Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации).pdf

В должностной инструкции специалиста по маркетинговому планированию сказано, что цель его деятельности – планирование и координация маркетинговой деятельности предприятия для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка.

Должностные обязанности:

1. Координирует ежедневную оперативную деятельность по реализации продукции.

2. Разрабатывает и контролирует бюджет маркетинга.

3. Руководит рекламными кампаниями и программами продвижения.

В данной должностной инструкции не закреплено такое важное направление, как разработка и внедрение краткосрочных и долгосрочных маркетинговых стратегий по разработке новой продукции, увеличению объема продаж, составлению прогнозов продаж.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» планирует свою деятельность следующим образом:

1) Устанавливаются цели на один год.

2) Составляется приблизительный план на 6 месяцев.

3) Составляется подробный план на 3 месяца.

4) План передается на утверждение координатору проекта.

Так как предприятие работает по проектной системе, то и планирование осуществляется по такому же принципу. После подписания договора с клиентом определяются сроки реализации проекта. Таким образом, определяются временные рамки, исходя из которых осуществляется более детальное планирование.

Задачи отдела маркетинга отражены в табл.1.

Таблица 1

Задачи отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода»

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Функциональные	Предварительные постановочные
1. Аналитическая составляющая
Мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые продукты и услуги, изменения в работе), целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике	проектирование маркетинговой информационной системы бизнеса (форматы и регламенты сбора информации о рынке и типовых решений); проведение первичных маркетин­говых исследований по услугам бизнеса; предварительный сбор информа­ции о конкурентах
Сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия бизнеса, ценообразование, планы продвижения продукции и т. д.	Разработка форматов, алгоритмов и регламентов для типовых управлен­ческих решений
Разовые маркетинговые исследо­вания по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса
2. Рекламная составляющая
Медиа-планировапие Изготовление рекламных и презентационных материалов Организация рекламной кампании Контроль эффективности рекламы	Разработка рекламной концепции
3. Организационная составляющая
Диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач Планирование собственной деятельности	Разработка форматов для составле­ния планов

---

В табл. 1 представлены задачи отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ», характерные для доста­точно «зрелой» маркетинговой системы, в привязке к постановочным (проектным) задачам, которые надо решить для того, чтобы затем ре­шать функциональные задачи.

Чтобы все эти функциональные работы стали выполняться, необ­ходимо предварительное осуществление проектных работ: разработ­ка форматов и регламентов сбора информации, алгоритмов обработ­ки данных и принятия типовых решений. Для проведения рекламной кампании нужна рекламная концепция.

Для мониторинга информации требуется предварительное разовое усилие по первичному сбору данных с рынка, чтобы изучить и ото­брать оптимальные источники. Этот процесс достаточно трудоемкий по сравнению с последующим дополнением и актуализацией данных.

Очень важная часть маркетинговой работы в отделе – это диагностика, т. е. поиск проблем бизнеса или каких-либо способов для его улучшения. Хотя в табл. 8 эта задача указана как функциональная, на самом деле она смешанная. С одной стороны, диагностика должна вестись посто­янно, с другой стороны, каждая новая проблема определяется как не­типовая (если она типовая, то ее решение осуществляется системно – создается отдельное подразделение или меняются бизнес-процессы).

В процессе проведения стратегического анализа системно анализируются факторы внешней окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия для определения текущего положения и выявления условий для дальнейшего развития. Важным требованием является сравнение позиций предприятия с позициями конкурентов. Основные методики маркетингового стратегического анализа ООО «Автозавод «ГАЗ», которые должны дополняться методами прогнозирования, систематизированы автором в табл. 2.

Таблица 2

Основные методики маркетингового стратегического анализа

Методики стратегического анализа			Применение методик для:
			анализа внешней среды предприятия			анализа внутренней среды предприятия	сопоставления результатов анализа внешней и внутренней среды
			макросреды	ближней среды
		маркетинговые исследования		+			+
		PEST-анализ	+
		отраслевой анализ	+	+
		Экономический анализ				+
		SNW-анализ				+
		анализ McKinscy				+
		изучение профиля		+		+	+
		анализ цепочки ценностей		+		+	+
	PIMS-анализ			+	+
	Портфельный анализ бизнесов			+	+		+
	SWOT-анализ			+	+		+
	GAP-анализ			+	+		+
	бенчмаркинг			+	+		+
	анализ жизненных циклов		+	+	+		+
	анализ кривой опыта				+
	нормативный ряд показателей				+
	анализ ключевых факторов успеха				+

---

Важнейшим направлением в деятельности бюро по продвижению Отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» является система информирования клиентов. Цель и задачи данной системы – своевременно обеспечивать существующих и потенциальных потребителей необходимой дифференцированной информацией о предприятии предоставлением возможности обратной связи.

В обязанности специалистов информационно-аналитического бюро отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» входит работа с перспективными заказчиками.

Цель: определение, оценка и активное взаимодействие с самыми перспективными заказчиками. В рамках данной деятельности проводится сбор информации о проблемах, возникших у перспективных заказчиков, связанных с работой фирмы, корректировка взаимодействия.

Временные затраты более универсальны, но они находятся в зависимости от тематики и сложности исследования. В качестве примера рассмотрим оценки отдельных действий в рамках маркетингового исследования, выполняемые маркетологом ООО «Автозавод «ГАЗ» (табл.3).

Таблица 3

Временные затраты на выполнение отдельных исследовательских действий

Действие	Затраты времени	Примечание
Получение информа­ции из Облкомстата	8ч	Эти 8 ч растянуты на несколько этапов – постановка задачи, оплата, получение информации, подписание бухгалтерских документов
Составление списка вопросов для глубин­ного интервью	1-2 ч
Глубинное интервью	30-60 мин
Составление анкеты для массового опроса	4ч	Лучше разбить на два этапа, чтобы второй раз взглянуть «свежим взглядом»
Интервью по анкете	5-10 мин
Сбор информации из Интернета по любой проблеме	8-12 ч	Более длительные поиски не дают ничего нового, начинается «хождение по кругу»

Отдел маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» взаимодействует со всеми подразделениями предприятия (табл.4). Маркетинговая стратегия составляется и реализуется совместно с отделом корпоративных продаж Группы «ГАЗ».

Сотрудники отдела также получают информацию из интернет-источников, специализированных изданий, а также по результатам проведенных социологических и маркетинговых опросов.

---

Таблица 4

Внутренние клиенты отдела маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ»

Функции	Внутренние клиенты
Мониторинг и систематизация информации о рынке: конкуренты (цены, новые продукты и услуги, изменения в работе), целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике	Генеральный директор, коммерче­ский директор и другие менеджеры, принимающие решения об измене­нии тактики и стратегии бизнеса
Сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений: маркетинговая стратегия бизнеса, ценообразование, планы продвижения продукции и т. д.	Начальник отдела продаж, главный инженер, начальник технического отдала, главный технолог, коммерческий директор – все лица, принимающие соответствующие решения
Изготовление рекламных и презен­тационных материалов	Начальник отдела продаж, коммерческий директор

Основные направления работы подразделения

1. Исследование рынка.

2. Подготовка предложений для корпоративных клиентов.

3. Разработка и информационное обеспечение сайта.

4. Создание рекламной продукции и проведение рекламных кампаний.

5. Участие в отраслевых выставках.

Основными каналами рекламной коммуникации дилерских центов завода являются специализированные журналы и Интернет.

В 2019 году реклама автомобилей «ГАЗ» публиковалась в 14 журналах и 2 каталогах. Учитывая прошлогоднее продвижение и отклики потребителей было решено сократить количество публикаций. Предварительно проведено телефонное анкетирование потребителей на знание и читабельность. В опросе приняло участие 80 различных компаний и карьеров, и 130 рабочих и руководителей. В результате исследования были получены следующие результаты (табл.5).

Таблица 5

Результаты исследования популярности целевых СМИ

№	Наименование издания	Вид издания	%
1	Строительные и дорожные машины	журнал	10%
2	Красная Линия. Дороги.	журнал	6%
3	Мир дорог	журнал	4,8%
4	Автомобильные дороги	журнал	21%
5	Автомобиль и сервис	каталог	17%
6	Авторевю	журнал	0,5%
7	Автоцентр	журнал	18,4%
8	Carpress	журнал	0,3%

---

Согласно базе данные предприятия на начало года 65% обратившихся узнали о компании из Интернета, 16% - на выставках, 14% - журналов, 5% - другие источники. Используя данные опроса и базы данных, было принято решение о сокращении рекламы в печатных изданиях, оставив наиболее популярные журналы для поддержания имиджа преимущества компании и основной упор сделать на интернет. В число необходимых для рекламы попали следующие журналы и каталоги: «Автомобильные дороги», «Автомобиль и сервис», «Автоцентр», «Строительные и дорожные машины».

Таким образом, было решено оставить рекламу в специализированных и отраслевых изданиях, которые пользуются большим спросом у потенциальных клиентов и является наиболее читабельным. Это дало возможность снизить затраты на рекламу до 650 тысячи рублей в год.

Отделом маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в 2019 году была выработана коммерческая политика  по выплате бонусов предприятиям сбытовой сети, доработан стандарт рекламы, внедрен стандарт приемки и сдачи спецавтотехники. Проведено анкетирование на предмет оценки системы планирования и исполнения заказов предприятий сбытовой сети. Внедрена система оперативного обмена информацией с дилерами, модернизирована система идентификации заказов, определены новые нормативы стоимости нормо-часа гарантийного ремонта. Для предприятий сервисно-сбытовой сети в 2020 году планируется производить централизованную закупку оборудования для технического обслуживания и ремонта автомобилей «ГАЗ». Реализуется ряд проектов, направленных на исключение повторяющихся дефектов. Начата работа над проектом по созданию собственных торгово-сервисных центров «Группы ГАЗ»,  что позволит получить эффективный инструмент продаж, присутствовать в основных сегментах рынка, приобретать необходимые компетенции в области розничных продаж и сервисного обслуживания.

Затраты компании на функционирование службы маркетинга и поддержание ее деятельности в течение 2019 года приведены в табл. 6.

Таблица 6

Годовые затраты на операционную деятельность маркетинговой службы ООО «Автозавод «ГАЗ» (руб.)

Статья расходов	Сумма затрат
Затраты на персонал (зарплата, страхование, командировки, обучение)	1800000
Канцтовары и офисная бумага	70400
Хозтовары	56000
Услуги связи	620800
Интернет	4000
Обслуживание и ремонт основных средств	115200
Эксплуатационные и коммунальные услуги	192000
Представительские расходы	65840
Итого	2 547 200

---