Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сравнение основных концепций персонального имиджа).pdf

Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.

В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:

Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.

Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.

Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.

Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.

Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.

В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:

Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.

Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.

Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.

Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).

Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.

Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

---

В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):

1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.

2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).

• 1. Основные концепции и инструменты формирования положительного имиджа

В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.

По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:

• имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
• имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
• имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
• имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании

Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.

Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.

---

Рисунок 3. Корпоративный имидж компании

В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.

• Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
• Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
• Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
• Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.

На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.

2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании

Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:

1. Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

---

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.

В данной главе представлены результаты проведенного исследования:

• Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
• Анализ проведенного количественного исследования
• Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
• Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.

Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании

Миссия авиакомпании «S7» — быть лидером в постоянно меняющемся мире.

Стратегические приоритеты — повышение качества продукта и эффективности деятельности предприятия при сохранении роста бизнеса.

Основные направления развития:

• Обеспечение роста объемов пассажирских перевозок и финансовых показателей на уровне не менее15%.

• Начало снижения удельных показателей долговой нагрузки, прежде всего за счет сокращения обязательств по финансовому лизингу.

• Значительное увеличение объемов перевозок из Санкт-Петербурга и других региональных центров России.

• Расширение европейской сети маршрутов и рост объемов на европейском рынке перевозок.

• Начало использования интернет-сервисов на широкофюзеляжных самолетах.

• Введение пятиклассной продуктовой линейки.

• Завершение программы формирования парка широкофюзеляжных воздушных судов. Получение, модификация и ввод в эксплуатацию оставшихся воздушных судов Боинг-747-400 (5 ВС), Боинг-777-300(2 ВС), Боинг-767-300 (2 ВС).

Одной из важнейших тенденций 2018 года стал рост объема перевозок внутри страны. Компания впервые начала эксплуатацию самых больших в российской авиации пассажирских самолетов Boeing 747 на маршрутах из Москвы в Симферополь, Сочи и Минеральные Воды, а также из Санкт-Петербурга в Сочи. «ТРАНС АЭРО» внесла большой вклад в развитие воздушного сообщения с Крымом: по сравнению с 2017 годом Авиа компания увеличила частоту полетов в Крым с 0,9 до 5,46 рейсов в день. Объемы перевозок компании в Симферополь по сравнению с 2016 годом были увеличены в 17 раз. С введением в эксплуатацию в июле на маршруте Москва – Симферополь bсамых больших воздушных судов, находящихся в ее парке, авиа компания по сравнению с июнем увеличила свои провозные емкости в Крым более чем в два раза.

---

Рисунок 4. Структура выполненного пассажирооборота, млн пкм

Эффективная работа авиакомпании невозможна без адекватной информации. Заместитель начальника по обучению бортпроводников и отдел кадров регулярно собирают данные, характеризующие различные аспекты состояния персонала, и проводит их детальный анализ.

Квалифицированный уровень бортпроводников во многом зависит от их возраста, стажа работы в данной отрасли и образовании.

Система подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, действующая в авиакомпании осуществляется на основе закона РФ «Об образовании». Учебные планы и программы работников служб перевозок и бортпроводников в УТО и авиапредприятиях (методические указания от 20.03.77 №4.1-49). Эта система устанавливает формы и методы подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, формирование у них высокого профессионализма, умение работников в постоянно меняющейся обстановки.

Таблица 2

Квалифицированный уровень бортпроводников

	возраст		Стаж		Образование
		%		%		%
1.	18 - 20	5	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	4
2.	21 - 23	20	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	10
			2– 3		Незаконченное высшее	6
			3- 4		Высшее	3
3.	24 - 30	60	1мес.- 1г. До 2 лет		Среднее(полное)	1
					Среднее-специальное	15
			2– 3		Незаконченное высшее	10
			3- 5		Высшее	35
			5-10
4.	31 - 40	15	2– 3		Среднее(полное)	-
			3- 5		Среднее-специальное	3
			5-10		Незаконченное высшее	-
					Высшее	12

В «S7» организуются различные виды обучения бортпроводников, обеспечивающие его непрерывность.

---