Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере конкретной организации)(Сущность и содержание понятия «реклама»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что реклама играет важную роль в маркетинговой деятельности предприятия. Распространённой ошибкой маркетологов является не только применение инструментов рекламы отдельно от других элементов системы маркетинговых коммуникаций, но и реализация коммуникационной политики в целом безотносительно учета товарной, распределительной и ценовой политик предприятия. Целостный подход к реализации комплекса маркетинга (4 «Р»: product, place, price, promotion) дает возможность достигать экономических и неэкономических целей организации с наименьшими потерями.

Цель курсовой работы заключается в определении места рекламы в системе маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования курсовой работы – маркетинговая деятельность современного предприятия.

Предмет исследования – роль и место рекламной деятельности в системе маркетинговой деятельности предприятия.

Для реализации цели при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие задачи: - провести теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы в области маркетинговых коммуникаций и рекламы; - произвести классификацию инструментов системы маркетинговых коммуникаций и определить в ней место рекламы; - определить специфику рекламы как инструмента продвижения; - обозначить задачи рекламы в зависимости от требований маркетинга компании.

Методологическая основа курсовой работы определяется базовыми знаниями в области маркетинговых коммуникаций. В работе использованы труды Ламбена Ж. - Ж^[1], Котлера Ф^[2]., Бернета Дж., Мориарти С., Уэллса У^[3].

Рассмотрение рекламы и ее отличия от других коммуникационных средств проводится в работах Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.^[4], Огилви Д.^[5], Ромата Е.В.^[6], Музыканта В.Л.^[7], Ученовой В.В., Старых Н.В^[8]. В трудах Романова А.А., Панько А.В.^[9], Шаркова Ф.И.^[10] к маркетинговым коммуникациям применяется интегрированный подход. При проведении теоретического анализа методологических принципов реализации теоретической концепции в виде технологий, методов, приемов в сфере менеджмента маркетинговых коммуникаций предприятия в целом и интегрированного подхода в частности осуществлена с использованием работ Котлера Ф., Келлера К.^[11], Мескона М.^[12].

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

1. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и содержание понятия «реклама»

Цифровизация экономики приводит к перенасыщению информационной среды, следствием этого является интерференция сообщений и снижение эффективности обработки информации потребителем.

У современного потребителя вырабатывается привычка к постоянной информационной нагрузке, что влечет за собой недостаток психологического отдыха, необходимого человеку, и как следствие, снижение степени актуализации передаваемой информации. Под актуализацией понимается уровень интеграции между стимулом (маркетинговыми коммуникациями) и существующими в памяти потребителя знаниями. Снижение степени актуализации передаваемой информации приводит к неверному декодированию информации, поступающей из различных источников.

Потребитель обладает большим количеством возможностей для межличностных коммуникаций, именуемых часто «из уст в уста», в том числе и благодаря социальным сетям, а также информационным порталам, собирающим отзывы потребителей. Неформальные коммуникации обеспечивают у потребителя представление об организации-производителе независимо от опыта потребления товара^[13].

Современный предприниматель должен знать и уметь пользоваться различными средствами маркетинговых коммуникаций для создания уникального торгового предложения бренда, разрабатывать и осуществлять рекламную кампанию с учетом последних достижений в сфере медиапланирования и рекламных технологий, создавать и укреплять имидж предприятия, оптимизировать расходы при выборе и реализации различных коммуникационных стратегий.

Область маркетинговых коммуникаций изменяется очень быстрыми темпами. Активное развитие наблюдается в сфере интернет-коммуникаций. Если несколько лет назад производители могли представлять информацию о себе на сайтах или пользоваться электронной почтовой рассылкой, то сегодня популярны обсуждения в блогах и социальных сетях.

В связи с высокой подвижностью состояния предмета для формирования компетенций в области разработки и осуществления программ продвижения необходимо пользоваться источниками, освещающими развитие инструментов и методов маркетинговых коммуникаций.

На протяжении долгих лет истории развития маркетинговых коммуникаций, неизменной остается бесспорная значимость его основного средства – рекламы.

Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», в переводе означающего «выкрикивать, утверждать, протестовать». На сегодняшний день дают следующее определение этому термину:

Трактовка понятия «реклама» разными авторами представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Определения понятия рекламы

Продолжение таблицы 1

В большинстве определений рекламы можно выделить основные черты:

• реклама — это информация;
• реклама направлена не конкретному лицу, а группе потенциальных покупателей;
• рекламная деятельность — это массовая коммуникативная деятельность;
• реклама осуществляется за счет и от имени рекламодателя, заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт покупки предлагаемого товара или услуги;
• реклама побуждает совершить покупку, то есть, направлена на получение прибыли от реализации произведенных товаров или услуг^[19].

Реклама эффективно использует плюралистическую модель мира, создавая различные идеальные образы, центральным смыслом которых становится определенный продукт или услуга.

Реклама имеет три основные цели: информировать, убеждать и напоминать.

Информативная реклама создает осведомленность о брендах, продуктах, услугах и идеях. Она объявляет о новых продуктах и программах и может обучать людей преимуществам новых или существующих продуктов.

Убеждающая реклама пытается убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, и она работает, чтобы изменить восприятие и улучшить имидж компании или продукта. Ее цель состоит в том, чтобы повлиять на потребителей, чтобы переключить их на новые бренды, побудить попробовать новый продукт или остаться лояльным к текущему бренду.

Напоминающая реклама напоминает людям о необходимости покупки продукта или услуги, а также о возможностях и преимуществах, которые предоставляются при быстрой покупке^[20].

Преимущества и недостатки рекламы

Основные преимущества и недостатки рекламы отражены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки рекламы

Совокупность достоинств и недостатков рекламы как отдельно взятого средства коммуникации говорит о том, что данный инструмент необходимо применять интегрировано с целью наиболее эффективного продвижения организации^[21].

1.2 Место рекламы в системе коммуникационной деятельности

Для донесения информации до своей целевой аудитории, информирования, убеждения, побуждения к покупке, компании, как правило, используют продвижение.

Продвижение — это деятельность по распространению различного рода сообщений, которые создают лояльность потребителей и общества к компании, информируя, убеждая или напоминая о ее деятельности или продукции.

В сложившейся научной терминологии принято трактовать продвижение как маркетинговую коммуникационную деятельность или осуществление программы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами с помощью различных инструментов для представления деятельности фирмы и ее продукции.

Запланированные коммуникации

Рис. 1 - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций^[22]

В системе маркетинговых коммуникаций рекламу можно отнести к основным инструментам. Это запланированное средство коммуникации.

Реклама – это инструмент маркетинговых коммуникаций, основанный на использовании неличных форм обмена информацией, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Рассмотрим основные тенденции рекламного и коммуникационного рынка^[23]

1. Постоянный рост популярности контент-маркетинга

• нативный сторителлинг;
• актуальный и полезный контент (короткое видео, gif-файлы, фото, тексты, лайф-хаки);
• привлечение аудитории (в том числе через бренд-сообщество);
• прямая трансляция (YouTube, Periscope, Instagram, Facebook).

1. Использование маркетинговых данных: