Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО Эльдорадо).pdf

Таблица 3

Факторы конкурентного преимущества по М.Портеру

Однако воздействовать на факторы конкурентоспособности предприятия можно с разной степенью эффективности. Так, как правило, значительных капиталовложений и длительного срока окупаемости требуют инновационные изменения технико-технологических условий работы. Вместе с тем для обеспечения конкурентоспособности предприятия важнейшую роль играет уровень качества управления организацией, т.е. уровень подготовки менеджеров, умение правильно вести деловые операции в условиях постоянного изменения на рынке [1, с. 43]. Эти факторы считают ключевыми в определении конкурентоспособности организации на рынке.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятий

Конкурентоспособность — интегральная характеристика и в общем случае рекомендуется выделять составляющие конкурентоспособности предложения на рынке, конкурентоспособности ресурсов, менеджмента предприятия и предпринимательской идеи [1, с. 26].

Маркетинговым подходом к определению конкурентоспособности предполагается, что предложение конкурентоспособно, когда оно имеет в определенном потребительском сегменте рынка одну или более потребительских характеристик, лучше, чем у товаров-аналогов. Индикатором актуальности потребительских характеристик может являться, к примеру, статистика вопросов потребителей при покупке товаров [3, с. 34].

Конкурентоспособность товара определяется следующими характеристиками [7]:

– совокупность свойств реализованного продукта, которые удовлетворяют определенные потребности человека в условиях конкуренции в данный период времени в условиях свободного рынка;

– способность товара быть привлекательным для покупателя по сравнению с аналогами благодаря лучшему соответствию его качественных и стоимостных данных потребительским оценкам и требованиям данного рынка;

– выгодные отличия данного товара от аналогичного товара конкурента по затратам на удовлетворение потребностей потребителя;

– уровень эксплуатационных и экономическо-технических параметров продукции, которые позволяют выдерживать соперничество (конкуренцию);

– сравнительная характеристика товаров, содержащая комплексные оценки всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара;

– проявление в условиях рыночных отношений качеств продукции, определяемое способностью товара быть проданным на определенном рынке, в максимально возможных объемах и без убытков для производителя;

– оцененное свойство потребителем объекта превосходить другие аналоги в определенный момент без ущерба производителям по качественным и ценовым характеристикам в конкретном сегменте рынка [2].

Для оценки конкурентоспособности предприятия применяются различные методы.

1. Модель «пяти сил» конкурентной среды М. Портера представлена на рисунке приложения 1 [8, с. 47].

Применимость по Портеру анализа пяти сил требует соблюдения следующих условий:

– покупатели, поставщики и конкуренты не связаны друг с другом, не взаимодействуют и не сговариваются, то есть имеет место совершенная конкуренция;

– цена определяется структурными преимуществами;

– высока стабильность рынка, что позволяет участникам рынка планировать стратегию и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

2. Анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли по модели А. Томпсона через изучение ее основных экономических характеристик:

– основные экономические параметры отрасли;

– формы и интенсивность отраслевой конкуренции;

– причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде;

– ключевые факторы успеха предприятий отрасли;

– общая привлекательность отрасли и перспективы обеспечения ее прибыльности [7].

Общий вывод конкурентного анализа отрасли характеризует перспективы развития и привлекательность отрасли для организации и ведения бизнеса. При этом даже если ситуация в отрасли однозначно ухудшается, это может пойти на пользу каким-то предприятиям в отдельных случаях, помочь в осуществлении их стратегии, например в укреплении позиций лидера отрасли. Используя методы анализа по модели Томпсона, предприятие может подготовить достаточно сильную защиту в отношении факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной. Кроме того, может сложиться ситуация, когда продолжение работы в данной отрасли важно с точки зрения достижения успеха в других отраслях, где у предприятия есть интересы. Таким образом, данный подход является достаточно интересным своими выводами. Позволяет рассмотреть ключевые факторы успеха отрасли и определить перспективы ее развития [2].

3. Модель Розенберга в оценке конкурентоспособности товаров заключается в том, что потребителями оцениваются товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей, используется формула:

(1)

где А_i – субъект пригодности товара (отношение к нему);

V_j – важность мотива для данного потребителя;

n – количество мотивов;

I_ij – субъективная оценка товарной пригодности для удовлетворения i-го мотива [15].

Положительная сторона данного заключается в том, что любому товару может быть в соответствие поставлено определенное число, что значительно облегчает сравнение конкурентоспособности товаров: чем больше значение числа, тем продукт более конкурентоспособен. Однако важные для товара мотивы зачастую довольно трудно выявить [15, с.75].

4. Модель с идеальной точкой заключается в том, что знание отдельных мотивов определяется опосредованно:

(2)

где Q_j – оценка потребителями марки j;

W_k – важность характеристики k (k = 1, …, n);

B_jk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r – параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 – убывающую граничную пользу;

I_k – идеальное значение характеристики k по мнению потребителей [1].

Смысл такой формулы определяется следующим образом: товар следует предпочесть другому в том случае, если его удаление меньше от идеальной точки. Преимущество такого метода заключается в том, что он дает представление об идеальном продукте с точки зрения потребителя.

5. Метод оценок конкурентоспособности продукта на основе уровня продаж его заключается в оценке относительной доли продаж В_0i оцениваемого продукта по сравнению с его конкурентом, то есть вероятности того, что потребитель на данном рынке, совершая покупки, предпочтет данный продукт указанному его i-му конкуренту-аналогу:

(3)

где M₀ – объем продаж данного товара за определенный период;

M₁ – объем продаж товара-конкурента за такой же период [15].

6. Интегральный показатель конкурентоспособности.

При данной методике используется следующий алгоритм. На первом шаге определяются частные показатели конкурентоспособности продукта путем сравнения их с эталонными показателями или товарами-конкурентами:

(4)

где Q_i – показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i – величина i-го параметра товара;

P_i0 – величина i-го параметра товара для товара-эталона [2, с. 47].

Далее рассчитывается интегральный показатель К:

(5)

Чем ближе К приближается к 1 по набору оценочных параметров, тем ближе данный продукт соответствует эталонному образцу [15].

При оценке конкурентоспособности предприятия могут также использоваться следующие подходы и методы:

1) оценка конкурентоспособности на базе рейтинговой оценки – с помощью системы показателей рассчитывают совокупную балльную оценку фирмы, которая выступает базой при определении места фирмы в рейтинге;

2) оценка конкурентоспособности при расчете рыночной доли – это основной экономико-статистический показатель, который характеризует конкурентоспособность предприятия. Долю рынка определяют как удельный вес розничного товарооборота данного субъекта в его общем объеме. Динамика в интервале от 0-100% свидетельствует об изменении уровня конкурентоспособности фирмы;

3) оценка конкурентоспособности на базе нормы потребительной стоимости, которая предполагает оценку не товара или услуги, а совокупности управленческих, маркетинговых, организационных решений. Расчеты производятся на основе алгоритмов оценки конкурентоспособности экономических технологий [15, с. 58];

4) оценка конкурентоспособности фирмы на базе теории эффективной конкуренции: наиболее конкурентоспособны те предприятия, где работа подразделений и служб организована наилучшим образом. При этом на эффективность работы каждой службы оказывает воздействие множество факторов и ресурсов фирмы и оценка ее эффективности предполагает оценки эффективности использования подразделением этих ресурсов. В основе данного метода лежит оценка 4 групповых показателей (критериев) [13]:

− показатели, которые характеризуют эффективность управления процессом производства (экономия затрат, рациональность использования основных средств, организация труда и проч.);

− показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами (снижение дебиторской задолженности, способность расплачиваться по своим долгам и проч.);

− показатели, которые позволяют получать представление о рациональности управления сбытом и продвижением товаров на рынке средствами стимулирования и рекламы;

− показатели конкурентоспособности продукта, его цена и качество [2].

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия, экспертным путем были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средневзвешенной арифметической:

(6)

где С — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

e — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

f — значение критерия финансового положения предприятия;

s — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

с — значение критерия конкурентоспособности товара [13].

Популярным методом является оценка конкурентоспособности на основе SWOT-анализа (табл.4). SWOT-анализ имеет своей целью определение сильных и слабых сторон предприятия (анализ внутренней среды), а также возможностей и угроз окружения предприятия (анализ внешней среды) [8].

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа