Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы понятия корпоративного имиджа компании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что имидж компании является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

В последнее, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.

Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства.

Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Поскольку положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации компании на рынке, тема исследования курсовой работы в настоящее время является особенно актуальной.

Объект исследования – Общество с ограниченной ответственностью «DNS».

Предмет исследования – процесс формирования имиджа торговой организации и товара.

Цель работы – разработать рекомендации по совершенствованию процесса формирования корпоративного имиджа компании ООО «DNS».

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании;
• проанализировать практику создания корпоративного имиджа компании и предлагаемого ей товара;
• разработать рекомендации по совершенствованию процесса формирования имиджа торговой компании и товара.

Теоретическую основу исследования составят работы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и стратегического менеджмента, в частности, труды Котлера Ф.,Амблера Т., Портера М.Э., Кузнецовой Л.В., Мамедова О.Ю., Маркевич А.Л., Морозова Ю.В., Пичурина И.И., Ребровой Н.П., Садченко К.В., Секерина В.Д. и другие, будут использованы статьи из различных сборников и периодических изданий, материалы и доклады международных научно–практических конференций и электронные ресурсы.

В качестве методов исследования использованы: анализ нормативных правовых документов и методических разработок, метод сравнения и сопоставления, метод рейтинговой оценки, а также статистико-математические методы.

Эмпирическую базу исследования составят официальные документы и материалы, полученные в организации, отражающие состояние маркетинговой деятельности, данные первичного учета предприятия, статистическая отчетность.

Структура работы состоит из введения, трех глав, восьми пунктов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы понятия корпоративного имиджа компании

1.1. Понятие и сущность корпо корпоративного имиджа компании

За последнее время в России понятие имиджа прочно вошло в деловую жизнь. Понятие имидж раньше ассоциировалось с имиджем человека, например, с кинозвездами или популярными телеведущими, политическими лидерами (партиями), известными государственными деятелями. Однако, в условиях рыночной экономики имидж раздвинул свои границы и проблема формирования положительного имиджа становится в настоящее время не менее актуальной и для организаций. Понятие имидж произошло от французского слова «image», которое на русском языке буквально означает облик или образ. В широком смысле слова в психологии под имиджем понимается субъективная картина мира (фрагментов мира), которая включает субъекта данного мира, окружающих людей, пространство и время.

В настоящее время в научном обороте можно встретить разные определения имиджа [15, с.54].

1. «Имидж – это совокупность мнений о субъекте общественной деятельности, его оценках в глазах клиентов, инвесторов, партнеров, государства, представителей СМИ».

2. «Имидж – это общее представление о предыдущих действиях компании и ее результатах, характеризующее способность организации эффективно коммуникатировать с обществом».

3. «Имидж – это динамическая сущностная характеристика поведения организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение организация в определенных ситуациях».

Тем не менее, данное определение хорошо характеризует составляющие части корпоративного имиджа компании [7, с.132]:

• положительный имидж (отношение к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления);
• наличие стабильных деловых связей;
• известность фирменного наименования и фирменной марки.

К данному списку авторы добавляют следующие показатели:

• качество и надёжность производимой продукции, услуг компаний;
• показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и честном выполнении ими своих обязанностей и принятых обязательств;
• финансовую эффективность деятельности компании.

На рисунке представим составляющие имиджа компании.

Рис. 1. Имидж компании

Таким образом, корпоративный имидж не имеет единого определения в научной литературе. Поэтому для целей дальнейшего исследования примем за основу определение, предложенное Ф. Котлером: «Имидж – это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту».

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративным имиджем. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций [13, с.76]:

• основные коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR);
• синтетические коммуникации (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль);
• неформальные коммуникации (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т. п.);
• коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Он является отражением требований массового сознания. Имидж оживляет имеющиеся в нем предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории. Изучение факторов составляющих имиджа важно для процесса его создания и обеспечение позитивного восприятия организации потенциальными клиентам.

1.2. Задачи формирования корпоративного имиджа компании

В настоящее время в научном обороте можно встретить разные определения имиджа. Однако, все специалисты единодушны во мнении, что имидж – это образ некого субъекта: человека или группы людей, коллектива в целом или организации. В ряде случаев говорят об имидже города, имидже какого-либо товара, печатного издания, мероприятия, например, какого-либо фестиваля. Таким образом, объектом или носителем имиджа могут быть человек, группа людей, организация и т.п.

Компонентами имиджа, по мнению отечественных исследователей, являются [21, с.43]:

• качество, дизайн, характеристики товаров, их цена и престиж;
• известность компании, ее фирменный стиль и конкурентный статус; финансовая устойчивость;
• культура обслуживания и сервис;
• рекламная политика;
• торгово-сбытовая политика.

Так, в рамках экономического подхода к понятию «имидж», можно отметить следующие важные задачи имиджа:

• формирование обобщенного портрет организации;
• облегчение доступа к необходимым ресурсам и взаимодействие с различными целевыми аудиториями;
• повышение конкурентоспособности компании на рынке;
• обеспечение экономической безопасности организации;
• совокупность всех знаний об организации и связанны с отдельными аспектами ее деятельности;
• инструмент формирования и управления мнением потребителей.

Для того, чтобы организация имела положительную репутацию, ей необходимо сформировать и удерживать высокий уровень имиджа в лице всех основных заинтересованных сторон (стрейкхолдеров).

Можно выделить следующие виды стейкхолдеров, формирующих группы восприятия имиджа [6, с.76]:

• потребители;
• партнеры (бизнес-имидж);
• общественность (социальный имидж);
• госструктуры;
• персонал (внутренний имидж).

К субъектам имиджа относят всех участников взаимоотношений, в ходе которых формируется имидж. К ним относят: организацию (человека) который является прообразом формируемого имиджа, реципиент имиджа и аудитория имиджа. Прообразом имиджа является субъект, отраженный в имидже, или субъект, имидж которого формируется впервые. Реципиентом имиджа является субъект, для которого создается имидж и в представлении которого имидж существует. Если имидж создается для определенной социальной группы, то эта группа будет называться аудиторией имиджа.

Субъекты имиджа зависят от специфики деятельности организации (человека). Например, состав аудитории может составлять покупатели и клиенты; руководство и подчиненные; коллеги; СМИ; поставщики; электорат и др. Состав аудитории, ее характеристики как социальной группы влияют на принятие решений имиджмейкером о содержании и структуре имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующий имидж.

В имиджелогии как в науке выделяют следующие виды имиджа:

• внешний корпоративный имидж компании;
• внутренний корпоративный имидж компании;
• неосязаемый корпоративный имидж компании.

Раскроем сущность указанных видов имиджа.

Внешний корпоративный имидж компании. Программа формирования внешнего корпоративного имиджа компании включает шесть элементов: качество продукции фирмы, осязаемый имидж бренда основного товара или группы товаров, рекламная компания организации; общественная деятельность организации в ходе проводимой рекламной кампании; индивидуальность и внешний вид людей продвигающих бренды фирмы.

Внутренний корпоративный имидж компании. Внутренний имидж − образ компании в глазах ее сотрудников. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли, что сказать покупателю. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика фирмы, ориентация и тренинги сотрудников компании, программы поощрения сотрудников фирмы [13, с.43].