Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Сущность и содержание понятия «реклама»).pdf

2.3 Сегментация и позиционирование рынка

Для того, чтобы провести деление рынка на сегменты^[28] (провести сегментацию рынка), выделим ключевые признаки, указанные в таблице 5.

Таблица 5 - Сегментирование рынка по признакам и факторам

В качестве основного сегмента нами рассматриваются клиенты салона красоты «Испания» - местные жительницы: деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего.

Далее мы оценили выбранные сегменты по критериям^[29], указанным в таблице 6.

Таблица 6 - Критерии для отбора сегмента

Для определения позиции компании на рынке обычно выделяют наиболее значимые с точки зрения конкурентоспособности факторы и проводят по ним сравнение с конкурентами.

Далее (как правило применяя балльный метод) оценивают и расставляют в двухмерной системе координат сравниваемые объекты. В данном исследовании сравним между собой салоны «Испания», «ЛеоДи», «Сакура», «Креатюр», «Косметик» и «Грация» и построим карту позиционирования по двум факторам: известность и качество обслуживания.

Известность

Известность подразумевает и положительную репутацию компании, что даёт гарантию профессионального и качественного обслуживания клиентов.

Анализ конкуренции показывает, что данный фактор является сильной стороной нашего салона красоты, главным преимуществом перед многими конкурентами и их услугами.

Известность

Рис. 5 – Карта позиционирования салона «Испания»

Качество обслуживания

При определении целевого сегмента были выявлены основные интересы и потребности потенциальных клиентов салона красоты «Испания». Для них достаточно важна цена, широта ассортимента парикмахерских услуг (рис.5).

Построим карту позиционирования для салона «Испания» на основе таблицы сравнительного и оценочного анализа.

Под качеством обслуживания подразумевается разнообразие предложений салона, предоставление дополнительных услуг, уровень сервиса.

Поэтому очень важно предоставлять клиентам скидки, делать подарки (например, за совершение 3-х услуг одновременно, крем для загара в подарок), предлагать широкий ассортимент парикмахерских услуг по приемлемым ценам.

На карте позиционирования видно, что салон красоты «Испания» занимает уверенные позиции с точки зрения высокой известности в городе и качество оценивается как выше среднего.

Таким образом, салону «Испания» следует придерживаться текущей стратегии развития, укрепляя свои позиции в сегменте местных жителей.

Выводы по главе 2

По результатам анкетирования стало ясно, что основными клиентами салона «Испания» на услуги «визаж» являются потребители в возрасте до 20 лет (56%). Большое число (25%) потребителей находятся в возрасте от 20-29 лет.

В результате SWOT-анализа было выявлено, что сильных сторон гораздо больше, чем слабых. Среди сильных сторон можно отметить внимательное отношение мастеров к клиентам; профессионализм работы мастеров; современное оборудование; использование безопасной и экологически чистой косметики. Среди слабых - непрофессионализм работы администратора; небольшой спектр услуг; реклама только в социальных сетях; большой кассовый разрыв. К возможностям можно отнести появление дополнительной группы потребителей при увеличении числа предоставляемых услуг; возможность повышения квалификации администратора; доступ к новым технологиям; разработка новых видов обслуживания потребителей (безналичный расчёт). К угрозам - сильная конкуренция на рынке услуг красоты, нестабильная финансовая ситуация у населения, рост цен на материалы, переход сотрудников в фирмы-конкуренты.

В рамках исследования было проведена сегментация рынка. В качестве основного сегмента были определены местные жительницы: деловые женщины с постоянным местом работы и домохозяйки с доходами выше среднего (67%). На карте позиционирования видно, что салон красоты «Испания» занимает уверенные позиции с точки зрения высокой известности и качество оценивается как выше среднего. Салону «Испания» следует придерживаться текущей стратегии развития, укрепляя свои позиции в основном сегменте.

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

Проведя маркетинговое исследование рынка салона красоты «Испания», мы можем разработать предложения по комплексу маркетинга (4 «Р»)^[30],[31] салона и рекламной деятельности в том числе.

3.1 Товарная политика

В салоне «Испания» оказывается узкий спектр предоставляемых услуг — это услуги, ногтевой сервис, бровей и уход за лицом. Пока салон не может позволить себе массажный кабинет, солярий или другие процедуры, требующие отдельного помещения.

Основными услугами, оказываемыми в салоне «Испания» являются услуги визажа (Make Up, коррекция и окрашивание бровей и т. д.), уход за руками (маникюр) и услуги по уходу за лицом.

Рассмотрим структуру выручки салона за 2018 год.

Таблица 7 – Анализ структуры выручки салона красоты «Испания» за 2018

Продолжение таблицы 7

Рассмотрим структуру выручки салона «Испания» в денежном выражении (таблица 8).

Таблица 8 – Структура выручки за 2018 год салона «Испания» по ключевым направлениям деятельности, тыс. руб.

Рис. 8 - Структура выручки за 2018 год салона «Испания» по ключевым направлениям деятельности, тыс. руб.

Анализ структуры выручки позволяет убедиться, что наиболее значимой группой услуг для салона «Испания» являются услуги, связанные с косметологией и визажом. Следовательно, работая над комплексом маркетинга, можно сделать вывод о том, что именно эти услуги являются якорными для салона и программа по продвижению салона должна строиться именно на них.

3.2 Ценовая политика

Ценовая политика салона «Испания» будет построена на стратегии ценообразования с учетом себестоимости. Рассмотрим структуру себестоимости услуг салона «Испания» (таблица 9).

Таблица 9 - Структура себестоимости салона «Испания»

за 2018 год, тыс. руб.

Основные затраты в себестоимости – это себестоимость услуг, причем под влиянием роста выручки эти затраты показали наиболее высокий рост.

Рассчитаем размер выручки и количество оказываемых услуг, необходимых для покрытия себестоимости и получения стабильной чистой прибыли, по реалистическому сценарию (таблица 10).

Таблица 10 – Расчет чистой прибыли по реалистическому сценарию

Из таблицы 10 видно, что, делая основной упор на макияж и коррекцию бровей, можно получить чистую прибыль 916 060 рублей в год (по реалистичному сценарию).

3.3 Коммуникационная и рекламная политика

Предполагается использование таких каналов коммуникаций как социальная сеть Instagram (в т. ч. использование вспомогательного сервиса Tooligram), распространение рекламы через Яндекс, распространение рекламы через блогера. Оценим эффективность кампании по продвижению салона за 1 месяц (январь 2019 года).

В ходе кампании по продвижению салона красоты «Испания» затрачено 18950 рублей и привлечено 31 новых клиентов со средней стоимостью чека 1 034 рубля.