Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО Эльдорадо).pdf

SWOT-анализ дает возможность оценить конкретную ситуацию на рынке, получить четкое представление о преимуществах и недостатках предприятия, что позволяет выбрать направление развития предприятия, выгодно использовать сильные стороны предприятия, устранить либо учесть недостатки организации, использовать (не упустить) предоставляемые рынком возможности, избежать опасностей и угроз. Данная методика универсальна и может применяться различными предприятиями для оценки своей конкурентоспособности [8, с. 114].

Таким образом, для оценки конкурентоспособности товаров (продукции, услуг), предприятий и отраслей экономики существуют различные методики анализа конкурентоспособности, которые базируются на основе качественных характеристик и количественных показателей.

2 Анализ и оценка конкурентоспособности компании ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Эльдорадо»

«Эльдорадо» — торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. Розничная сеть «Эльдорадо» входит в Группу «М.Видео-Эльдорадо» (ПАО «М.видео») – крупнейшую российскую розничную компанию, которая объединяет бренды на рынке бытовой техники и электроники «М.Видео» и «Эльдорадо», а также маркетплейс Goods. Совокупная годовая выручка компаний превышает 360 млрд рублей с НДС. Группа «М.Видео-Эльдорадо» – единственная российская компания в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке – Московской Бирже [9].

Компания была создана 1 сентября 1994 года (тогда был открыт первый магазин компании в Самаре). С мая 2005 года компания развивала собственную сеть салонов сотовой связи с одноименным названием (480 салонов связи «Эльдорадо» на начало 2009 года). Планировалось увеличить количество салонов до 490 к концу 2009 года, но в связи с финансовыми затруднениями вся сеть салонов сотовой связи была продана компании МТС.

В декабре 2010 года PPF выкупила долю итальянской компании за 46 млн евро. В августе 2011 года чешская компания выкупила остатки «Эльдорадо» у его основателя, заплатив за 50% минус 1 акцию сети 625 млн долларов [18].

В июле 2014 года сеть «М.Видео» получила разрешение Федеральной антимонопольной службы на покупку «Эльдорадо» у PPF, но с ограничениями на доминирование объединенной сети в ряде регионов. В декабре 2016 года начались переговоры, и в апреле 2017 года «М.Видео» и «Эльдорадо» были куплены финансовой группой «Сафмар» [9].

В марте 2018 года «М.Видео» сообщило о покупке сети «Эльдорадо». В апреле того же года сделка была завершена.

В 2010 году «Эльдорадо» начала утилизацию бытовой техники и электроники в обмен на приобретение товаров в магазинах сети, за 2010-2012 год было утилизировано более 1 миллиона единиц бытовой техники.

В 2018 г. Группа объединяет 435 магазинов под брендом «М.Видео», 416 магазинов под брендом «Эльдорадо» и 3 магазина «М-Mobile» в более чем 200 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов Группы составляет 1 292 тыс. м кв., общая площадь – 1 706 тыс. м кв.

Контролирующим акционером ПАО «М.Видео» является ПФГ «САФМАР», одна из крупнейших промышленно-финансовых групп в России. В ее состав входят нефтедобывающие и нефтеперерабатывающие холдинги, угольные, калийные компании, строительные корпорации, логистические и гостиничные комплексы, торговые, офисные центры [18].

«Эльдорадо» – пятикратный лауреат премии «Права потребителей и качество обслуживания», трехкратный обладатель премии «Марка №1 в России» (2012, 2014, 2016), четырехкратный обладатель премии «Лучшие социальные проекты России» за акцию «Утилизация» (2015, 2016, 2017, 2018) и двукратный победитель премии Retail Week Awards (2017, 2018). Компания стала победителем CX World Awards 2018 в номинации «Персонализированный клиентский опыт», лауреатом программы «Эффективное бизнес-образование 2016» в категории «Лучшая программа развития и мотивации сотрудников», а также обладателем премии Russian Retail Awards 2016, Customer Experience Awards Russia 2016 в номинации «Лучший персонализированный маркетинг» и Online Retail Russia Awards 2016 как лучший интернет-магазин в своем сегменте [9].

География присутствия сети «Эльдорадо» на 2018 год охватывала более 200 городов и насчитывает более 600 магазинов в разных регионах РФ и ряда соседних государств. Штат торговой сети составляет 30 тысяч человек.

Философию бренда отражают следующие принципы: просто, выгодно, рядом. «Эльдорадо» близок к своим покупателям за счет удобных локаций магазинов и выгоден благодаря широкому спектру товарных предложений.

Слоган «Эльдорадо»: «Людям выгодно» [9].

Миссия «Эльдорадо» – помочь сделать правильный выбор и создать собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов.

Каталог позиций магазина Эльдорадо предлагает покупателям:

− Теле, аудио и видео технику;

− Компьютеры и ноутбуки, сопутствующие мультимедиа, оргтехнику и расходные материалы;

− Фото и видео камеры;

− Смартфоны, планшеты и гаджеты;

− Технику для дома и кухни;

− Игровые приставки, игры, аксессуары, электронные книги;

− Товары для красоты и здоровья;

− Товары для сада и дачи;

− Оборудование и оснастку для ремонта;

− Товары для спорта и активного отдыха;

− Парфюмерию и косметику;

− Сантехнику;

− Товары для мам и малышей [9].

Помимо офлайн маркетов, сеть «Эльдорадо» имеет собственный сайт, на котором можно найти полный каталог товаров, ознакомится с выгодными предложениями, а также совершить выгодную и безопасную онлайн покупку. Интернет магазин Эльдорадо — сайт, ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Здесь реализованы различные способы оплаты и доставки, действуют эксклюзивные предложения и предлагаются дополнительные скидки.

По данным за 2017 год, торговая сеть «Эльдорадо» занимало второе после «М.Видео» место в России по продажам на рынке бытовой техники и электроники [18].

Во втором квартале 2018 года компания прекратила свое существование, объединившись с сетью «М.Видео» и в настоящее время входит в Группу «М.Видео-Эльдорадо». По итогам 2018 года «М.Видео-Эльдорадо» показала рекордный результат – продажи выросли на 18% до 421 миллиарда рублей за счёт увеличения эффективности розницы и онлайн [18].

2.2 Анализ внешних факторов и конкурентной среды компании

«Эльдорадо» — крупнейшая российская сеть магазинов бытовой техники, электроники и товаров для дома.

Стратегическая цель компании — динамичное развитие, сбалансированная маркетинговая политика для завоевания и сохранения лидирующих позиций своей деятельности.

Компания провозглашает следующие свои преимущества, которые входят в концепцию ее маркетинговой стратегии:

1) персональный подход к работе с каждым клиентом;

2) специальные условия для юридических лиц;

3) удобство оформления заказа через сайт, почту или телефон;

4) доставка товара в любую точку страны;

5) продажа подарочных карт;

6) участие в аукционах и тендерах;

7) сборка компьютеров [9].

Общую стратегию организации на данный момент можно сформулировать следующим образом — завоевание максимальной доли рынка по розничной реализации бытовой техники и электроники, на основе развития конкурентных факторов организации.

Методы продвижения торговой марки:

 развитие и поддержание имиджа магазинов «Эльдорадо» на основе имиджевой политики;

 брендирование магазинов «Эльдорадо»;

 наличие единого фирменного стиля магазинов;

 рекламные компании на федеральном уровне (телевидение, пресса и интернет);

 рекламные компании на региональном уровне (региональные каналы, радио, газеты).

Методы и принципы ценообразования:

 установление рыночных цен ниже чем у конкурентов;

 закупка товаров у производителей, что позволяет минимизировать наценку на реализацию товара;

 выделение групп товаров по прайсу «шок-цена».

Методы стимулирования сбыта:

 проведение сезонных акций;

 наличие дисконтной системы — карт скидок и бонусов;

 группа товаров по спецпредложению.

Одним из бесспорных преимуществ компании «Эльдорадо» является наличие известного бренда, успешного имиджа и стиля, а так же наличие широкого ассортимента товаров и услуг, в том числе и сервисного обслуживания. Еще одним преимуществом являются разнообразные программы лояльности для покупателей: бонусные программы, акции, розыгрыш призов в лотерее. «Эльдорадо» активно сотрудничает с юридическими лицами [9].

Бонусная программа «Эльдорадо» разработана специально для постоянных покупателей. За каждую совершенную покупку участникам начисляются бонусы, которыми можно воспользоваться при оплате последующих приобретений. Каждый бонус эквивалентен одному рублю. Сумма бонусов начисляется в размере 3,3% величины чека. Активация происходит автоматически, через 14 дней после покупки. Срок действия каждого отдельного пакета ограничен и составляет 90 дней. Дополнительно члены клуба могут принимать участие в различных специальных акциях, которые делают программу еще интереснее и выгоднее [18]. Сайт и розничные магазины «Эльдорадо» предлагают различный по содержимому каталог акций: лотерея «Марафон подарков», суперпредложения «Скидки до 50%», «Все по 999 рублей», «Вместе веселее» (скидка до 20% на второй товар) и другие.

Компания «Эльдорадо» фокусируется на инновациях, покупательском опыте и сервисе, чтобы развиваться и открывать новые возможности для сотрудников, покупателей и всего общества [9].

Несмотря на раскрученный бренд и устойчивые позиции в городе Иркутске, магазин «Эльдорадо» подвергается неблагоприятным воздействиям со стороны факторов окружающей среды, в первую очередь, из-за высокой конкуренции.

Конкурентами «Эльдорадо» в сфере продажи бытовой техники в Иркутске являются магазин «ЭКСПЕРТ», салон бытовой техники «ЭлектриZ», DNS Technopoint, «Мир Бытовой Техники», Магазин бытовой техники, магазин «Утёнок», магазин бытовой техники «Самурай», «Техника Для Дома», магазин техники «Сиб-Альянс плюс», магазин «TV shop», магазин бытовой техники «Hotter» и другие [6].

Основными конкурентами «Эльдорадо» в Иркутске являются крупнейшие гипермаркеты бытовой техники, которые также имеют подобные интернет-магазины - «ЭКСПЕРТ», DNS Technopoint, «М.Видео».

Проведем структурный анализ конкурентов предприятия «Эльдорадо» с использованием модели пяти сил Портера.

Теория конкуренции М. Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют уровень конкуренции на рынке, и включает в себя анализ этих сил:

1) анализ рыночной власти поставщиков;

2) анализ рыночной власти потребителей;

3) анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

4) анализ угрозы появления новых игроков;

5) анализ уровня конкурентной борьбы [8].

Рассмотрим силы конкуренции применительно для ООО «Эльдорадо» в таблице 5. Оценка факторов осуществляется по балльной шкале: «0» — отсутствие признака и его проявления как фактора; «3» — значительное проявление данного фактора.

Таблица 5

Факторы конкуренции по модели М. Портера