Файл: Методика исследования рынка.pdf

Введение

С момента своего появления часы как товар имели сложный набор ролей. Изначально они создавались с функцией для измерения времени, но оказались инструментом вовсе не науки и техники, а социализации. В современном мире они выполняют функцию по маркированию социального статуса их обладателя. Часы являются предметом статусного потребления. Именно по часам не трудно понять, что за человек перед вами сидит.

Общее число выпускаемых часов на рынок для продажи колеблется от одного до полутора миллиардов штук, а доля людей, пользующихся именно наручными часами, составляет от 51 до 54% населения. Вся причина в том, что ни один современный гаджет не способен заменить наручные часы, которыми мы подчеркиваем свою индивидуальность.

Дорогие часы – это визитная карточка владельца, показатель материального статуса и элемент роскоши и символ благосостояния.

Именно традиции бренда, его история и репутация делают из обычных часов по-настоящему исключительные. Один из примеров исторического наследия — марка Rolex, чья модель стала официальными часами британской армии во время Второй мировой войны.

Компания Rolex- швейцарская часовая компания, выпускающая наручные часы и аксессуары. Rolex — один из немногих атрибутов богатства, который, даже, у человека неискушенного и далеко не состоятельного вызывает нужный ассоциативный ряд. Несмотря ни на что, часы Rolex были и остаются самыми востребованными, узнаваемыми и продаваемым в мире.

Предметом исследования является комплекс маркетинга часов. Объектом исследования выступают часы фирмы Rolex.

Целью исследования является составление маркетингового обеспечения часов Rolex Oyster COSMOGRAPH DAYTONA при выходе этого товара на российский рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить основные характеристики часов Rolex;

- разработать методику исследование рынка;

- разработать товарную политику;

- разработать каналы распределения и товародвижения;

- провести анализ ценовой политики.

1 Методика исследования рынка

1.1 Описание товара

Дорогие часы – это признак вашего высокого социального статуса, - так считают большинство мужчин. Но не все знают преимущества в тех или иных марках.

Rolex Oyster– созданная в 1971 марка модели, обладающая эстетическими качествами, благодаря которым может служить образцом универсального качественного стиля. Её отличает безупречная гармония формы и функциональности, характерная для часов Rolexс момента этой новаторской компании.

Корпус Oyster получил свое название не случайно: механизм заключен в корпус-панцирь диаметром 40 мм, в который нет доступа не только для воды, воздуха и пыли, но и для человеческого взгляда.

Пружина Parachrome — является частью баланса. Колесо получает импульсы, исходящие от пружины, что заставляет его вращаться в одну сторону. После чего спираль натягивается и заставляет колесо поворачиваться в другую сторону. Точность хода связана напрямую с пружиной, поэтому к ней предъявляют целый ряд требований. Материал, из которого изготовлена пружина, не должен быть подвержен влиянию внешних температур и магнитного поля.

Деления на циферблате, светящиеся в темноте, наносятся специальной краской на основе пигмента Super Lumi Nova, который накапливает солнечный или искусственный свет и отдает его с наступлением темноты в течение четырех-шести часов.

В начале 1980-х Rolex постепенно перешел на использование сапфирового стекла. Одним из главных достоинств такого стекла является твердость — сделать на нем царапину крайне сложно, скорее вы поцарапаете корпус или браслет. [3]

Рисунок 1.1 –часы Rolex Cosmograph Daytona

Функции хронографа Daytona включаются кнопками, которые завинчиваются, как и заводная головка, что позволяет обеспечить водонепроницаемость до глубины 100 метров. При включении, выключении или сбросе показаний хронографа раздается мягкий щелчок, который также является результатом применения ультрасовременных технологий. Автоматический подзавод в двух направлениях с помощью ротора Perpetual позволяет не беспокоится на счет батареи. Кроме того, конструкторы Rolex довели до совершенства кнопочный механизм включения хронографа, сохранив при этом его высокую надежность.[5]

1.2 Проведение маркетингового исследования рынка

На первом этапе маркетингового исследования необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для того чтобы увеличить объем продаж необходимо решить такие проблемы, как привлечение потребителей к покупке товара в Москве, а именно мужских часов Rolex Cosmograph Daytona, определить мотивы принятия решения о покупке и выявить требования покупателей к данному товару. [4]

После выявления проблем необходимо сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковая цель компании Rolex является:

- определение значимых характеристик этого товар для потребителя.

Описательные цели:

- выяснить какое количество потребителей знают о компании Rolex;

- выяснить какую сумму готовы тратить люди на покупку часов;

- какое мнение сложилось у потребителей о компании.

Также фирма ставит и экспериментальные цели:

- увеличится ли объем продаж при различных скидках и акциях;

- изменится ли спрос на часы Rolex при выходе рекламы в бизнес-центрах.

Исследование начинаются со сбора вторичных данных.

Необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Компания Rolex использует следующие вторичные данные:

1) Официальный сайт фирмы Rolex, на котором можно узнать о новых моделях, ценах и предложениях;

2) внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта);

3) статьи в журналах, в которых упоминается данный товар;

4) www.watchfinder.co сайт, на котором рассказывается о всех моделях часов подробно и объясняет все их преимущества;

5) www.rolexawards.com поддержка предприятий вдохновляющих людей, которые осуществляют инновационные проекты, развитие человеческого знания или благополучия. [2]

Российский сайт Rolex изучив и проанализировав статистику посещения данного сайта сделал вывод, что в день сайт посещают около 150 человек, при этом делают заказы на данную продукцию порядка 35-50 человек, следовательно, мы можем сделать вывод, что данная продукция пользуется спросом.

