Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Сущность и содержание понятия «реклама»).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 137
Скачиваний: 1
СОДЕРЖАНИЕ
1. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность и содержание понятия «реклама»
1.2 Место рекламы в системе коммуникационной деятельности
1.3 Задачи рекламы в маркетинговой деятельности организации
2. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Описание объекта и его целевой аудитории
2.3 Сегментация и позиционирование рынка
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что реклама играет важную роль в маркетинговой деятельности предприятия. Распространённой ошибкой маркетологов является не только применение инструментов рекламы отдельно от других элементов системы маркетинговых коммуникаций, но и реализация коммуникационной политики в целом безотносительно учета товарной, распределительной и ценовой политик предприятия. Целостный подход к реализации комплекса маркетинга (4 «Р»: product, place, price, promotion) дает возможность достигать экономических и неэкономических целей организации с наименьшими потерями.
Цель курсовой работы заключается в определении места рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия.
Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность современного предприятия.
Предмет исследования – роль и место рекламной деятельности в системе маркетинговой деятельности предприятия.
Для реализации цели при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие задачи: - провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций и рекламы; - произвести классификацию инструментов системы маркетинговых коммуникаций и определить в ней место рекламы; - определить специфику рекламы как инструмента продвижения; - обозначить задачи рекламы в зависимости от требований маркетинга компании.
Методологическая основа курсовой работы определяется базовыми знаниями в области маркетинговых коммуникаций. В работе использованы труды Ламбена Ж. - Ж[1], Котлера Ф[2]., Бернета Дж., Мориарти С., Уэллса У[3].
Рассмотрение рекламы и ее отличия от других коммуникационных средств проводится в работах Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.[4], Огилви Д.[5], Ромата Е.В.[6], Музыканта В.Л.[7], Ученовой В.В., Старых Н.В[8]. В трудах Романова А.А., Панько А.В.[9], Шаркова Ф.И.[10] к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. При проведении теоретического анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и интегрированного подхода в частности осуществлена с использованием работ Котлера Ф., Келлера К.[11], Мескона М.[12].
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.
1. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность и содержание понятия «реклама»
Цифровизация экономики приводит к перенасыщению информационной среды, следствием этого является интерференция сообщений и снижение эффективности обработки информации потребителем.
У современного потребителя вырабатывается привычка к постоянной информационной нагрузке, что влечет за собой недостаток психологического отдыха, необходимого человеку, и как следствие, снижение степени актуализации передаваемой информации. Под актуализацией понимается уровень интеграции между стимулом (маркетинговыми коммуникациями) и существующими в памяти потребителя знаниями. Снижение степени актуализации передаваемой информации приводит к неверному декодированию информации, поступающей из различных источников.
Потребитель обладает большим количеством возможностей для межличностных коммуникаций, именуемых часто «из уст в уста», в том числе и благодаря социальным сетям, а также информационным порталам, собирающим отзывы потребителей. Неформальные коммуникации обеспечивают у потребителя представление об организации-производителе независимо от опыта потребления товара[13].
Современный предприниматель должен знать и уметь пользоваться различными средствами маркетинговых коммуникаций для создания уникального торгового предложения бренда, разрабатывать и осуществлять рекламную кампанию с учетом последних достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий, создавать и укреплять имидж предприятия, оптимизировать расходы при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий.
Область маркетинговых коммуникаций изменяется очень быстрыми темпами. Активное развитие наблюдается в сфере интернет-коммуникаций. Если несколько лет назад производители могли представлять информацию о себе на сайтах или пользоваться электронной почтовой рассылкой, то сегодня популярны обсуждения в блогах и социальных сетях.
В связи с высокой подвижностью состояния предмета для формирования компетенций в области разработки и осуществления программ продвижения необходимо пользоваться источниками, освещающими развитие инструментов и методов маркетинговых коммуникаций.
На протяжении долгих лет истории развития маркетинговых коммуникаций, неизменной остается бесспорная значимость его основного средства – рекламы.
Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», в переводе означающего «выкрикивать, утверждать, протестовать». На сегодняшний день дают следующее определение этому термину:
Трактовка понятия «реклама» разными авторами представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Определения понятия рекламы
Авторы |
Определение |
Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маслова Т.Д.[14] |
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, который основан на использовании неличных форм коммуникаций, которые в свою очередь предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации |
Продолжение таблицы 1
Дж. Бернет С. Мориарти У. Уэллс[15] |
Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию |
Ученова В. В. Старых Н.В.[16] |
Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку |
Ромат Е. Сендеров Д.[17] |
Реклама – это информация, которая распространяется различными способами и средствами и адресована неопределенному широкому кругу лиц с целью привлечения внимания и формирования интереса к объекту рекламирования, а также для продвижения его на рынке. |
Романов А.А., Панько А.В.[18] |
Целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и др.) через разные средства распространения информации. |
В большинстве определений рекламы можно выделить основные черты:
- реклама — это информация;
- реклама направлена не конкретному лицу, а группе потенциальных покупателей;
- рекламная деятельность — это массовая коммуникативная деятельность;
- реклама осуществляется за счет и от имени рекламодателя, заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт покупки предлагаемого товара или услуги;
- реклама побуждает совершить покупку, то есть, направлена на получение прибыли от реализации произведенных товаров или услуг[19].
Реклама эффективно использует плюралистическую модель мира, создавая различные идеальные образы, центральным смыслом которых становится определенный продукт или услуга.
Реклама имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.
Информативная реклама создает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Она объявляет о новых продуктах и программах и может обучать людей преимуществам новых или существующих продуктов.
Убеждающая реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и она работает, чтобы изменить восприятие и улучшить имидж компании или продукта. Ее цель состоит в том, чтобы повлиять на потребителей, чтобы переключить их на новые бренды, побудить попробовать новый продукт или остаться лояльным к текущему бренду.
Напоминающая реклама напоминает людям о необходимости покупки продукта или услуги, а также о возможностях и преимуществах, которые предоставляются при быстрой покупке[20].
Преимущества и недостатки рекламы
Основные преимущества и недостатки рекламы отражены в таблице 2.
Таблица 2 – Преимущества и недостатки рекламы
Преимущества |
Недостатки |
|
|
|
|
|
|
|
|
Совокупность достоинств и недостатков рекламы как отдельно взятого средства коммуникации говорит о том, что данный инструмент необходимо применять интегрировано с целью наиболее эффективного продвижения организации[21].
1.2 Место рекламы в системе коммуникационной деятельности
Для донесения информации до своей целевой аудитории, информирования, убеждения, побуждения к покупке, компании, как правило, используют продвижение.
Продвижение — это деятельность по распространению различного рода сообщений, которые создают лояльность потребителей и общества к компании, информируя, убеждая или напоминая о ее деятельности или продукции.
В сложившейся научной терминологии принято трактовать продвижение как маркетинговую коммуникационную деятельность или осуществление программы маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами с помощью различных инструментов для представления деятельности фирмы и ее продукции.
Запланированные коммуникации
Рис. 1 - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций[22]
В системе маркетинговых коммуникаций рекламу можно отнести к основным инструментам. Это запланированное средство коммуникации.
Реклама – это инструмент маркетинговых коммуникаций, основанный на использовании неличных форм обмена информацией, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Рассмотрим основные тенденции рекламного и коммуникационного рынка[23]
- Постоянный рост популярности контент-маркетинга
- нативный сторителлинг;
- актуальный и полезный контент (короткое видео, gif-файлы, фото, тексты, лайф-хаки);
- привлечение аудитории (в том числе через бренд-сообщество);
- прямая трансляция (YouTube, Periscope, Instagram, Facebook).
- Использование маркетинговых данных: