Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (теоретические основы создания и функционирования маркетинговой службы в организации).pdf

Производственные службы

Руководитель

организации

Руководитель производственного подразделения А

Функциональный отдел I

Функциональный отдел II

Руководитель производственного подразделения В

Производственные службы

Отношения линейного руководства

Отношения функционального руководства

Рис. 4. Линейно-функциональная организационная структура маркетинговой службы [8, c.62]

Применительно к управлению маркетингом линейно-функциональные структуры управления различают на товарно-функциональную (рис. 5) и регионально-функциональную (рис. 6) структуры [15, c.91-92].

Рис. 5. Товарно-функциональная организационная структура маркетинговой службы

Рис. 6. Регионально-функциональная организационная структура

маркетинговой службы

Достоинства линейных структур управления маркетингом следующие [17, c.199]:

1. Хорошая координация всех функций.

2. Профессиональная специализация.

3. Высокое качество решения технических проблем.

4. Хорошая степень контроля выполнения производственных задач.

5. При увеличении объема производства, затраты на единицу продукции растут медленно.

Естественно, такие структуры имеют свои недостатки:

1. Плохая коммуникация между функциональными подразделениями.

2. Все решения сконцентрированы на вершине. Это приводит во-первых, к увеличению времени решения проблем, во-вторых, искажению передаваемой информации и, в-третьих, к увеличению затрат на передачу информации.

3. При возникновении конфликтов трудно установить, кто виноват.

4. Каждое подразделение имеет свои собственные цели и не заботится о целях других подразделений и общей организации в целом.

5. Работники специализируются в своих профессиональных качествах и не участвуют в управлении организацией [3, c.113].

Итак, управление маркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимым условием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играет организационная структура маркетинга. Функционирование организационной структуры маркетинга осуществляется на основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время не существует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаёт свою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, и учитывая лишь свои принципы работы.

---

Итак, маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

Для большинства российских предприятий, выделяющих в своей структуре подразделение маркетинга, характерны два основных вида интеграции маркетинга на предприятии: маркетинг как функция управления, и маркетинг как функция обслуживания.

Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению фирмой является ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы в ООО «Автозавод «ГАЗ»

«Группа ГАЗ» - один из крупнейших автомобилестроительных холдингов России, в продуктовую линейку которого входят легкие коммерческие автомобили, легковые и грузовые автомобили, автобусы, дорожно-строительная техника, двигатели и топливная аппаратура, автокомплектующие для всего модельного ряда в сегменте LCV и средних грузовых автомобилей, а также запасные части [50].

«Группа ГАЗ» выпускает легкие и среднетоннажные коммерческие автомобили, автобусы, тяжелые грузовики, легковые автомобили, силовые агрегаты и автокомпоненты. Компания объединяет 13 предприятий в восьми регионах России.

«Группа ГАЗ» является лидером рынка коммерческого транспорта России, занимая около 50% сегмента легких коммерческих автомобилей и около 65% сегмента автобусов. Флагманский продукт компании – легкий коммерческий автомобиль нового поколения «ГАЗель NEXT».

«Группа ГАЗ» – лидер среди российских автопроизводителей по созданию экологичных видов транспорта, включая разработки техники на альтернативных видах топлива.

Основной акционер компании – машиностроительный холдинг «Русские машины», входящий в бизнес-группу «Базовый элемент». Штаб-квартира «Группы ГАЗ» расположена в Нижнем Новгороде.

Служба маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» является самостоятельным структурным подразделением, состоящим из отделов маркетинга проектов и отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию (рис.7).

---

Департамент маркетинга

и развития Группы ГАЗ

Служба маркетинга

ООО «Автозавод «ГАЗ»

Отдел внешней

экономической

деятельности

Отдел

маркетинга проекта А

Отдел

маркетинга проекта Б

Отдел

маркетинга проекта N

Рис. 7. Структура маркетинговой службы предприятия

Рассмотрим функции и цели отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ».

К важнейшим функциям относится анализ внутренней и внешней среды предприятия, позиционирование продукции и сегментирование рынка сбыта, анализ деятельности конкурентов, формирование ассортимента выпускаемой продукции, ценообразования и формулирование необходимых требований к качеству выпускаемой продукции и обслуживанию заказчиков и клиентов, продвижение продукта на рынке, поддержка имиджа торговых марок и самого предприятия.

Основная цель отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» - это координация деятельности по проведению и формированию сервисной, сбытовой и закупочной политики предприятия.

Внутренняя структура отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» состоит из 4 сотрудников и выделяет следующие основные специализации, например:

1.Начальник отдела маркетинга.

2.Менеджер/маркетолог 

3.Аналитик/маркетолог.

4.Менеджер по интернет – маркетингу/маркетолог.

Взаимодействие с подразделениями ООО «Автозавод «ГАЗ»:

- по заказу руководства групп и подразделений предприятия отдел маркетинга должен выполнить отдельные или определенные виды маркетинговой деятельности. Контроль над группой осуществляет руководитель отдела маркетинга;

- менеджеры по маркетингу должны взаимодействовать самым активным образом с начальником отдела рекламы для формирования рекламных акций и разработки рекламной политики предприятия.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» предоставляет подразделениям предприятия «Автозавод «ГАЗ» полную информацию, которая необходима для рыночной ориентации их типа деятельности.

Все решения, которые влияют на рыночную ориентацию предприятия, должны приниматься на основе рекомендаций и по согласованию с маркетинговым отделом. Структура отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» выглядит следующим образом (рис.8).

---

Отдел маркетинга

Начальник отдела

Бюро по продвижению

Информац.-аналитич.бюро

Менеджеры по маркетинг. исследованиям

Специалисты по маркетинг. планированию

Рис.8. Организационная структура отдела маркетинга проекта

«Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ»

Начальник отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» руководит процессом изучения рынка, координирует работу отдела, определяет общие направления деятельности в рамках поставленных целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты дея­тельности отдела. Он предоставляет отчетную информацию заместителю генерального директора по экономике ООО «Автозавод «ГАЗ».

Отдел включает в себя два бюро: по продвижению (разработка стратегии продвижения, создание рекламных материалов и организация мероприятий для корпоративных клиентов) и информационно-аналитическое (анализ рынка и внешней среды предприятия).

Кадровый состав каждого бюро – по два специалиста (менеджеры по маркетинговым исследованиям в информационно-аналитическом бюро и специалисты по маркетинговому планированию в бюро по продвижению). Они отчитываются о проведенной работе перед начальником отдела маркетинга.

Служба маркетинга ООО «Автозавод «ГАЗ» в целом выстроена по продуктово-рыночному типу, поскольку в ее структуре выделяются как управляющие отдельными моделями автомобилей, так и управляющие рынками сбыта (например, рынком сбыта легковых автомобилей в страны СНГ и т.п.).

Управляющие отдельными линейками и марками производимых автомобилей планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов предприятия.

Достоинство данного типа организации службы маркетинга на предприятии заключается в том, что управленческое внимание уделяется каждому производимому продукту и каждому рынку. Однако, такая организация управления маркетингом повышает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и моет порождать конфликты.

Отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» в настоящее время ориентирован на внутрироссийский рынок с целью расширения продаж.

---

Таким образом, отдел маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» является структурным подразделением ООО «Автозавод «ГАЗ»и выполняет в организации следующие задачи:

• согласование маркетинговой политики совместно с управлением VW Group в России;
• разработка рекламной политики совместно с автодилерами;
• проведение маркетинговых исследований;
• постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия;
• изучение конкурентного окружения предприятия;
• исследование окружающей среды предприятия (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера);
• определение направ­лений развития;
• участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли предприятия;
• выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продук­ции (организация рекламной кампании, деятельности по стимулированию сбыта);
• проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности на предприятии).

Функции отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ» можно представить в виде схемы на рис. 9.

Рис.9. Функции отдела маркетинга проекта «Фольксваген-Шкода» ООО «Автозавод «ГАЗ»

Рассмотрим подробнее направления деятельности менеджера по маркетинговым исследованиям, закрепленные в должности инструкции.

Основная цель работы: отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов, уделяя основное внимание параметрам потребителей, услуг, моделям потребления.

Должностные обязанности:

1.Участие в разработке и анализе программ тестирования продукции.

2. Планирование и внедрение маркетинговых исследований, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями.

3. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне предприятия, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проведение обучения заинтересованных подразделений этим стандартам, контроль их исполнения.

4. Разработка, согласование и контроль бюджета маркетинговых исследований.

В должностной инструкции менеджера по маркетинговым исследованиям не закреплено такое важное направление работы, как анализ ценообразования, сегментация рынка и участие в разработке программ продвижения. Также не закреплено такое важное направление маркетинговых исследований, как оценка эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

---