Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические основы понятия корпоративного имиджа компании).pdf

Кадровая политика компании включает в себя: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги сотрудников определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности

Программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека − стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Неосязаемый имидж. К неосязаемому имиджу относятся чувства и суждения людей о фирме и ее товарах, которые были уже куплены потребителем. Неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях, которые получил потребитель в процессе общения.

В условиях развитых рыночных отношений, которые характеризуются наличием острой конкурентной борьбы между поставщиками товаров и услуг, основными инструментами формирования положительного корпоративного имиджа компании фирмы на региональном рынке являются следующие инструменты маркетинга:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. ИМК – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения товаров и услуг фирмы должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга, формирование имиджа и репутации фирмы.

Центральным понятием в системе продвижения продукта сегодня становится коммуникация как способ взаимодействия с целевыми покупателями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс взаимодействия внешних и внутренних субъектов маркетинга с целью формирования положительного имиджа фирмы.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств реализации и методов формирования внешнего и внутреннего имиджа фирмы.

Основными инструментами по формированию корпоративного имиджа компании в современных условиях, которые используются на предприятии в ИМК, являются следующие [23, с.65]:

• рекламная деятельность организации;
• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, видах и качестве услуг;
• формирование имиджа и престижа фирмы через СМИ;
• информирование о выставках, распродажах и ярмарках;
• информирование клиентов о результатах деятельности организации;
• распространение информации о результатах деятельности фирмы и ее конкурентов;
• PR-деятельность в целом;
• спонсорская и благотворительная деятельность в рамках PR-деятельности;
• паблисити, как разновидность PR-деятельности;
• пропаганда и др.

Каждый инструмент ИМК воздействует на получателя информации с помощью средств медиаканалов. Эти средства устанавливают межличностные и неличностные коммуникации в имиджевой деятельности.

Медиаканалы являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и обеспечивают эффект присутствия продавца и клиента в реальной или виртуальной среде. Большое внимание в ИМК традиционно отводится рекламе и PR-деятельности. Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

Как правило, рекламный носитель подбирается исходя из профиля рекламируемой организации. Национальная телевизионная реклама дорога в производстве и размещении и для некоторых рекламодателей может быть бесполезной, по сравнению с региональной телевизионной и радиорекламой. Не стоит пренебрегать также созданием собственного итнертет-сайта. Качественный ресурс будет благоприятно работать на имидж компании.

2. Брендиг и ребрендинг. Процесс создания компанией долгосрочного потребительского предпочтения является деятельностью по информированию клиентов о ее достоинствах, особенностях по сравнению с другими, формированию в сознании потребителей ассоциаций, связанных с этой компанией, с ее фирменным названием. Эти ассоциации формируют общую, устойчивую и яркую картину представления потребителя о товаре, его торговой марке, и называют брендом.

Брендинг реализуется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют сформировать в сознании потребителя имидж торговой марки товара, довести до него данный бренд и оказать помощь в восприятии покупателем эмоциональных и функциональных свойств товара.

Брендинг способствует более быстрому принятию решения о покупке или обращении в ту или иную организацию. Практика показывает, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для того, чтобы торговая марка, товарный знак приобрели доверие у покупателей и известность на рынке необходимо проводить имиджевую политику товара. Ребрендинг – это деятельность организации по восстановлению утраченных позиций товарной марки на рынке (потеря бренда). Инструменты ребрендинга те же, что и у брендинга [20, с.43].

Таким образом, процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Основная задача брендинга заключается в формировании лояльности потребителя по отношению к фирме и ее товарам. Лояльность тесно связана с имиджем и находится в прямой от нее зависимости

Рекламная и PR-деятельность организации имеет большое значение при формировании положительного имиджа товара и фирмы.

1.3. Процесс создания корпоративного имиджа компании

Процесс создания имиджа - это совокупность методов, техник, инструментов изучения состояния имиджа, его формирования и коррекции.

Однако формирование имиджа в различных средах существования организации отличается друг от друга. Можно выделить определенные особенности в формировании имиджа организаций экономической сферы, сферы шоу-бизнеса, политики, спорта, образования.

Экономическая сфера, или сфера бизнеса, диктует свои особые требования к формированию имиджа. На первое место из всех требований следует поставить позитивную внутреннюю репутацию, которую следует понимать как совпадение интересов самой коммерческой организации (фирмы) с интересами ее сотрудников. В этом случае сотрудники должны осознавать, что организация, в которой они работают, преследует те же цели, что и они сами. Такая идентификация позволяет с успехом продвигать свои услуги или товары на рынке. Чем сильнее идентификация сотрудников со своей компанией, тем ближе для сотрудников те успехи, которых достигает компания, следовательно, это приводит к желанию и большему стремлению помочь общему корпоративному делу и достичь серьезных корпоративных успехов в бизнесе [11, с.43].

Следующим элементом, влияющим на формирование имиджа коммерческой организации, следует назвать корпоративную культуру. Для высокого уровня корпоративной культуры свойственны защита интересов сотрудников руководством компании, создание для них благоприятных социально-экономических условий, что оказывает влияние на внешнее восприятие компании, а также указывает на ее корпоративную стабильность и последовательность. Следовательно, в экономической сфере, при ведении собственного бизнеса, следует работать над созданием положительного имиджа при помощи укрепления положительных характеристик внутренней среды фирмы, а также у представителей внешней среды (потребителей, СМИ, партнеров, общественности).

Следует выделить стратегии формирования имиджа в бизнес-среде.

Охарактеризуем три основные этапа, предложенные Н.В. Ушаковой и А.Ф. Стрижовой [18, с.43]:

1. Анализ ситуации, в который на данный момент находится сам производитель, компания, фирма или его товар или услуга.

2. Проведение детального анализа специфики и конкурентных преимуществ компании, товара или услуги, который необходим для разработки детального плана формирования и поддержания благоприятного имиджа.

3. Составление детального плана по созданию имиджа, в котором обязательно должны быть указаны точные сроки реализации каждого этапа работы, контрольные мероприятия (текущие и итоговые), мониторинг информационных поводов в СМИ.

А.Д. Карнышевым и К.С. Жуковым предложен алгоритм формирования корпоративного имиджа компании, который основывается на теории управления различными процессами [20, с.43]:

1. На первом этапе осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), тех черт и характеристик, которые должны быть присущи организации, претендующей на положительный имидж.

2. На втором этапе конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории.

3. Затем разрабатывается стратегия формирования имиджа, создается план действий.

4. Далее план реализуется на практике.

5. И, последнее, осуществляется контроль над процессом по формированию имиджа, осуществляется оценка промежуточных результатов, стратегия и план могут быть откорректированы.

На наш взгляд, второй и третий этапы можно не разделять на отдельные самостоятельные этапы, а объединить в один этап, поскольку их реализация и используемая методология очень связаны между собой. Каждый из перечисленных этапов формирования имиджа проводится в жизнь при помощи определенных технологий. Технологии – это методы, техники и инструменты при помощи которых реализуется каждый из названных этапов.

Рассмотрим далее, какие технологии используются при формировании корпоративного имиджа компании.

Первый этап по формированию имиджа коммерческой организации можно называть аналитическим. Именно на этом этапе осуществляется сбор, обработка и анализ информации, которая необходима для формирования корпоративного имиджа компании и выбора методов его формирования и реализации задуманных идей.

На первом этапе, осуществляется выявление предпочтений и ожиданий аудитории (целевой аудитории), которые должны быть присущи коммерческой организации. Особое внимание должно быть уделено проведению маркетинговых исследований. Также на данном этапе при разработке PR-кампании для коммерческой структуры определяется цель самой PRкампании, исследуются элементы процесса коммуникации, такие как источники сообщений, каналы их распространения, сами сообщения, целевые аудитории и т.д.

Наиболее важным на этом этапе является определение каналов распространения информации: средств массовой информации, визуальных средств (к примеру, наружная реклама), Интернет, специальных мероприятий («круглые столы», конференции, презентации, акции), предметы – как канал информации (например, сувениры с фирменной символикой) [13, с.54].

На следующем этапе (втором) формирования имиджа в коммерческой сфере конструируется имидж объекта, в соответствии с предпочтениями и ожиданиями аудитории и осуществляется планирование деятельности по связям с общественностью. Конструирование имиджа и планирование деятельности по его формированию являются довольно важными мероприятиями.

На втором этапе предоставляется возможность рассмотреть ситуацию в целом, определить ресурсы, которые необходимо затратить при формировании имиджа, определить бюджет всей кампании по формированию имиджа коммерческой организации, а также сформулировать критерии, которые по итогам кампании будут использоваться для оценки эффективности.

План формирования имиджа должен включать в себя не только перечисление мероприятий и действий, но и точно определять количественные и качественные цели для каждого мероприятия и действия. При помощи этого можно определить эффективность проведенной PR-кампании по формированию имиджа. Также следует отметить, что планы могут быть разными. Например, PR-деятельности используются стратегический план, предусматривающий мероприятия на длительную перспективу; оперативный план, охватывающий мероприятия годового цикла; ситуативный план, решающий локальные задачи; текущий план, содержаний конкретные PRакции, расписанные по временному циклу.

Следующий этап (третий) – это реализация плана по формированию имиджа компании. На данном этапе происходит практическое воплощение тех разработок, которые сделаны на предшествующих этапах. Таким образом, на данном этапе используются конкретные средства по реализации плана действий по формированию корпоративного имиджа компании. Последний этап, это оценка эффективности проведенной кампании по формированию корпоративного имиджа компании. На данном этапе определяется, были ли достигнуты те результаты, которые ставились при планировании кампании по формированию корпоративного имиджа компании. При этом могут использоваться разные формы оценки эффективности. Проведение любой кампании по формированию корпоративного имиджа компании предполагает выбор наиболее приемлемых методов ее проведения [9, с.88].