Также мы можем анализировать журнал «Time», в котором есть статистика, где указано, что данная компания ежегодно выпускает 500 000 часов и реализовывает их в кратчайшие сроки.[3]

Могут быть использованы первичные данные. Первичные данные -это результат опроса, наблюдения и эксперимента.

Можно провести опрос реальных покупателей. Для этого нужно опросить в момент покупки или после нее их, также можно отправить опросник на электронную почту.

Опрос проводился в таких крупных торговых сетях как: ЦУМ, ГУМ, Метрополис, Vegas и Охотный ряд. Посетителям данных комплексов предлагалось пройти исследование, ответив на несколько вопросов.

Опросник содержит данные вопросы:

1. Ваш пол:

1) мужской;

2) женский;

2. Ваш возраст:

1) 18-25 лет;

2) 26-35 лет;

3) 36-45 лет;

4) 46-55 лет;

5) старше 55 лет.

3. Вы носите часы:

1) да;

2) нет.

4. Какие часы вы предпочитаете:

1) классические;

2) спортивные;

3) оба варианта.

5. С каким ремешком предпочитаете часы?

1) металл;

2) кожа;

3) керамика.

6. Какой для вас фактор играет важную роль при покупке часов?

1) цена;

2) марка производителя;

3) страна изготовления;

4) практичность и удобство.

7.Ваш трудовой статус:

1) бизнесмен;

2) рабочий;

3) студент;

4) пенсионер.

8. Ваш ежемесячный уровень дохода:

1) Менее 15000 руб.

2) 15000-30000 руб.

3) 30000-50000 руб.

4) 50000-65000 руб.

5) более 65000 руб.

9. Какую сумму вы готовы потратить на покупку часов?

1) до 5 тысяч рублей;

2) от 6-20 тысяч рублей;

3) от 21-50 тысяч рублей;

4) от 50-150 тысяч рублей;

5) свыше 150 тысяч рублей.

Важно знать какое мнение сложилось у человека о часах Rolex и готов ли он заплатить большие деньги за товар для личного и ежедневного пользования.

Размер выборки: около 100 человек. Именно столько человек будет охвачено исследованием в каждом торговом центре города.

Процедура выборки: выборка будет проводиться по усмотрению, т.е. отборка кандидатов, способных дать наиболее точные сведения.

При сборе информации могут возникнуть проблемы такие как отказ прохождения опроса. Но решить это проблему возможно мотивировав опрашиваемых к участию в опросе (небольшие фирменные подарки за заполнение анкеты, такие как различные фирменные аксессуары, бонусные карты).

Анализируя все полученные данные, можно говорить о том, что потенциальными покупателями компании Rolex являются в основном мужчины-бизнесмены с высоким достатком, возраст которых от 30 до 60 лет и которые готовы тратить на часы свыше 150 тысяч. Предпочитают классические часы с металлическим ремешком. Ведущим фактором в выборе часов является практичность и удобство, а также марка производителя.

Стоимость часов Rolex высока, и причиной этому является качество и дорогостоящие материалы, применяемые при изготовлении, а также продуманность каждой детали, новые конструктивные решения. Цена может достигать запредельных высот, но поклонников марки Rolex меньше не становится. Данная марка никогда не снижала цены на свою продукцию, и покупают ее миллионеры, политики, звезды кино и музыки, спортсмены. Уникальные технологии, прочные и дорогостоящие материалы, неизменная корона, сверкающий циферблат из «жидких» драгоценных металлов.

Таким образом, маркетинговое исследование позволяет определить требование покупателя к товару, его мотивы при принятии решения о покупке, выявить целевой сегмент покупателей, узнать мнения людей о часах Rolex в сравнении с часами конкурентов. Все это дает информацию для принятия дальнейших решений по увеличению продаж часов в связи с расширением рынка сбыта, привлечением новых хорошо заинтересованных покупателей.

1.3 Анализ макросреды

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами, более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. [4]

Демографическая среда

По состоянию на 1 января 2015г численность населения Москвы по данным "Росстата" составляет 12 197 596 чел. По сравнению с началом 2014г. наблюдается увеличение на 89 339 людей (на 0,7%). Причина притока населения характеризуется миграцией населения с целью улучшения своего материального достатка. Постоянный рост населения Москвы объясняется в основном притоком населения из других регионов страны. За период с 1991 по 2014 год прирост населения Москвы и Московской области, за счет внутренней миграции из других регионов России, составил 4,05 млн. человек. Часть мигрантов составляет так называемая «брачная миграция», когда жители Москвы, вступая в брак с иногородними, не покидают столицу, а, напротив, их супруги переезжают на постоянное жительство в город. [2]

По данным на 1 января 2015 года на долю города Москвы приходится процент русских превышающий средний показатель по России (91,65 %). Численность женщин (54,5 %) преобладает над численностью мужчин (45,5 %), на каждую тысячу мужчин приходится 1160 женщин. На долю лиц моложе трудоспособного возраста приходится 12,8 %, трудоспособного возраста — 63,5 %, старше трудоспособного возраста — 23,7 %. [4]

Возрастная структура населения.

Острой социально-демографической проблемой современного российского общества является не столько уменьшение собственно численности населения, сколько трансформация его возрастной структуры, в частности рост удельного веса лиц «старших» возрастных групп и уменьшение «младших».