Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сравнение основных концепций персонального имиджа).pdf
Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 103
Скачиваний: 1
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире корпоративный имидж – главный актив любой компании, это эмоционально окрашенный образ, призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий. Вместе с тем, корпоративный имидж – сложная система компонентов, включающая в себя представления о руководстве и сотрудниках компании.
Развитие социальных сетей, появление персональных брендов спровоцировало глобальные изменения в процессах создании имиджа организаций. Роль персональных брендов в формировании корпоративного имиджа является одной из наиболее актуальных тем на сегодняшний день. Подтверждением этому служит огромное количество совсем недавних исследований, посвященных взаимодействию корпоративных и персональных брендов.
Необходимо понимать, какое воздействие могут оказать персональные бренды на представления целевых аудиторий о компании. Неоднозначность влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании является проблемой данного исследования.
Объектом данного исследования является корпоративный имидж компаний, предметом – персональные бренды сотрудников, руководителей и внешних экспертов, способных повлиять на формирование корпоративного имиджа.
Основной целью данного исследования является создание эффективной системы взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.
Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:
- Определить типы персональных брендов, в большей степени влияющие на формирование корпоративного имиджа компании
- Соотнести выбранные типы персональных брендов с определенными компонентами корпоративного имиджа
- Изучить инструменты продвижения персональных брендов
- Оценить степень влияния на имидж компании персональных брендов каждого типа
- Рассмотреть кейсы, иллюстрирующие способы воздействия персональных брендов на корпоративный имидж компании
- Предложить методику эффективного взаимодействия для всех отобранных типов персональных брендов
Практическая значимость работы. Данное исследование может стать ориентиром для дальнейших исследований в данной области. На его основе может быть создана оптимальная стратегия вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компании. Также могут быть проведены эксперименты по изменению имиджа компании путем применения различных инструментов персонального имиджа, описанных в данном исследовании.
Персональный имидж – трансдисциплинарное явление, формировавшееся в течение нескольких десятилетий на основе различных психологических и маркетинговых теорий. Фундаментом персонального имиджа являются работы Дейла Карнеги, Наполеона Хилл, Эрвинга Гоффмана и Джека Траута.
Рисунок 1. Теоретические предпосылки формирования персонального имиджа
В книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги предлагает концепцию создания имиджа посредством использования некоторых психологических приемов. Карнеги говорит о том, как правильно выстраивать беседу и направлять взаимодействие в нужное русло, чтобы в кратчайшие сроки завоевать расположение целевой аудитории. [10]
Основной идеей книги «Думай и богатей» является идея о том, что, самые большие заработки приносят идеи и индивидуальность, автор также рассказывает, как наиболее эффективно использовать свою индивидуальность.
Теория управления впечатлением, описывающая стремление людей производить хорошее впечатление на других людей, является одной из фундаментальных в сфере персонального имиджа. Эрвинг Гоффман говорит о том, что люди сами создают определенные ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят благоприятное впечатление на других, то есть разыгрывают своего рода спектакли, чтобы смоделировать определенный результат взаимодействия. В этом случае социальные роли аналогичны театральным, а каждый человек способен проектировать свой имидж.
Основная мысль книги Джека Траута и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»: «вы можете воспользоваться стратегией позиционирования себя для продвижения по карьерной лестнице», а основной принцип – «не пытайтесь все сделать сами, найдите лошадь, на которой можно ездить». В этой книге впервые была обозначена грань между психологией влияния и персональным имиджом. [11]
Таким образом, истоком персонального имиджа является имиджмейкинг, основанный на применении психологических приемов для закрепления определенного образа человека в сознании окружающих. Со временем персональный имидж стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные аспекты психологии, социологии и других дисциплин.
1.2 Сравнение основных концепций персонального имиджа
В 2008 году были изданы две книги, ставшие фундаментальными в сфере персонального имиджа: «Персональный имидж. Технологии достижения личной популярности» Филипа Котлера и «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Тома Питерса. Однако, видение персональных брендов в книге Котлера диаметрально противоположно позиции Тома Питерса. Главное различие – целевая аудитория. Концепции Филипа Котлера разработаны для становления знаменитостей, бизнес-гуру, суперзвезд, в то время как целевая аудитория книги Тома Питерса – наемные рабочие.
Филип Котлер предлагает стратегии достижения и удержания популярности, опираясь на примеры знаменитостей. Автор рассматривает персональные бренды, находящиеся на высшей ступени, людей, у которых миллионы последователей, предлагает инструменты для достижения такой популярности. Однако, отсекает тем самым большую часть людей, желающих развивать свой бренд в определенной сфере.
Книга Тома Питерса «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» основана на идее необходимости персонального бренда в повседневной жизни. Автор настаивает, личный бренд необходим каждому, и приводит неоспоримые доказательства того, что создание я-бренда значительно упрощает жизнь. В отличие от теорий Котлера, Питерс считает, что «упаковывать» и грамотно себя преподносить важно всем и на любом уровне, и личные бренды не привилегия знаменитостей, а всего лишь инструмент, ускоряющий и упрощающий процесс достижения жизненных целей.
