Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические аспекты восприятия коммуникации).pdf

Структурно-содержательный анализ 71 ролика социальной рекламы, представленных на сайте Chinese Central Television, позволил выделить ее 4 основных сюжета [20, с.19-27]:

1) реклама традиционных социокультурных моделей поведения и этикета;

2) реклама достижений художественной культуры;

3) реклама календарно-праздничных традиций;

4) реклама «Китайская мечта».

В рекламных роликах, транслирующих традиционные социокультурные модели поведения и этикета, представлены как правила бытового общения, этикетные формы, так и способы реализация принципа сыновьей почтительности сяо (孝). Понятие сяо (孝), семантически сложное и многоплановое, включает в себя любовь, почтение и уважение к старшим и в контексте семьи, и в контексте общества и государства [3, с.14-19].

Второй тип социальной рекламы характеризуется особым вниманием китайцев к достижениям традиционного искусства. Китай является колыбелью многих видов искусств, которые зародились еще в глубокой древности и развивались на протяжении нескольких тысячелетий. Социальная реклама охватывает как всемирно известные направления (например, каллиграфия, китайская живопись, театр и опера, музыка, архитектура, танцы); так и те виды, которые получили распространение только в рамках китайской цивилизации [18, с.22].

В рекламе третьего типа представлены наиболее значимые календарные и государственные праздники, которые выполняют функции социальной интеграции народов КНР на основе сохранения и распространения ценностей культуры, что позволяет пробуждать и закреплять у целевой аудитории чувство этнокультурного единения. Масштабная пропаганда традиционных праздников, ярких, зрелищных и красочных, рассчитанная на иностранную аудиторию, позволяет создавать привлекательный образ китайской культуры.

В роликах четвертого типа визуально представляют целевой аудитории современную «китайскую мечту». Понятие «китайская мечта» (中国梦, Чжунго мэн) — новая ценность, которая была представлена в 2012 г. Си Цзиньпином. Он определил ее как «осуществление великого возрождения нации» с целью построить «богатое, сильное, демократическое, цивилизованное и гармоничное модернизированное социалистическое государство», для чего необходимо опираться на систему сложившихся за несколько тысячелетий культурных ценностей и продолжать стимулировать ее [3, с.14-19].

Данная концепция, являясь символом жизненной стратегии как всего китайского народа, так и его отдельных представителей, основана на стремлении личности и го­сударства сформировать и развить социальную гармонию, опираясь на многовековую традицию и духовный опыт предыдущих поколений. Заключение Современная социальная реклама в КНР представляет собой один из способов реализации культурных стратегий, целью которых является формирование и закрепление социокультурных ценностей и традиционных моделей поведе­ния и взаимодействия в общественном сознании [18, с.22].

---

В китайской рекламе, транслируемой на телевидении, культурные элементы используются во всех видах рекламы, но именно в социальной рекламе они преобладают. Одной из основных целей китайской социальной рекламы является поддержание в сознании людей культурных традиций [20, с.19-27].

Анализ роликов социальной рекламы в КНР помог выявить ее основное отличие от западной: если основной темой западной рекламы является привлечение аудитории к актуальным проблемам общества, то в Китае она прежде всего направлена на пропаганду национальных традиций и ценностей с целью сформировать чувство уникальности и историко-культурной исключительности, гордости граждан за историческое прошлое, настоящее и будущее своей стра­ны. Для повышения эффективности социальной рекламы правительством было принято решение транслировать социальную рекламу по Центральному телевидению, причем ее доля не должна быть менее 3  % от всего количества транслируемой рекламы [18, с.26].

Хорошо продуманная и адресная социальная реклама поддерживает продвижение и принятие позитива социальные ценности, укрепление высоких социальных стандартов, укрепление традиций и позитивные поведенческие нормы [3, с.14-19]. Социальная реклама может также проиллюстрировать положительный человеческий потенциал и такова часть продвижения гуманизма, социальной ответственности и общего социального развития, если их применять правильно. Социальная реклама может также сделать ценное вклад в повышение уровня жизни и жизненного опыта граждан, влияющих жизнь отдельных людей и общества в целом. В настоящее время, главные клиенты социального реклама - общественные организации благотворительные организации, государственные учреждения, представители немного бизнеса и предпринимательства [20, с.19-27].

2.2.Психологические методы в рекламе российских компаний

Психосемантика – это раздел психологии, предметом изучения которого являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, которая отражает процессы мышления, восприятия, памяти. Эта наука изучает фразы, знаки и символы и то, как человек воспринимает и трактует их.

Психосемантика:

-исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании: символы, образы, символические образы, а также знаковые, вербальные формы;

---

-анализирует влияние мотивационных факторов и эмоциональных состояний человека на формирующуюся у него систему значений.

Психосемантика изучает как общепсихологические аспекты процесса категоризации, так и дифференциально-психологические [20, с.19-27]. В последнем случае задачей психосемантики является реконструкция системы представлений конкретного человека о мире путем реконструкции системы его индивидуальных значений и личностных смыслов [18, с.22].

Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.

У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами.

Основные методы психосемантики [3, с.14-19]:

наблюдение и беседа;

описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;

методы формирования понятий;

методы семантических радикалов;

ассоциативные эксперименты;

методы классификации;

методы определения понятия;

методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования.

Три понятия психосемантики: значения, категоризация, контекст

Без знания этих трех понятий очень сложно будет понять, что такое психосемантика и какие преимущества дает ее изучение.

Человек наделяет значением все, что происходит вокруг него. Но что же это за феномен? Это понятие имеет разные трактовки, поэтому дадим наиболее, на наш взгляд, простое и понятное определение:

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека.

Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство (о котором мы поговорим немного позже) [18, с.22].

В психосемантике особое значение играет и понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне).

Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает [20, с.19-27].

---

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть которого вложена в текст. Если появляется стимул, который противоречит контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст [3, с.14-19].

Несмотря на то, что каждый человек – индивидуальность, у нас, как у представителей человечества, есть много общего. Исследователи считают, что цвета могут быть символами стойких аффективных систем значений. Было доказано, например, что отношение к основным цветам всех народов примерно одинаковое. Желтый и красный считаются теплыми, красный кажется привлекательным, хотя порой вызывает тревогу. А голубой считается спокойным. Такое устойчивое отношение к цветам обусловлено их физиологическим значением для человека как вида.

Субъективное семантическое пространство – система категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов, понятий. Если принять определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, то появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями [18, с.25].

Построение ССП как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений [20, с.19-27].

Первый этап связан с выделением содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.

Второй этап исследования включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.

Третий этап построения семантического пространства связан с интерпретацией выделенных структур [3, с.14-19].

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году.

Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному контексту.

---

Данная техника основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому [18, с.26].

Где и для чего конкретно можно применить метод репертуарных решеток? Область ее применения весьма обширна. Например, в кадровом менеджменте для выявления внутренних конфликтов в коллективе, а также чтобы найти способы повышения продуктивности труда. А при изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволит выявить сильные и слабые стороны товара с точки зрения клиента. Помимо этого, при ее помощи можно рассчитывать долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование [20, с.19-27].

Если говорить о психологии и психотерапии, то эта техника дает возможность:

Изучить мыслительные процессы.

Откорректировать те мыслительные процессы, которые приводят нежелательным действиям.

Наблюдать за изменениями, которые происходят со временем в сознании человека и делать выводы о состоятельности или несостоятельности тех или иных методов терапии.

Информативность является одним из важнейших факторов в рекламном производстве. Так или иначе, вся реклама построена на донесении информации, но если большинство роликов информирует бренд или товар более или менее изящными кинематографическими приемами, то существует ряд направлений будто бы чисто информационных, однако с элементами манипуляции сознанием [3, с.14-19].

К таким респонденты отнесли длинные и безынтересные, с точки зрения сценария и режиссуры, ролики, рекламирующие товар со скрупулезным описанием его достоинств (качество, цена и т.п.) и предлагающие срочно позвонить по указанному телефону, психологически прием действенный, особенно если дополняется фразой «спешите, количество товара ограничено». Из этой же серии опрошенные назвали многочисленные «Телемагазины», где на протяжении нескольких минут ведущий и его приглашенный гость демонстрируют использование рекламируемого изделия, перемежая демонстрацию восклицаниями восхищения.

Из удачных информационно-манипулятивных российских роликов молодые члены фокус-группы выделили пару недавних работ, мелькающих на экране: реклама сайта «hh.ru», где вся игра построена на смене шрифта и текста с одновременной закадровым озвучанием: «этот ролик ничего не продает, он помогает найти работу» [18, с.22].

---