреда включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию функционировать и выживать в определенном интервале времени. [4]

Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Компания Rolex, в отличие от многих других брендов, самостоятельно проектирует и изготавливает все основные компоненты часов. Марка имеет четыре собственных завода, расположенных в Швейцарии. На каждом из них выполняется только определенный вид работ.

Завод марки, расположенный в План-лез-Уате, производит металлические элементы аксессуаров - корпуса, браслеты, застежки, и другие детали. В подразделение Rolex в План-лез-Уате производится финишная отделка и полировка готовых деталей и изготовление эксклюзивного золотого сплава Everose.

В городе Бьенн находится второй завод бренда, на котором производятся механизмы для часов Rolex. [3]

Другой завод марки находится в Шен-Бурге, который специализируется на ювелирном цехе, специалисты которого занимаются огранкой драгоценных камней, используемых для украшения аксессуаров. Тут же производятся и циферблаты элегантных часов Rolex.

Четвертый завод марки находится в столице Швейцарии – Женеве, где осуществляется финишная сборка часов из деталей и компонентов, которые поступают с трех остальных заводов. Именно в Женеве производится выпускной контроль качества собранных вручную часов.

Таким образом, оригинальные часы Rolex от начала и до конца производятся в Швейцарии, а их финишная сборка осуществляется в Женеве.

Компания Rolex выступает на потребительском рынке. Люди приобретают часы в большинстве случаев для личного пользование и лишь изредка на подарок. Посредники компании Rolex позволяют охватить большую долю рынка, чем смогла бы это сделать сама фирма в одиночку. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Нашими клиентами являются обеспеченные мужчины, которые приобретают часы для отображения своего истинного характера и стиля, и многое говорят о статусе мужчины. Кроме этого, они добавляют небольшую дозу экстравагантности в образ владельца. [5]

Самыми ближней маркой-конкурента фирмы Rolexявляется такая фирма как Omega. Они выпускают часы, возможно, и не худшего качества, к тому же меньшей стоимости. Но в сознании покупателей создается романтически недостижимый и желанный образ «статусных» часов. Подобная имиджевая реклама делает марку узнаваемой даже в том потребительском секторе, который не может позволить себе такие роскошные покупки. Креатив владельцев фирмы заключается в том, что реальные покупатели могут повысить свой социальный и потребительский статус.

Контактные аудитории— это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно в случае Rolexвыступают:

Финансовые круги— это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы. [2]

В России компания Rolexсотрудничает и работает с такими банками, как Darier Hentsch&Cie, Банк Кредит Свисс (CreditSuisse) и Ю Би Эс Банк (UBS). Но главным банком, куда поступают деньги от продаж является банк Vontobel, находящийся в Швейцарии.

Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, дистрибьюторы в разных городах. В компании Rolex, предусмотрена специальная должность служащего для работы с общественностью, который проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

Внутренняя контактная аудитория – это собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. [2]

2 Формирование ценовой политики

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо устанавливать на товары люкс класса такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. [2]

Определение цены – это реализация ряда этапов, а именно:

- установление цены минимальной;

Минимальная цена – это цена, которая покрывает затраты на производство продукции, или себестоимость, которую в укрупненной форме можно представить, как сумму постоянных и переменных затрат.

Чтобы определить затраты на создание часов модели «COSMOGRAPH DAYTONA», необходимо определить какие требуются материалы на его изготовление:

Таблица 4.1 – Объем затрат на материалы

Для покрытия наших затрат на производство, мы должны установить минимальную цену на товар 275 548 рублей.

- установление цены максимальной;

Максимальная цена – это цена, при которой прекращается спрос на товары. Максимальная стоимость нашего товара будет 2 321 900 рублей.

- выбор задачи ценовой политики;

Задачей ценовой политики компании Rolex, является «снятие сливок», так как цены на часы премиум класса очень высоки. Политика «снятия сливок» потому что Rolex - это мировой бренд часов, покупая этот товар, человек покупает престиж и высокий статус. Также задачей ценовой политики, является введение нового товара на рынок, так как фирма Rolexпостоянно совершенствует свои модели или выпускает качественно новые.

- выбор метода ценообразования;

Чтобы установить оптимальный уровень цен, фирмы применяют два метода расчета:

1) ориентацию на затраты и заданную прибыль;

2) ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента – лидера.

Для того чтобы сохранить свои позиции и не потерять прибыль компании необходимо ориентироваться на цены конкурентов. Второй метод называется административным, именно его мы будем применять при установлении ориентировочной цены на наш товар.

Рассмотрим цены товаров наших основных конкурентов:

- Omega Seamaster Planet Ocean – 876 000 рублей;

- AudemarsPiguet Royal Oak Offshore – 1 370 200 рублей.

- установление цены ориентировочной;

Цены конкурентов компании Rolex находятся в пределах от 876 000 до 1 370 200 рублей. Учитывая сильные и слабые стороны товара, компания Rolex устанавливает ориентировочную цену на Rolex DaytonaCosmograph 1400 000 рублей.

- рыночный тест цены;

Под рыночным тестом цены понимается предварительный выход изделия на контролируемый рынок. Компания Rolex выпустит новый товар на продажу торговым предприятием в течение нескольких месяцев с целью принять решение о целесообразности поставки данного товара и его продаже через торговую сеть предприятия или его производстве. В течение этих месяцев будет наблюдаться уровень продаж часов. Если спрос на товар будет соответствовать ожиданиям компании, то цена останется на этом же уровне. Однако если рыночный тест цены покажет падение спроса более чем на 20% от ожидаемого спроса, компания Rolex снизит цену и продолжит наблюдения за уровнями продаж.

- установление цены окончательной.

После рыночного теста цены, мы сможем установить окончательную цену на наш товар.

Рыночный тест проводился в магазине в г. Москва, где была установлена цена на часы Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA 1 400 000 рублей. Период проведения тестирования длился четыре месяца. За данный период было продано часов в количестве 32 штуки. Прибыль составила от продаж 44 800 000 рублей. [4]

Проведя тест выяснили, что ориентировочная цена была выбрана верно, у людей складывалось хорошее мнение о качестве, поэтому такая цена была приемлема для них, следовательно, у компании был высокий объем продаж.

Исходя из этого, окончательная цена, утвердилась на уровне 1 400 000 рублей.

Устанавливая цену, компания Rolex, делает ее значительно выше, чем у своих конкурентов на похожие модели, это осуществляется для того, чтобы показать свое превосходство над другими марками и особенность компании. [5]

3 Разработка товарной и коммуникационной политики

3.1 Концепция трёх уровней товара

Три уровня товара – это товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением – это первый элемент товарной политики.

Товар по замыслу. В современном обществе социальный статус играет важную роль. А собственный стиль подчеркивает индивидуальность человека. Поэтому важно подобрать такой аксессуар, который показывает изысканный вкус человека и его положение в обществе. Именно часы могут рассказать о человеке перед вами больше, чем он сам.

Покупатель, приобретая часы, получает не просто прибор для исчисления времени, а аксессуар дополняющих костюм и вместе с ним и имидж его владельца. [3]

Товар в реальном исполнении: Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA.

Представленные в 1963 году часы Cosmograph Daytona были созданы для профессиональных автогонщиков. Благодаря безелю с тахиметрической шкалой этот надежный хронограф идеально подходит для измерения скорости в пределах до 400 единиц в час. Название и функции этих легендарных часов однозначно указывают на их принадлежность к миру автомотоспорта.

Чтобы красота часов из розового золота не меркла со временем, компания Rolex создала и запатентовала особенный сплав 18‑каратного розового золота, изготавливаемый в ее собственном литейном цехе: золото Everose. Это 18-каратное золото, изобретенное в 2005 году. В то время как плавная центральная секундная стрелка отмеряет время с точностью 1/8 секунды, счетчики отображают часы и минуты истекшего времени.[5]

Браслет Oyster – это совершенное сочетание формы и функциональности, прочный и удобный металлический браслет с трехрядными широкими и плоскими звеньями до сих пор является самым распространенным в коллекции часов Oyster. В модели Cosmograph Daytona установлен калибр 4130 с автоматическим подзаводом, полностью разработанный и изготовленный мастерами Rolex. Этот механизм насчитывает существенно меньше элементов, чем у обычного хронографа, что положительно сказывается на его надежности. Как все механизмы Rolex Perpetual, калибр 4130 имеет сертификат швейцарского хронометра, выдаваемый сверхточным часам, успешно прошедшим тестирование в Официальном швейцарском институте хронометрии (COSC). Он оснащен спиралью Parachrom, обеспечивающей более надежную защиту от сотрясений и температурных изменений.