Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии).pdf

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно – сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Цель курсовой работы состоит в изучении теоретических основ организации маркетинга на предприятии.

Объектом данной работы является понятие, цели и функции маркетинга.

Предмет исследования – организация маркетинга на предприятии. 

Исходя из поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность маркетинга, хронология возникновения и развития;
• изучить понятие, цели и функции маркетинга;
• определить основные методы и систему маркетингового контроля;
• проанализировать организацию маркетинга на предприятии ООО "Сплав-ДМЗ";
• выявить пути совершенствования управления маркетингом на ООО "Сплав-ДМЗ".

Основой методологии данной работы является использование трудов отечественных и зарубежных ученых, таких как: Ф. Котлер, Е. Дихтеля, Х. Хершгена, Д. Эванса, Е. П. Голубкова, А. Н. Романова, П. С. Завьялова, В. А. Беспалов, В. М. Иванец, И. Н. Герчикова, П. М. Медведев, Е. В. Ромат, Х. Хершген, Л. С. Шевченко, Эванс Дж., Б. Берман и др.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии

• 1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Существуют сотни его трактовок. Основная проблема состоит в том, что это понятие имеет несколько значений, объединяемых одним и тем же англоязычным термином “маркетинг”. Одни специалисты рассматривают структуру этого термина как глагола market (продавать, сбывать) и суффикса – ing, указывающего на активную деятельность. В дословном переводе marketing – продажа, сбыт. Другие, рассматривая “market” как существительное “рынок”, переводят marketing как “создание рынка”, “рынковедение”, "деятельность в сфере рынка". В связи с тем, что в русском языке не нашли подходящего эквивалента, термин остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – "маркетинг" [1, с. 83].

Хронология развития маркетинга включает пять этапов.

I этап. 1900-1950 гг. Маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта.

II этап. 60-е годы ХХ века. Появляются различные концепции маркетинга. Наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как один из видов деятельности промышленного предприятия.

III этап. 70-е годы ХХ века. Маркетинг рассматривается как комплексная система использования инструментов маркетинга-микса и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.

IV этап. 1980-е годы ХХ века вошли в историю развития маркетинга как "Эра дифференциации". В это время стали применять такие понятия, как прямой маркетинг, глобально-локальный маркетинг.

V этап. с 1990 г. и по настоящее время. 90-е годы ХХ века вошли в историю как "Эра персонификации". Этот период характеризуется, прежде всего, тремя такими понятиями, как "маркетинговые сети", "онлайновый маркетинг", "маркетинг под заказ". С середины 90-хи по настоящее время – это развитие теории маркетинг-менеджмента. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды [2, с. 113].

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос [3, с. 150].

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений [4, с. 80].

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

− превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

− развитая конкуренция товаропроизводителей;

− развитая рыночная инфраструктура;

− рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на товары потребительского назначения;

− стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей [5, с. 108]

Существуют различные трактовки понятия маркетинга. Причина большого разнообразия определений маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. [6, с. 117].

Маркетинг рассматривается в трех направлениях:

1. Маркетинг как культура предусматривает выявление основного набора ценностей и преимуществ для потребителя, на которые следует ориентироваться фирме; оценку выгодности рынка для потребителей; повышение информированности потребителей, защита их интересов; ориентацию на рынок и потребителей.

2. Маркетинг как стратегия охватывает: сегментирование рынка, формирование цели позиционирования; сосредоточение внимания на проблемах предприятия; определение стратегии конкурентного преимущества фирмы в избранной сфере деятельности [7, с. 70].

3. Маркетинг как тактика основывается на: использовании комплекса маркетинга (маркетинга-микс); формировании положительного отношения потребителей к фирме и ее товарам; привлечении менеджеров всех уровней управления к осуществлению тактических маркетинговых мероприятий [8, с. 114].

Концепция маркетинга держится на четырех китах:

1) целевом рынке;

2) потребительских нуждах;

3) интегрированном маркетинге;

4) рентабельности [9, с. 68].

Сбытовая ориентация − это внутренне-внешняя перспектива. Исходным пунктом выступает производство, после чего внимание продуцента концентрируется на совершенствовании продукта. Для эффективных продаж используются широкомасштабные торговые компании и различные методы продвижения [10, с. 112].

Концепция маркетинга представляет собой внешне-внутреннюю перспективу. Она начинается с четко определенного целевого рынка, затем внимание акцентируется на нуждах покупателя. Для реализации данной концепции предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на покупательский спрос. В результате предприятие получает прибыль за счет полного удовлетворения потребностей покупателей [11, с. 130].

Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [12, с. 55].

В литературе по проблеме маркетинга приводится свыше 2000 его определений. Каждое из них в той или иной мере отображает его область применения, функции, основное содержание. Приведем некоторые из них:

"Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими" (Ф. Котлер) [13, с. 68];

"Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" (Американская ассоциация маркетинга);

"Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя"(Ж.-Ж.Ламбен) [14, с. 70];

"Маркетинг — это анализ, планирование, реализация и контроль за воплощением комплекса маркетинговых решений относительно продукта фирмы, его цены, системы продвижения и распределения, а также надежд и ожиданий фирмы, то есть это ключ к достижению целей и задач, которые возникают перед фирмой, которая стремится завоевать целевой рынок" (А. Павленко, В. Войчак);

"Маркетинг – это управленческая концепция, которая обеспечивает рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы; система управления, которая предполагает скоординированную и направленную деятельность относительно изучения рынков сбыта, приспособления производства к их требованиям, активного влияния на рыночные процессы, потребителей с целью увеличения сбыта и получения высоких прибылей" (Л. Балабанова) [15, с. 103].

1.2 Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента [16, с. 115].

Маркетинг является в определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Субъекты маркетинга – это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти [17, с. 124].

Заниматься маркетингом – значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «проводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается».