Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день управление маркетингом является одной из важнейших областей менеджмента организации. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современных рыночных условиях уже невозможно понять, какую производить продукцию или какие услуги оказывать, в каких количествах и для кого, если в организации не существует маркетингового направления. Предприятиям важно повышать свою конкурентоспособность, которая непосредственно зависит от качества и скорости принимаемых решений в управлении маркетингом.

Неверные или плохо продуманные решения в маркетинге могут негативно сказаться на репутации компании и повлиять на преданность клиентов. Это впоследствии может привести к серьезным убыткам предприятия. Маркетинговая деятельность компании направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, учитывая запросы рынка, устанавливать текущие и долговременные цели, находить пути достижения этих целей. А также определять ассортимент и качество продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Предприятию нужно выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно учитывать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка. Служба маркетинга в связи с этим приобретает важнейшее значение в деятельности современных организаций.

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию функционирования маркетинговой службы в организации на примере ООО «Автозавод «ГАЗ».

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- Изучить теоретические основы управления маркетингом;

- Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Автозавод «ГАЗ»;

- Проанализировать функционирование службы маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ»;

- Разработать мероприятия по оптимизации функционирования службы маркетинга в ООО «Автозавод «ГАЗ».

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Автозавод «ГАЗ». Предметом исследования является служба маркетинга в данной организации.

В соответствии с намеченной целью и задачами исследования мы определили следующие методы исследования: теоретический анализ необходимой литературы; описание объекта исследования; сравнение, изучение, сбор и обобщение полученных данных; анализ данных по финансово-хозяйственной деятельности компании.

Источниками работы послужили литература по проблемам управления маркетингом, периодические и методические издания, документы, предоставленные в ООО «Автозавод «ГАЗ», Интернет-источники.

---

При написании работы изучалась литература отечественных и зарубежных авторов, занимавшихся изучением вопросов в области маркетинга. Среди них следует отметить следующих: Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф.Котлер и др.

Курсовая работа состоит из введения, основной части, состоящей из трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе раскрываются теоретические основы управления маркетингом: сущность, принципы и процесс управления маркетингом. Во второй главе представлен анализ маркетинговой и финансово-хозяйственной деятельности ООО «Автозавод «ГАЗ». В третьей главе разработаны мероприятия по оптимизации деятельности службы маркетинга, и проведена оценка их эффективности. В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы.

Глава 1. теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации

1.1. Сущность и роль маркетинга в организации

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [15, с.38].

Выделяют такие маркетинговые концепции, как производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-ответственная [20, с.84].

В рамках деятельности на рынке производственных предприятий важное значение приобретают такие маркетинговые концепции, как социально-экономическая и социально-этическая. В рамках данных концепций усилена социальная ответственность предприятия как перед обществом, так и перед сотрудниками [12, с.98].

Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур представлены на схемах (рис. 1 и 2) [10, с.53].

---

Для обеих структур маркетинга оптимальность определяется качеством выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Руководитель предприятия

Финансово-экономическая служба

Руководитель маркетинга

Производство

Закупка

Сбыт

Обслуживающие подразделения

Отдел маркетинговых исследований

Отдел рекламы

Рис.1. Маркетинг как функция управления на предприятии

Руководитель предприятия

Финансово-экономическая служба

Производство

Руководитель маркетинга

Сбыт

Закупка

Обслуживающие подразделения

Отдел информационного обеспечения

Отдел рекламы

Рис.2. Маркетинг как функция обслуживания на предприятии

По мнению И.К. Беляевского, важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок [11, с.44].

Указанный принцип может быть реализован, если решения о производстве того или иного товара и весь комплекс мер по организации производства и доведения до потребителя товара разрабатываются и принимаются на основе тщательного анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. В процессе этого анализа необходимо выяснить, какой товар, с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в каких количествах, в каких местах и в какое время хочет и готов приобретать потенциальный покупатель.

В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения фирмы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются:

• ситуационный анализ;
• маркетинговый синтез;
• стратегическое планирование;
• тактическое планирование;
• маркетинговый контроль [5, с.146].

В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

---

Основной целью маркетингового подхода к управлению предприятием является обеспечение его выживаемости в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами маркетингового подхода к управлению следует считать [5, c.144]:

• предотвращение расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;
• предотвращение (или минимизация) расхода всех видов ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;
• целевое использование всех видов ресурсов для обеспечения полного удовлетворения нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;
• формирование условий для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы сотрудников фирмы, конкретных потребителей товаров и услуг, общества в целом;
• формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках товаров и услуг, а также в общественном мнении в стране и за рубежом благоприятного образа (имиджа) фирмы как надежного делового партнера [21, c.179-180].

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговый подход к управлению фирмой предполагает постоянную ориентацию на рынок, его конъюнктуру за счет усиления обратных связей. Через определенные промежутки времени необходимо производить корректировку планов и стратегий, то есть выработанная стратегия не является постоянной на многие годы функционирования фирмы. Поэтому само стратегическое управление, построенное на маркетинговых принципах, предполагает циклическую (кольцевую) схему управления фирмой, с помощью которой можно свободно ориентироваться на постоянно изменяющуюся конъюнктуру рынка [39, с.81].

Успешная деятельность на современном конкурентном рынке возможна лишь при нацеленности на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия. Маркетинговое управление дает возможность ориентировать деятельность предприятия на долговременный результат, который заключается в расширении доли рынка, успешной реализации продукции и повышении стоимости предприятия.

1.2. Процесс организации и управления маркетингом

---

Управление маркетингом является важнейшим процессом управления современным предприятием. Процесс управления маркетингом подразделяется на три фазы: планирование, реализация планов и контроль (рис. 3).

Фаза планирования
Этап 1	Этап 2	Этап 3
Ситуационный (SWOT) анализ • Выявление отраслевых тенденций • Анализ конкурентов • Оценка собственногоположения • Изучение клиентуры	Определение основных продуктов и рынков и постановка целей • Постановка целей для продуктов и рынков • Выбор целевых рынков • Определение отличительных характеристик • Позиционирование продукта	Программа маркетинга • Разработка комплекса маркетинга • Формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов и прибылей	Корректирующие действия
План маркетинга
????
Фаза реализации • Получение ресурсов • Построение организационной структуры маркетинга • Разработка календарных графиков • Осуществление программы маркетинга
????
Результаты
????
Фаза контроля • Сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений • Принятие мер по устранению отрицательных отклонений и использованию положительных

Рис. 3. Этапы управления маркетингом на предприятии [2, c.89]

Этап планирования маркетинга состоит из следующих этапов [6, c.38]:

• ситуационный анализ;
• определение основных продуктов и рынков.

Ситуационный анализ направлен на анализ макро-, микро- и внутренней среды предприятия и определения основных стратегических возможностей предприятия на рынке. К макросреде предприятия относятся неуправляемые факторы маркетинга, а к микросреде относятся основные управляемые факторы маркетинга.

Для управления маркетингом применяют различные организационные структуры маркетинга. Наиболее широко распространенной структурой являются линейно-функциональная организационная структура (рис. 4).

---