Персональный имидж следует рассматривать не только в разрезе идей Котлера и Питерса. Существует несколько смежных концепций, которые необходимо изучить для понимания сферы персонального имиджа. Позиция некоторых авторов в большей степени сформирована на основе концепций Котлера, другие считают, как и Питерс, что персональный имидж – больше, чем создание популярности. На рисунке представлено распределение концепций в зависимости от выбранной автором целевой аудитории. Рассмотрим подробнее идеи, представленные в данных работах.
Рисунок 2. Основные концепции персонального имиджа
Игорь Манн в своей книге «Номер 1» на личном примере рассматривает процесс создания персонального бренда. В работе наглядно с помощью специальной карты памяти представлен поэтапно процесс достижения и удержания популярности. Концепция, предложенная автором, предполагает постоянное повторение шага «самопроверка и настройка». Одна из главных ролей отведена продвижению, которое, однако, не является залогом успеха.
Чип и Дэн Хиз как и Игорь Манн рассматривают кейсы известных личностей, разбирая причины, по которым некоторые бренды стремительно набирают популярность, а другие быстро умирают. По мнению авторов книги, сильный персональный бренд должен отвечать 6 критериям:
Simplicity (Простота)
Unexpectedness (Неожиданность)
Concreteness (Конкретность)
Credibility (Правдивость)
Emotions (Эмоции)
Stories (Истории) []
Вячеслав Маков и Леонид Петров делят людей на два типа: одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!», и дают советы, как стать «другими».
По мнению авторов книги небходимо выполнить следующие условия:
1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области
2. Определить свою целевую аудиторию
3. Создать доступ к информации о вас
4. Периодически презентовать какую-либо информацию
5. Улучшить что-то в себе
6. Заниматься личным продвижением
Это позволит развивать три основных грани, которыми определяется сила личного бренда: значимость, отличительность и последовательность.
Андрей Рябых и Ника Зебра в книге «Персональный бренд: создание и продвижение» оспаривают мнение о том, что бренд – это всего лишь набор обещаний, в представленной концепции сильный бренд должен:
1. строиться на действительных фактах
2. оправдывать ожидания целевой аудитории
3. строиться на ресурсном состоянии (стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей)
Персональный бренд в книге рассматривается как инструмент для продвижения экспертов в различных областях. Применять предлагается базовый алгоритм: создание продукта – упаковка – продвижение.
В книге «Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают» Хьюберт Рамперсад говорит о необходимости создания и продвижения собственного бренда, вне зависимости от сферы деятельности и занимаемой должности. Автор предлагает следующие шаги для построения персонального бренда.
1. Определение и формулировка личных устремлений. Личные устремления = личное видение + миссия + основные роли.
2. Определение и формулировка персонального бренда. На этом этапе нужно SWOT – анализ себя, исходя из своих сильных сторон и возможностей, найти свою специализацию. Формулировка бренда = личные устремления + цели бренда + специализация + услуги + отличительная черта + аудитория.
3. Создание индивидуальной сбалансированной системы показателей (ИССП). ИССП = важнейшие факторы личного успеха + цели + критерии результативности + задачи + действия по самосовершенствованию.
4. Заключительный этап – применение на практике атрибутов бренда, разработанных в рамках первых трех этапов, продвижение бренда, реализация стратегии.
Позиция Марка Эко наиболее близка к идеям Тома Питерса, он считает, что персональный бренд – живая оболочка каждого, которую необходимо развивать, потому что это единственный актив человека, который невозможно отнять или уничтожить. Марк Эко предлагает следующую формулу персонального бренда: аутентичность = уникальный голос * правдивость + потенциал изменения * (радиус психологического воздействия) ^ сила воображения. Причем, по мнению автора, эта формула работает во всех сферах и на всех этапах построения персонального бренда.
Рассмотренные концепции в совокупности дают полное представление о процессах построения персональных брендов на разных уровнях и в различных сферах.
Персональный имидж – развивающаяся сфера, несмотря на множество концепций, появившихся в последние годы, до сих пор не существует единой классификации личных брендов. Есть сложности в выделении тех или иных категорий брендов, так как их можно ранжировать по различным признакам и в зависимости от сферы деятельности носителей бренда. Ниже в таблице приведены основные на сегодняшний день классификации персональных брендов.
Таблица 1
Классификации персональных брендов
Автор |
Предложенная классификация |
Вячеслав Макович, Леонид Петров |
1. Бренд на статусе (высокая должность) 2. Бренд на фамилии (известные фамилии, династии) 3. Бренд на спортивных достижениях 4. Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях (таланты) 5. Бренд на светской жизни 6. Бренд на событии (обретение популярности благодаря какому-либо происшествию) 7. Бренд на звездности (селебрити) 8. Бренд на экспертности |
Андрей Рябых |
Первая категория: политики и чиновники Вторая категория: предприниматели Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта Четвертая категория: люди, работающие по найму |
Из статьи «Особенности управления персональным брендом» |
Бренд-образ Бренд-продукт Бренд-деятельность Бренд-статус Бренд-идея Бренд-фамилия |